Precz z wodą gazowaną. Napoje niegazowane przejmują scenę

Około dekady temu sprzedaż LaCroix zaczęła gwałtownie rosnąć. Wkrótce wszędzie pojawiły się gazowane wody smakowe, od lodówek w sklepach spożywczych po półki w sklepach monopolowych.

Jednak era bąbelków wydaje się dobiegać końca, dzięki przesyceniu wodami gazowanymi. Teraz napoje niegazowane, od Liquid Death po Surfside Iced Teas, przejmują scenę.

„Jeśli pomyślimy o tym, gdzie jest większy wzrost, gdzie jest większe zainteresowanie konsumentów w porównaniu do kilku lat temu, jest to przesunięcie w kierunku napojów niegazowanych, zarówno [alkoholowych], jak i bezalkoholowych” – powiedział Randy Burt, dyrektor ds. produktów konsumenckich w Ameryce w firmie konsultingowej AlixPartners.

To nie znaczy, że wody gazowane i inne napoje gazowane znikną. Ale ich wzrost spowolnił, ponieważ pokolenie Z coraz częściej szuka opcji bez bąbelków, a firmy produkujące napoje skupiają więcej wysiłków innowacyjnych na napojach bezgazowych.

Wystarczy spojrzeć na kategorię alkoholi. Twarde wody gazowane na bazie słodu, do których zalicza się White Claw, odnotowały spadek wolumenu o 1,1% w ciągu 52 tygodni zakończonych 26 kwietnia, w porównaniu do analogicznego okresu poprzedniego roku, według danych firmy badawczej Circana. Z drugiej strony, gotowe do spożycia koktajle premiksowane odnotowały wzrost wolumenu o 46,4% w tym samym okresie, napędzany wzrostem sprzedaży Surfside, Sun Cruiser, BuzzBallz i Cutwater Spirits od Anheuser-Busch InBev, które oferują opcje gazowane i niegazowane.

Pękające bąbelki

Duża część siły napędowej stojącej za przejściem od napojów gazowanych do niegazowanych pochodzi od pokolenia Z, które zazwyczaj definiuje się jako osoby urodzone między 1997 a 2012 rokiem. W ciągu ich życia spożycie napojów gazowanych drastycznie spadło w porównaniu do szczytu w 1998 roku, butelki wielokrotnego użytku stały się podstawowym akcesorium, a mnóstwo nowych napojów, takich jak refreshers i dirty soda, stało się popularne.

Ogólnie rzecz biorąc, pokolenie Z chce próbować nowych produktów. Podczas gdy starsze pokolenia wykazują większą lojalność wobec swoich ulubionych piw lub koktajli, młodsi konsumenci mają inne podejście.

„Widzimy dużą zmienność w konsumpcji i spożyciu alkoholu w odniesieniu do nowych produktów” – powiedział Scott Scanlon, wiceprezes wykonawczy ds. napojów alkoholowych w Circana, wskazując na wzrost popularności White Claw i Truly około osiem lat temu. „Teraz widzimy, jak konsumenci przeskakują na najnowszy produkt – to Surfside, Sun Cruiser z tego powodu”.

Widzi on pokoleniową zmianę między pokoleniem Z a ich poprzednikami, millenialsami, którzy nie mogli nasycić się wodami gazowanymi.

Gdy pokolenie Z osiąga wiek uprawniający do spożywania alkoholu, ich preferencje alkoholowe odzwierciedlają ten podział pokoleniowy. Niegazowane napoje alkoholowe, takie jak Surfside i BeatBox, odbierają „udział w gardle” twardym wodom gazowanym, których wzrost spowolnił.

„Pokolenie Z znacznie częściej zamawia napoje na bazie herbaty podczas happy hour i odchodzi od napojów gazowanych – lub wód gazowanych – jako swojego domyślnego, „zdrowszego” wyboru” – powiedział Burt. „Myślę, że to część przesunięcia w kierunku wellness i funkcjonalności, które obserwujemy, szczególnie z perspektywy pokolenia Z”.

Dla fanów niektórych napojów, takich jak funkcjonalne herbaty i kawy, które celują w redukcję stresu lub wsparcie odporności, rezygnacja z bąbelków ma więcej sensu, biorąc pod uwagę niegazowaną bazę tych napojów.

Ponadto niektórzy konsumenci nie postrzegają karbonizacji jako zdrowej opcji.

Woda gazowana jest lekko kwaśna, co może niszczyć szkliwo zębów przy spożywaniu w dużych ilościach, zwłaszcza jeśli woda gazowana zawiera kwas cytrynowy do aromatyzowania. Ponadto napoje gazowane mogą powodować wzdęcia i odbijanie u niektórych osób. A potem jest skojarzenie bąbelków wszelkiego rodzaju z słodkimi napojami gazowanymi.

