Zmieniające się gusta, kurcząca się sprzedaż: winnice Napa Valley adaptują się w obliczu „szokującego” spadku

Po ponad ćwierćwieczu śledzenia pozornie niekończącego się wzrostu przemysłu winiarskiego, Rob McMillan został w zeszłym roku ostatecznie potwierdzony jako kalifornijski winogronowy prorok zagłady.
McMillan jest autorem corocznego raportu Silicon Valley Bank na temat stanu amerykańskiego przemysłu winiarskiego, a edycja 2025 była wyjątkowa. Od 2018 roku bank ostrzegał branżę, że korekta popytu wstrząśnie światem wina. Ta rzeczywistość jest teraz obecna, ze spadkiem przychodów w 2025 roku, spadkiem wolumenu produkcji wina i prognozowanym „wyboistym dnem” popytu w latach 2027 i 2028.
„Byłem bardzo bezpośredni, gdy branża radziła sobie dobrze, ale nikt nigdy nie lubi, gdy mówi się, że rzeczy są katastrofalne” – powiedział McMillan. „Teraz wszyscy rozumieją, o czym mówię”.
„Zachodząca” baza klientów
W latach 90., powiedział McMillan, opcje wśród piwa i alkoholi mocnych „naprawdę ssaly”, a całe pokolenie baby boomersów ciągnęło w stronę wina. Branża zareagowała, szczególnie w segmencie premium, gdzie wina zaczynają się od 20-40 USD, a obszary takie jak Napa Valley i hrabstwo Sonoma stanęły na wysokości zadania.
„Moje pokolenie naprawdę lubiło uczyć się o winie” – powiedział, zauważając ważny dodatek, że wielu boomersów przeżyło „szczególnie hojne czasy z ekonomicznego punktu widzenia”, co pomogło w boomie w kategorii win premium. „Chodziliśmy i zagłębialiśmy się w to, ile dni słońca miały winorośle, jaki był cukier podczas zbiorów”.
Teraz miliony tych baby boomersów, od dawna filaru sprzedaży bezpośredniej, każdego roku „zachodzą” – branżowy żargon oznaczający picie ostatniego kieliszka.
Jego raport maluje ponurą przyszłość dla winnic, które spodziewają się powrotu minionej ery wykładniczego wzrostu. Zamiast tego dokument mówi, że winnice, które się dostosują, będą dobrze przygotowane do przetrwania i rozwoju, choć w bardziej stabilny sposób.
„Istnieje rosnąca przepaść charakteryzująca się podziałem między winnicami, które się dostosowują, a tymi, które pozostają przywiązane do poprzedniej ery silnego wzrostu” – czytamy w raporcie. „Rok 2026 będzie punktem zwrotnym w tej korekcie, w którym niektórzy hodowcy i firmy winiarskie, które borykały się z problemami przez ostatnie pięć lat, publicznie się poddadzą i odejdą”.
Dla niektórych firm dzieje się to już teraz.
Gallo, największy dostawca wina w USA i producent marki Barefoot wines, ogłosił w lutym zwolnienia 93 osób, w tym kilkudziesięciu winiarzy, i zamknięcie głównego zakładu w St Helena w Napa. Constellation Brands, właściciel win Robert Mondavi, również ogłosił w styczniu zwolnienia ponad 200 pracowników w swojej winnicy Mission Bell.
„Idealna burza”
Napa ma ponad 400 winnic otwartych dla publiczności. Wiele z nich to małe, rodzinne firmy, w których zmieniający się krajobraz oznacza adaptację lub śmierć. A ci winiarze są świadomi tej walki.
Jill Matthiasson, wieloletnia winiarka z Napa, która prowadzi Matthiasson Wines ze swoim mężem Steve'em, powiedziała, że region Napa odnotował duży spadek spożycia wina w ciągu ostatnich dwóch lat.
