Zobowiązanie lojalnościowe na 7 miliardów dolarów: co Marriott i Hilton winni członkom

Siedem z największych na świecie grup hotelowych łącznie było winnych swoim członkom programów lojalnościowych około 11,6 miliarda dolarów w nieurealizowanych punktach na koniec zeszłego roku, zgodnie z analizą Skift ich najnowszych sprawozdań finansowych.
Sam Marriott jest winien gościom prawie 4 miliardy dolarów w darmowych pobytach i innych korzyściach. Hilton jest winien prawie 3 miliardy dolarów.
Niezbyt Zły Rodzaj Wezwania do Spłaty
Te zobowiązania lojalnościowe „liabilities” gwałtownie wzrosły w ostatnich latach, napędzane eksplozją umów dotyczących kart kredytowych współmarkowanych i wzrostem liczby zapisów do programów lojalnościowych.
Jednak dyrektorzy hoteli nie uważają tych zobowiązań za problematyczne w taki sam sposób, jak tradycyjny dług.
Jednym z powodów jest to, że podróżni nadal gromadzą punkty szybciej, niż je realizują, i zwykle nie wykorzystują wszystkich punktów, które zarabiają. W Marriott luka między punktami zarobionymi a zrealizowanymi powiększyła się o 473 miliony dolarów w zeszłym roku.
Złożona Księgowość
To, co się dzieje, jest proste, nawet jeśli księgowość nie jest taka prosta.
Załóżmy, że podróżny dotyka lub przesuwa kartę kredytową współmarkowaną grupy hotelowej w sklepie spożywczym. Emitent karty, taki jak JPMorgan Chase lub American Express, zasadniczo płaci firmie hotelowej za punkty, które posiadacz karty właśnie zarobił.
Jeśli podróżny zatrzyma się w hotelu, hotel zasadniczo zapłaci grupie hotelowej opłatę za wsparcie programu lojalnościowego.
W obu przypadkach gotówka zasadniczo wpływa, choć terminy mogą być skomplikowane za kulisami.
Firma hotelowa nie może po prostu uwzględnić wszystkich tych realizacji lojalnościowych od razu. „Wartość” punktów znajduje się w bilansie jako „zobowiązanie” lub wezwanie do spłaty dla podróżnego.
Podczas gdy firma hotelowa czeka, aż podróżni spalą swoje punkty, może zasadniczo sięgnąć po część tych odroczonych przychodów jako „float”.
IHG ujawnił, że jego program lojalnościowy wygenerował 74 miliony dolarów dodatkowego kapitału obrotowego w zeszłym roku, oprócz 37 milionów dolarów gotówki z nowych umów dotyczących kart kredytowych w USA.
Marriott kontra Hilton
Liczby na dzień 31 grudnia ujawniają stromą hierarchię. Marriott miał największe zobowiązanie, będąc winnym gościom 3,99 miliarda dolarów.
Hilton był na drugim miejscu z kwotą 2,91 miliarda dolarów.
Różnica jest zauważalna, biorąc pod uwagę, że ich liczba członków jest w przybliżeniu porównywalna. Marriott miał prawie 271 milionów na koniec zeszłego roku. Hilton miał ponad 243 miliony członków.
Jednak członkowie Marriott Bonvoy zarobili o 37% więcej wartości punktów w zeszłym roku niż członkowie Hilton Honors, luka, która jest proporcjonalnie znacznie szersza. Jednym z wyjaśnień jest to, że Marriott po prostu zaoferował więcej miejsc do pobytu, z 31% więcej pokojami niż Hilton.
Dlaczego Wezwania do Spłaty Lojalnościowe Są Ważne
Spodziewaj się, że hotele zabezpieczą swoje programy lojalnościowe jako zabezpieczenie dla długu. Ta sekurytyzacja odzwierciedliłaby to, co linie lotnicze już zrobiły ze swoimi znacznie większymi programami. Na przykład Delta pozyskała 9 miliardów dolarów finansowania zabezpieczonego SkyMiles podczas pandemii.