O co chodzi z herbatą?

Alkohol prowadzi ten trend, dzięki meteorowemu wzrostowi popularności Surfside.

Niezależny producent wódki Stateside Brands wprowadził markę mrożonej herbaty z alkoholem w 2022 roku. Gotowy do spożycia napój wykorzystuje wódkę jako bazę, a mrożoną herbatę i lemoniadę jako mikser.

W momencie wprowadzenia na rynek, karbonizacja była wszechobecna w branży alkoholowej.

„Wśród dostępnych opcji były gazowana mrożona herbata i gazowana lemoniada, co jest nieco mniej niezwykłe, ale pomyśleliśmy sobie: „Co do cholery, człowieku? Kto karbonizuje mrożoną herbatę?” To wydaje się nieświęte” – powiedział współzałożyciel i dyrektor generalny Stateside, Clement Pappas.

Konsumenci wydawali się zgadzać. Do 2024 roku Surfside była najszybciej rozwijającą się marką alkoholową w USA, według danych Nielsen IQ.

„Myślę, że istniało ogromne, niezaspokojone zapotrzebowanie na opcje niegazowane” – powiedział Pappas. „Jest ich bardzo mało, zwłaszcza w formacie gotowym do spożycia”.

Baza klientów Surfside jest w większości kobieca. Pappas powiedział, że wiele fanek marki nie lubi karbonizacji, ponieważ uważają, że powoduje ona wzdęcia, szczególnie po wypiciu kilku drinków w jednym posiedzeniu.

Stateside idzie dalej w kierunku napojów bezgazowych ze swoją najnowszą marką: Super Lyte. Marka nadal wykorzystuje wódkę jako bazę, ale mikser jest inspirowany klasycznymi napojami sportowymi.

Chociaż Surfside mógł przebić bańkę wód gazowanych, inne niegazowane napoje alkoholowe szybko rosły od tego czasu.

Wzrost wolumenu koktajli w puszkach Cutwater prawie się podwoił w ciągu ostatniego roku, według Scanlona. BeatBox, marka ponczu na bazie wina, której większościowym udziałowcem jest InBev, również odnotowała gwałtowny wzrost popytu na swoje napoje od czasu, gdy gigant alkoholowy zwiększył dystrybucję. A potem są koktajle premiksowane BuzzBallz, które zostały wprowadzone na rynek w 2009 roku, ale odnotowały gwałtowny wzrost po przejęciu przez Sazerac w 2024 roku.

Ugruntowani gracze na rynku alkoholi również próbowali konkurować z Surfside, dalej zwiększając profil napojów niegazowanych w tej kategorii. Boston Beer, właściciel Twisted Tea, wprowadził Sun Cruiser w 2024 roku z zamiarem bezpośredniej konkurencji z Surfside.

Jak dotąd Surfside utrzymuje większy udział w rynku, chociaż Sun Cruiser rośnie obecnie szybciej.

Bez bąbelków Celsius rozgrzewa się

Po stronie napojów bezalkoholowych, przejście w kierunku napojów bez bąbelków nie jest tak silne, według Burta z AlixPartners. Niektóre napoje gazowane nadal wykazują silny wzrost; PepsiCo's Poppi, a także napoje energetyczne, takie jak Celsius i Ghost, cieszą się dużym popytem.

Ale istnieją oznaki, że krajobraz napojów gazowanych się zmienia.

Na przykład Celsius rozszerzył swoją linię napojów energetycznych bez bąbelków na początku tego roku, inspirowany skupieniem pokolenia Z na wellness i ogólnym trendem w kierunku napojów niegazowanych w innych kategoriach. Zazwyczaj opcje gazowane dominują w alejkach z napojami energetycznymi, pozwalając Celsiusowi się wyróżnić i zdobyć klientów, którzy mogliby inaczej ograniczyć się do herbaty lub kawy w celu uzyskania dawki kofeiny.

Istniejący bezgazowy smak brzoskwiniowo-mango zielonej herbaty marki konsekwentnie należy do 10 najlepszych produktów Celsiusa i obecnie zajmuje czwarte miejsce wśród wszystkich jej smaków, według dyrektora ds. marki Celsius, Kyle'a Watsona.

Rozszerzona linia pomogła Celsiusowi zwiększyć sprzedaż wśród pokolenia Z i kobiet, dwóch kluczowych segmentów w kategorii napojów energetycznych.

„Na grupach fokusowych, które przeprowadziliśmy… nawet nasi ambasadorzy marki na wszystkich naszych uniwersytetach, wielu z nich mówi, że nie lubi pić napojów gazowanych” – powiedział Watson.