Zmiany w nawykach picia pokoleniowego, obawy o zdrowie i szersze trendy polegające na tym, że ludzie po prostu piją mniej, odegrały swoją rolę. Naczelny chirurg powiedział w zeszłym roku, że używanie alkoholu jest trzecią główną możliwą do uniknięcia przyczyną raka w USA, a napoje powinny mieć etykietę ostrzegawczą. Sondaż Gallup z 2025 roku wykazał, że tylko 54% dorosłych Amerykanów spożywa alkohol. Jest to najniższy wskaźnik w 90-letniej historii firmy sondażowej.
„To po prostu idealna burza, że wszystko uderzyło naraz” – powiedziała Matthiason, nazywając nagły spadek „szokującym”. „Wiele osób piło podczas Covid, przestali, żeby być zdrowsi, pojawiło się to biohackingowe zorientowane na zdrowie”.
Kontynuowała: „Ale nic nie zastąpi wina. Picie wina jest starożytne – siedzenie przy stole, wino i jedzenie łączą ludzi, łączą społeczność. Nic tego nie zastąpi”.
Powiedziała, że Matthiasson Wines zostało zmuszone do adaptacji. Obejmuje to większe skupienie się na ich podstawowych zasadach: uprawie ekologicznej, dobrym traktowaniu pracowników i robieniu wszystkiego, co możliwe, aby przyciągnąć nowe pokolenie ludzi, którzy kupują wino z myślą o tych wartościach.
„Po prostu musimy znaleźć sposób, aby przez to przejść” – powiedziała. „Wino nie jest jak inne produkty. Jest bardzo osobiste. Ludzie przyjeżdżają do nas do naszej winnicy, a potem masz wspomnienie tego przez resztę życia”.
Dodała, że Matthiasson Wines radzi sobie „dobrze” w obliczu szerszego spadku.
„Musimy pracować ciężej, aby sprzedać wino niż kiedykolwiek wcześniej, ale to się waha” – powiedziała.
Małe winnice dostosowują się do zmieniających się fal
Laura Gabriel, założycielka win Paper Planes i sali degustacyjnej w centrum Napa o nazwie The River Club, powiedziała, że również zauważyła korektę w branży po tym, jak przez lata ostrzegano ją, że jest ona nieunikniona.
„Rob mówił wszystkim w branży, że ten klif nadchodzi od dekady, a nikt nie słuchał” – powiedziała. „Ale oto jesteśmy”.
Konsumenci mają dziś znacznie większy wybór tego, co piją. Byłoby to w porządku dla branży winiarskiej, gdyby millenialsi i pokolenie Z zastępowali odchodzących boomersów. Ale podczas gdy prawie jedna trzecia baby boomersów powiedziała, że wybrałaby wino jako swój preferowany napój alkoholowy w danych zebranych przez Silicon Valley Bank w zeszłym roku, mniej niż jedna czwarta pijących w wieku od 21 do 29 lat powiedziała, że preferuje to samo.
Ponad połowa młodszych pijących powiedziała, że zamiast tego wybierze alkohole mocne lub gotowe napoje, takie jak lemoniada z alkoholem lub seltzer.
W erze, w której ci, którzy piją, mają pozornie nieograniczone wybory, powiedziała Gabriel, małe firmy muszą dotrzeć do tych klientów tam, gdzie oni są.
„Ludzie kiedyś mogli odkryć markę na półce i może porozmawiać z doradcą winiarskim o tym produkcie” – powiedziała. „A to już się nie dzieje”.
Kontynuowała: „Odkrywamy, że odkrycia dokonują się za pośrednictwem mediów społecznościowych, badań online, a także dzięki rekomendacjom przyjaciół. Musimy być znacznie bardziej aktywni w opowiadaniu naszych własnych historii i tworzeniu doświadczeń, o których ludzie chcą mówić”.
W obliczu tej zmiany, dodała Gabriel, Napa i szersza kalifornijska branża winiarska znajdują się w ekscytującym punkcie zwrotnym.
