Number Sense: Czy Target może odnieść sukces, pozycjonując się jako specjalistyczny sklep spożywczy?

Number Sense: Czy Target może odnieść sukces, pozycjonując się jako specjalistyczny sklep spożywczy?
Sam Silverstein
5 minut czytania
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na Grocery Dive. Aby otrzymywać codzienne wiadomości i spostrzeżenia, zasubskrybuj nasz bezpłatny codzienny newsletter Grocery Dive.
Number Sense to regularna kolumna, która wykorzystuje dane, aby pomóc zrozumieć krajobraz branży spożywczej.
Target od dawna postrzega siebie jako miejsce, w którym ludzie mogą zaopatrywać się we wszystko, czego potrzebują — ale jeśli chodzi o artykuły spożywcze, firma wyraźnie zaznaczyła, że ​​nie jest zainteresowana byciem postrzeganą jako supermarket.
Kiedy przedstawiali oni swoje ambitne plany mające na celu odnowienie Target dla inwestorów na początku tego miesiąca, czołowi dyrektorzy firmy scharakteryzowali swoją strategię żywności i napojów jako część szerszego wysiłku mającego na celu przyciągnięcie kupujących, opierając się na korzeniach firmy jako dyskontora skupionego na stylu. Zamiast dążyć do przekonania kupujących, aby uczynili z niego główne miejsce docelowe dla artykułów pierwszej potrzeby — tak skutecznie zrobił to konkurencyjny sklep ogólnodostępny Walmart — Target ma nadzieję, że klienci będą udawać się do jego sklepów, aby nadążać za najnowszymi trendami.
Cara Sylvester, nowo powołana dyrektor ds. handlu, nie mogła być bardziej bezpośrednia w kwestii jej intencji, aby napędzać wzrost firmy, pozycjonując ją jako fajną — a nie jako miejsce docelowe dla podstawowych towarów: „Nie staramy się być ogólnym sklepem spożywczym ani po prostu kolejnym sklepem spożywczym na rogu” — powiedziała do inwestorów. „Zamiast tego budujemy naprawdę wyjątkowe miejsce docelowe dla artykułów spożywczych, w którym spotykają się marki wschodzące, wellness i marki własne”.
Target przygotowuje się do przeznaczenia pieniędzy na lepszą realizację zadania „dostarczania nowości” w branży żywności i napojów. Firma planuje w tym roku przeznaczyć ponad 1 miliard dolarów wydatków kapitałowych — piątą część swojego całkowitego budżetu kapitałowego na rok 2026 — na tę kategorię, co odzwierciedla to, co twierdzi, jest jej silnym sukcesem w napędzaniu sprzedaży żywności, pozostając o krok przed konkurencją.
Powierzchownie przynajmniej, to podkreślenie napędzania sprzedaży żywności ma sens, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że sprzedaż żywności Target wzrosła w jego ostatnim kwartale, nawet gdy inne kluczowe kategorie, w tym odzież i akcesoria, odnotowały spadek. Nadal jednak ścieżka firmy naprzód rodzi intrygujące pytanie: Czy Target ma to, czego potrzeba, aby prosperować w branży spożywczej jako zasadniczo specjalistyczny sprzedawca?
Podejście Target do wykorzystywania artykułów spożywczych do napędzania sprzedaży wyraźnie kontrastuje z strategią konkurencyjnego sklepu ogólnodostępnego Walmart, który umocnił swoją pozycję jako prawdopodobnie najpotężniejszego sklepu spożywczego w USA. Podczas gdy Target tradycyjnie umieszczał alejki z artykułami spożywczymi i napojami w swoich sklepach z boku, Walmart uczynił wybór artykułów spożywczych pierwszą rzeczą, którą widzą ludzie po przybyciu.
Chociaż Target może przyjmować inne podejście do artykułów spożywczych niż Walmart, firma wciąż mocno opiera się na swoim asortymencie żywności i napojów, aby wyznaczać tempo, gdy nowy dyrektor generalny Michael Fiddelke przejmuje swoje obowiązki i dąży do powrotu firmy na ścieżkę wzrostu.
Jako przykład nacisku, jaki Target kładzie na kategorię żywności i napojów, firma niedawno zauważyła, że ​​nowy sklep, który planuje otworzyć w Karolinie Północnej, będzie służył jako „prototyp zorientowany na żywność”. Sklep, który będzie 2000. lokalizacją detaliczną Target, będzie miał dział artykułów spożywczych i napojów o 30% większy niż te, które zwykle posiada.
Target szuka również poprawy swoich perspektyw poprzez poprawę doświadczeń zakupowych w sklepach w całej flocie. Fiddelke przyznał inwestorom na początku tego miesiąca, że Target rozumie, że musi dokonać radykalnych zmian, aby wrócić na właściwe tory, a firma zamierza wprowadzić zmiany we wszystkich swoich sklepach w tym roku, które będą obejmować reorganizację powierzchni sprzedaży.
Oczywiście nie ma gwarancji, że odświeżenie sklepów wystarczy, aby Target odzyskał swoją popularność wśród kupujących. Prawdopodobnie będzie to zależało bardziej od jego zdolności, aby przekonać kupujących, że dokonuje on naprawdę transformacyjnych zmian — a nie jest po prostu kolejnym sprzedawcą, który zyskał świeży wygląd.
Rzeczywiście, jak zauważył John Mercer, szef globalnych badań w Coresight Research, historycznie rzecz biorąc, sprzedawcy, tacy jak Target, którzy stracili udział na rzecz konkurencyjnych cenowo konkurentów, nie byli w stanie odwrócić sytuacji tylko poprzez inwestowanie w swoje sklepy. Dlatego wysiłek Target, aby wyróżnić się poprzez staranne dobranie swojego asortymentu artykułów spożywczych, może być kluczem do jego sukcesu w przyszłości — i podkreśla wagę dla firmy znalezienia sposobów, aby pomóc kupującym obniżyć koszty, nawet gdy szukają modnych produktów.
Sylvester przekonała inwestorów, że realignacja Target przyniesie korzyści firmie, ponieważ ma wieloletnie doświadczenie w nawiązywaniu kontaktu z kupującymi w zakresie stylu i wzornictwa. Stwierdziła, że ​​ekspertyza firmy w dostarczaniu odrębnego doświadczenia opartego na „nowości” przyczyniła się do wzrostu sprzedaży żywności i będzie leżeć u podstaw jej wysiłków, aby zakupy żywności były mniej transakcyjne.
Według Sylvester, nacisk Target na nowość był odpowiedzialny za sprzedaż żywności w wysokości 2 miliardów dolarów w zeszłym roku. Ponadto firma jest na dobrej drodze do podwojenia liczby unikalnych produktów w swoim asortymencie w ciągu najbliższych trzech lat.
Niemniej jednak pozostaje kluczowe pytanie: Czy Target ma wystarczająco dużo prestiżu, aby przekonać kupujących, że „wycieczka do Target” nie musi oznaczać zrobienia wszystkich zakupów spożywczych w jednym miejscu?