Kiedy konsumenci piją „napoje funkcjonalne – takie jak te reklamujące wysoką zawartość białka, prebiotyki, kofeinę lub inne korzyści – chcą „lepszego doświadczenia smakowego”, według Watsona.

Watson powiedział, że częścią atrakcyjności linii bez bąbelków jest to, że jest ona „bardzo gładka”, co czyni ją lepszym dodatkiem do posiłków. Około 37% konsumentów Celsiusa spożywa swoje napoje energetyczne z posiłkiem, według Watsona.

Celsius zadbał również o to, aby jego bezgazowe atuty były widoczne na opakowaniu linii.

„Wraz z rozszerzeniem chcieliśmy również upewnić się, że informacja o braku bąbelków i tej właściwości, że jest niegazowany i ma gładki, orzeźwiający profil smakowy, była bardziej widoczna na samym projekcie puszki” – powiedział Watson.

Niektóre inne marki napojów stawiają na sukces przesunięcia od gazowanych napojów.

„Nasz produkt jest niezwykle łatwy do picia ze względu na brak karbonizacji” – powiedział w wywiadzie dyrektor generalny Hint, Michael Pengue.

Założona w 2005 roku firma produkująca wody smakowe ma oddaną bazę fanów, szczególnie w Dolinie Krzemowej. Jednak marka stała się „zakurzona”, a jej wzrost się zatrzymał, według Pengue. Ma on nadzieję, że przesunięcie konsumentów od bąbelków zwiększy sprzedaż, wraz z nowym opakowaniem i seksowną nową kampanią reklamową. (Chociaż Hint ma kilka opcji gazowanych, stanowią one znacznie mniejszą część portfolio marki, według Pengue.)

Wcześniej w swojej karierze Pengue kierował markami wody i herbaty Nestlé, do których należą Perrier i San Pellegrino.

„Byłem po drugiej stronie karbonizacji, kiedy konsumenci napojów gazowanych szukali zdrowszych alternatyw, odchodząc od aspartamu lub syropu glukozowo-fruktozowego, i przeszli do Perrier, San Pellegrino, Polar, LaCroix” – powiedział. „Wszystko, co gazowane [woda], eksplodowało. Widzimy teraz dokładnie to samo, tylko odwrotnie”.

Niegazowana woda smakowa Hint oferuje „pijalność” i „czyste nawodnienie”, dając marce przewagę nad wodami gazowanymi, których nie można pić tak szybko, według Pengue. Powiedział, że ma również „zmysłową miękkość”, która przemawia do konsumentów, którzy nie lubią ostrości karbonizacji.

Nastawienie na sukces

Przez dziesięciolecia aluminiowa puszka z zawleczką zazwyczaj oznaczała napój gazowany, taki jak piwo, napój gazowany lub woda gazowana w środku.

Ale obecnie większość nowych napojów niegazowanych jest sprzedawana w puszkach, przypominając wody gazowane i napoje bąbelkowe, od których odbierają udział.

„Puszka wygrywa” – powiedział dyrektor generalny Ball, Ronald Lewis, podczas konferencji wynikowej firmy na początku tego miesiąca.

On powinien wiedzieć. Ball jest największym na świecie producentem opakowań aluminiowych.

Watson z Celsiusa przypisuje Liquid Death utorowanie drogi konsumentom do akceptacji napojów bezgazowych w puszkach.

Kiedy założyciel Liquid Death, Mike Cessario, założył firmę w 2017 roku, nie mógł znaleźć w USA ani jednego rozlewni, która byłaby w stanie umieścić wodę niegazowaną w puszkach. Napoje niegazowane wymagają szybkiego dodania azotu, aby puszka się nie zapadła, co stanowi problem dla rozlewni; karbonizacja tworzy wysokie ciśnienie wewnętrzne, które pozwala puszce zachować kształt.

Cessario powiedział CNBC, że kluczem do przekonania konsumentów do zakupu wody w puszkach – co w przeciwnym razie byłoby nie do pomyślenia – było pozycjonowanie Liquid Death jako fajnej marki.

„Zaprojektowaliśmy ją tak, aby wyglądała bardziej jak piwo niż woda, więc wydawała się czymś znacznie bardziej znajomym dla ludzi niż po prostu dziwna woda butelkowana w puszce” – powiedział Cessario.

Liquid Death od tego czasu wprowadził linie gazowane i smakowe gazowane, chociaż w 2023 roku powrócił do swoich korzeni niegazowanych z mrożoną herbatą.

Dla firm produkujących napoje, puszki aluminiowe są zazwyczaj tańsze niż szklane butelki i bardziej zrównoważoną opcją niż plastikowe butelki.

A dla konsumentów puszki są zimniejsze – a może nawet fajniejsze, nawiązując do ostatniej fali modnych napojów podczas boomu na wody gazowane.