„W czasach wyzwań pojawia się innowacja” – powiedziała. „Myślę, że w kraju wina, w Napa, w Sonoma jest więcej interesujących, fajnych rzeczy do odkrycia niż kiedykolwiek wcześniej”.
Turystyka podupada, ale optymizm pozostaje
Linsey Gallagher, prezes i dyrektor generalny Visit Napa Valley, powiedziała, że nastąpiły pewne zmiany w liczbie odwiedzających, szczególnie ze strony podróżnych międzynarodowych, którzy zostawali – i wydawali – mniej. Zakazy importu amerykańskich win przez Kanadę również były trudne dla lokalnych firm.
„Kanada jest największym rynkiem eksportowym dla kalifornijskich win” – powiedziała Gallagher. „Historycznie eksportowaliśmy miliard dolarów [rocznie], większość z tego do Kanady. Z dnia na dzień ten kanał dystrybucji zniknął”.
Nadal jednak, powiedziała, istnieje wiele powodów do optymizmu co do przyszłości Napa. Obłożenie hoteli w 2025 roku wzrosło o prawie 3% w porównaniu do roku poprzedniego. Średni wiek odwiedzających Napa spadł z 46 w 2018 roku do 40 w 2023 roku, a różnorodność turystów wzrosła w porównaniu do poziomu sprzed pandemii.
I pomimo szeregu wyzwań, powiedziała Gallagher, Napa pozostaje naprawdę wyjątkową częścią Kalifornii.
„Myślę, że ta dolina jednoczy się jak żadna inna społeczność” – powiedziała. „Stawiliśmy czoła naszej części przeciwności losu, czy to były filoksera, choroby i szkodniki w naszych winoroślach, czy pandemia, a następnie niektóre z najgorszych pożarów, jakie ta dolina widziała. Niesamowicie dobrze się jednoczymy”.
Dodała: „To nie znaczy, że mam różowe okulary. Ale nadal jest pięknie, a wino jest światowej klasy”.
„Robimy wszystko, co możliwe” w obliczu mroku i ponurości
Ben Brenner, współwłaściciel win Benevolent Neglect, powiedział, że wielu winiarzy w Napa ogłosiło zagładę i ponurość w branży. Ale dla Brennera zmiana nie jest niczym nowym w świecie wina.
„W Napa nie ma czegoś takiego jak „to zawsze działało, to zawsze będzie działać” – powiedział Brenner. „Firmy, które są na szczycie szaleństwa z ostatnich 40 lat, być może straciły z oczu to, czym powinny być. Jest wiele niezbyt dobrych, manipulowanych win, które są przewartościowane. Rozumiem, dlaczego ludzie już tego nie lubią”.
Kontynuował: „Myślę, że nasza branża będzie absolutnie w porządku. Myślę, że jest w nią zaangażowanych wielu doskonałych ludzi. Nasi koledzy tutaj w Napa, wszyscy jesteśmy właścicielami-operatorami, wszyscy się staramy, robimy wiele, aby dotrzeć tam, gdzie są ludzie. Robimy kolacje, trasy koncertowe, robimy wszystko, co konieczne”.
Powiedział, że chociaż raporty takie jak McMillan pokazują, że młodsi konsumenci byli mniej zainteresowani winem, „tylko dlatego, że masz 22 lata, nie oznacza, że masz zawsze i na zawsze kiepski gust”.
Brenner dodał: „Wielu millenialsów jest już po trzydziestce, wszyscy kupują znacznie więcej wina [niż 10 lat temu], ponieważ nie mają już 25 lat. Codziennie widzę tu młodych ludzi… którzy są bardzo podekscytowani winem”.
Dla McMillana raport o stanie branży jest momentem do refleksji i zastanowienia się, co dalej.
„Po prostu nie chcę, żeby ludzie popełnili błąd, że musimy się tylko trzymać paznokciami” – powiedział McMillan. „Nie chcę widzieć, jak tracą wszystko, wolę, żeby widzieli rzeczy jasno”.