Pula odroczonych przychodów lub gotówki kontraktowo sfinansowanej przez lojalność hotelową, zasadniczo poparta niezawodnymi wzorcami wydatków konsumenckich i głównymi emitentami kart kredytowych, jest dokładnie takim aktywem, które przyciąga uwagę finansowania strukturalnego.
Liczby muszą jednak rosnąć, aby to się stało, i nie jest jasne, jak długo to potrwa. Wezwania do spłaty lojalności Marriott wobec gości wzrosły o ponad 40% w ciągu dekady, w tandemie z rozszerzaniem członkostwa w programie lojalnościowym, kartami kredytowymi współmarkowanymi i wysiłkami mającymi na celu zwiększenie zaangażowania.
Luksusowe Nagrody Mają Znaczenie
Inne grupy hotelowe również mają dobrze prosperujące programy. IHG było winne 1,73 miliarda dolarów, Hyatt było winne 1,53 miliarda dolarów, a Accor było winne 488 milionów dolarów, na dzień 31 grudnia.
Co ciekawe, Wyndham i Choice Hotels miały na swoich kontach około 100 milionów dolarów zobowiązań lojalnościowych.
W pewnym sensie wartość tego, co ludzie zarobili w programie Marriott, była 20 razy większa niż wartość tego, co zarobili w programach Wyndham i Choice łącznie.
Ta dynamika sugeruje, jak bardzo gra lojalnościowa sprzyja firmom z wieloma aspiracyjnymi, luksusowymi nieruchomościami, inspirując ludzi do gromadzenia punktów na realizację wymarzonych wyjazdów. Marriott ma ponad 500 luksusowych hoteli i ośrodków, podczas gdy Wyndham i Choice mają tylko kilkadziesiąt.
Kolejną dużą grupą hotelową, która nie ma wielu luksusowych hoteli, są chińskie H World. Nie opublikowała jeszcze porównywalnych danych. Jednak dla kontekstu, na dzień grudnia 2024 r. jej członkowie programu lojalnościowego zarobili około 49 milionów dolarów (338 milionów juanów) w programie lojalnościowym H Rewards.
Czynnnik „Utraty”
Nie wszystkie punkty zostaną kiedykolwiek zrealizowane. Niektórzy członkowie stają się nieaktywni. Niektórzy gromadzą salda, których nigdy nie dotkną. Branża nazywa to „utratą”, a szacowanie tego jest jedną z najważniejszych decyzji w księgowości hotelowej.
Kiedy punkty nie zostaną zrealizowane, firma hotelowa może uznać odroczone przychody bez zapewniania darmowej nocy. „Gotówka” wpłynęła od partnera karty kredytowej, ale nikt jeszcze nie zatrzymał się w hotelu. W pewnym sensie jest to czysty margines w krótkim okresie.
Ale utrata jest mieczem obosiecznym. Członek, który nigdy nie zrealizuje swoich punktów, jest członkiem, który przestaje angażować się, nie rezerwując płatnych pobytów z Twoją marką zamiast marki Twojego rywala, ani nie przesuwa Twoją kartą współmarkowaną i generuje opłat. Wysoka utrata może powoli ograniczyć Twój zamach.
Innymi słowy, gdy gość zarabia punkty, grupa hotelowa otrzymuje „gotówkową” wartość w programie lojalnościowym. Chodzi o to, kiedy ta wartość pojawi się w P&L.
Marriott oszacował, że jednopunktowa zmiana w jego założeniach dotyczących utraty w 2025 roku przesunie jego zobowiązania lojalnościowe o około 50 milionów dolarów. Inne grupy hotelowe ujawniły podobną dynamikę.
Szacunki te opierają się na modelach aktuarnych, których osoby z zewnątrz nie mogą w pełni audytować. Niektórzy eksperci uważają, że bodźce mają tendencję do działania w jedną stronę, ponieważ wyższa utrata pochlebia bieżącym zyskom.
Otrzymuj najświeższe wiadomości z branży turystycznej oraz ekskluzywne badania i spostrzeżenia dotyczące hoteli, linii lotniczych i turystyki na stronie Skift.com.