„Nie do końca Greggs”: twórcy na TikToku testują „zgentryfikowane” piekarnie w Londynie

Film, który to wszystko rozpoczął, był niewinny: kobieta po dwudziestce opublikowała na TikToku film o tym, jak spędza idealny weekend w północnym Londynie. Na jej liście znalazły się piekarnie Jolene i Gail’s oraz De Beauvoir Deli.
Reakcja była jednak daleka od zwyczajnej. Wielu mieszkańców skomentowało, że nigdy nie słyszało o wspomnianych przez nią biznesach. Jeden z mieszkańców północnego Londynu, 21-letni Moses Combe, był równie niedowierzający. „Gdyby to tutaj wszystkie dziewczyny z północnego Londynu przychodziły rano, byłbym trochę zaskoczony” – powiedział w wiralowym filmie.
Postanowił odwiedzić te miejsca i przekonać się samemu, o co tyle zamieszania, udając się do Jolene i kupując gorącą czekoladę, bułkę z kiełbasą i swoje pierwsze w życiu ciasto tiramisu, które opisał jako „cholernie pyszne”.
Tak rozpoczęła się seria filmów, którą młody londyńczyk nazwał „Endz Department for Research” (Dział Badań Dzielnicowych), w której recenzuje ekskluzywne kawiarnie, do których normalnie by nie zaglądał w swojej okolicy. Zbiórka pieniędzy na kontynuację serii i „badanie zmian zachodzących w naszych własnych podwórkach” zebrała już 2566 funtów z docelowych 3000 funtów.
Rachunek z wizyty Combe'a w Jolene – którą opisuje jako „dającą poczucie bycia w Gail’s Pro Max” – wynosi 14,20 funtów. Mówi swoim obserwatorom, że to „nie do końca Greggs”, ale cieszy się bułką z kiełbasą. „Nie skąpili tam kiełbasy, stary” – powiedział. „To, przyznaję, jest całkiem przyzwoite”.
Combe nie jest sam. Kobi Coker, 27-letni komik i edukator, powiedział, że jego filmy eksplorujące tak zwane „zgentryfikowane” przestrzenie początkowo nie były zamierzone. Mówił, że zauważał nowe, ekskluzywne lokale otwierające się na jego ulicy w drodze do pracy i publikował o próbowaniu ich.
„Zawsze stoi przed nimi kolejka” – powiedział, co skłoniło go do zastanowienia: „Co sprawia, że to miejsce jest tak popularne?”.
„Jestem po prostu kimś, kto lubi odkrywać i próbować nowych rzeczy” – powiedział. „Wpadałem do tych miejsc tu i tam, ale tak naprawdę nic sobie z tego nie robiłem”.
Coker, który prowadzi wieczór komediowy Unruly Comedy, recenzował piekarnię Dusty Knuckle, Jolene, Gails i Pret. W jednej z recenzji żartuje ze sposobu, w jaki wymawia pain au chocolat. „Proszę wybaczyć. Nie jestem Francuzem, jestem z Hackney”.
Jego łup z Dusty Knuckle kosztuje go 17,30 funtów – co wyznaje swojej publiczności z efektem dźwiękowym pękającego szkła – ale opisuje bułeczki z jajkiem i boczkiem jako „absolutnie rewelacyjne… Nie potrafię sobie przypomnieć wielu lepszych kanapek, jakie jadłem w życiu”. Ostatecznie zachęca swoich obserwatorów do odwiedzenia, cytując pracę, jaką firma wykonuje z młodymi ludźmi z grupy ryzyka w okolicy.
W kwestii gentryfikacji Coker powiedział, że ma mieszane uczucia. „Jedna połowa mnie uważa, że dobrze, że mamy nowy napływ rzeczy – nowych ludzi, którzy przynoszą nowe pomysły”. Ale problemem, dodał, jest to, że „ludzie, którzy stworzyli tę społeczność, niekoniecznie mogą w niej uczestniczyć”.
Matthew Roberts, menedżer operacyjny w Jolene, z zadowoleniem przyjął uwagę, jaką zdobyły ich piekarnie. „To wszystko jest bardzo pozytywne. Naprawdę miło, że ludzie o nas mówią” – powiedział, dodając z dobrym humorem: „Nawet jeśli niekoniecznie dorównujemy Greggs w oczach wszystkich”.
Dodał, że rozmowy o gentryfikacji mogłyby zrównać firmy działające na zupełnie innych skalach. Dusty Knuckle to przedsiębiorstwo społeczne z dwiema lokalizacjami; Jolene to niezależna piekarnia i restauracja, która rozszerzyła się do czterech lokalizacji w stolicy. Konkurują z krajowymi sieciami posiadającymi setki punktów sprzedaży w całej Wielkiej Brytanii, takimi jak Gail’s, Pret, a nawet Greggs.
„Nie chciałbym myśleć, że nasza przestrzeń jest postrzegana jako ekskluzywna w jakikolwiek sposób, ponieważ naprawdę tak siebie nie postrzegamy” – powiedział Roberts. „Naprawdę chcemy witać absolutnie wszystkich”.
Harry Davies, z De Beauvoir Deli, powiedział, że niedawne zainteresowanie nie spowodowało zauważalnego wzrostu liczby klientów, ale przyznał, że filmy były bardzo zabawne.
Opisał porównania cen ich kanapek do zestawów obiadowych w supermarketach jako niesprawiedliwe. „Jesteśmy bardzo dumni z naszej zrównoważonego rozwoju, używania dobrych składników i odpowiedniego wynagradzania ludzi” – powiedział. „Jesteśmy pracodawcą płacącym londyńską płacę minimalną i używamy mięsa z wolnego wybiegu w naszych kanapkach”.
Davies dodał, że delikatesy zawsze przyciągały szeroką gamę klientów. „Ludzie zakładają, że jest pełen ludzi z domami za 3 miliony funtów, ale tak nie jest” – powiedział. „Każdy lubi dobre jedzenie”.
Dla Daniela Poona, 27-letniego twórcy treści, trend lokalnych mieszkańców recenzujących firmy, do których normalnie by nie chodzili, polegał również na próbowaniu czegoś nowego.
„Dorastałem w Woolwich, a wielu moich przyjaciół było Afrykanami, ale nigdy tak naprawdę nie jadłem afrykańskiego jedzenia” – powiedział. Postanowił to zrobić ze swoim teraz wiralowym formatem – zatrzymując obcych, aby poprosić o rekomendacje – co doprowadziło go do mieszanki lokalnych specjałów, ukrytych perełek i bardziej ekskluzywnych kawiarni, takich jak Farmer J i Blank Street.
Czasami recenzuje mainstreamowe sieci, gdy wypuszczają wiralowe produkty inspirowane innymi kuchniami. W jednym z filmów recenzował napój ube od Pret, który jego zdaniem nie oddawał autentycznego filipińskiego smaku. Sieci, powiedział, często „próbują uczynić go bardzo zachodnim”, dostosowując produkty do swojej głównej bazy klientów, a nie do społeczności, od których pożyczyli, chociaż docenia ich wysiłki w zakresie ekspansji.
„Właściwie podoba mi się, że ludzie próbują różnych kuchni. Myślę, że to pokazuje, że są otwarci, a Londyn to różnorodność” – powiedział.