Trzy Azje, trzy różne strategie: jak Anne Tse z PepsiCo widzi najszybciej rosnący rynek przekąsek na świecie

Gdy część Chin wprowadziła przewijające się zamknięcia podczas kampanii zero-COVID kraju, pracownicy fabryk PepsiCo w niektórych "bańkach" pozostawali na terenie przez nawet 30 dni, aby utrzymać produkcję. Przypadek mógł zatrzymać działalność i wysłać pracowników do kwarantanny - jak się stało w czerwcu 2020 roku, gdy zakażenia COVID potwierdzone w jednej z pekińskich fabryk PepsiCo zmuszyły prawie 500 pracowników do kwarantanny.

Anne Tse, która pomagała kierować chińską działalnością firmy w trakcj trzech lat COVID-zero, pamięta, jak musieli zmienić sposób prowadzenia biznesu.

"Musieliśmy się przestawić", powiedziała Tse magazynowi Fortune, "grupując nasze rynki nie według ich etapu 'rozwoju rynku', ale według etapu 'rozwoju COVID'." W ciągu zaledwie 12 godzin jej zespół porzucił tradycyjny model grupowania chińskich miast według dojrzałości ich rynków konsumenckich, zamiast tego mapując działania wokół pandemii: które prowincje wchodziły w kwarantannę, były w szczycie ograniczeń, czy otwierały się ponownie.

"To był kryzys", pamięta, "ale myślę o tym, jak to trenowało charakter i siłę naszych współpracowników", mówi.

Ta siła jest teraz testowana przez nowy zestaw presji po tym, jak Tse przejąła kierownictwo nad działem PepsiCo Asia-Pacific Foods na początku 2025 roku.

Jej zadanie obejmuje to, co nazywa trzema różnymi Azjami: rynkami wschodzącymi, takimi jak Wietnam i Indonezja, gdzie konsumenci kupują opakowane przekąski po raz pierwszy; rynkami średnim, jak Chiny i Tajlandia, gdzie konsumenci zaczynają domagać się różnicowanych produktów; i rynkami dojrzałymi, w tym Japonię i Australię, gdzie popyt koncentruje się na zdrowiu, wygodzie i starzejących się populacjach.

PepsiCo postępuje naprzód w Azji, gdy gigant żywności i napojów resetuje w Stanach Zjednoczonych, po bitwie z aktywistą inwestycyjnym Elliott Investment Management, który naciska na obniżenie kosztów i zwiększenie marż.

"Do 2030 roku dwie trzecie światowej klasy średniej będzie w Azji", wskazuje Tse. "Dodamy kolejne 700 milionów tych nowych członków klasy średniej do naszej części świata."

Trzy Azje, trzy strategie

Tse dołączyła do PepsiCo w 2010 roku po przejściach w McKinsey i Mannings, łańcuch sklepów z artykułami higieny i kosmetykami należący do hongkongskiej grupy Dairy Farm. Została dyrektorem generalnym dla Chińskiej Republiki Ludowej w 2021 roku, głównym dyrektorem ds. konsumenta APAC w 2024 roku i dyrektorem generalnym APAC Foods w 2025 roku.

Dział Asia-Pacific Foods firmy PepsiCo wygenerował w zeszłym roku przychód w wysokości 4,6 miliarda dolarów, wzrost o 2%. Choć jest to najmniejszy segment PepsiCo w porównaniu z ponad 93 miliardami dolarów przychodu całkowitego firmy, jest to segment o najszybszym wzroście według woluminu, rosnący o 4%, nawet gdy inne działy zgłaszały spadki.

Tse nadzoruje różnorodny region obejmujący rynki w bardzo różnych etapach rozwoju: Chiny, Chiny, obszerny rynek konsumencki z nasilającym się lokalnym rywalizacją; gospodarki rozwinięte, takie jak Korea Południowa, Japonia, Australia i Nowa Zelandia, gdzie gusta są dojrzałe; i rynki wschodzące w całej Azji Południowo-Wschodniej i Południowej, gdzie dochody szybko rosną.

"To zdecydowanie nie jest jeden rynek", mówi, dzieląc region na trzy segmenty.

Pierwszy to kohorta wschodząca - w tym Filipiny, Wietnam i Indonezja - gdzie konsumenci przekraczają próg dochodów rocznych w wysokości 10 000 dolarów i po raz pierwszy wchodzą w kategorię przekąsek. "Z punktu widzenia konsumenta, eksplorują kategorię, próbują różnych rzeczy", mówi Tse.

PepsiCo ostatnio inwestował 90 milionów dolarów w zakład przekąsek w prowincji Ha Nam we Wietnamie z roczną pojemnością ponad 20 000 ton i 200 milionów dolarów w fabrykę w Cikarang, Indonezja, oznaczając powrót do kraju po wyjściu w 2021 roku.

Druga to kohorta krajów, w tym Chiny i Tajlandia, gdzie "rzeczy stają się bardziej wyrafinowane", prowadząc do proliferacji nowych opcji przekąsek. Na przykład w Chinach PepsiCo eksploruje opinie o restauracjach w poszukiwaniu spostrzeżeń o tym, czego chcą konsumenci, przekształcając wirusowe dania w ograniczone wydania smaków.

W końcu są to rynki dojrzałe, takie jak Japonia, Korea Południowa, Australia i Singapur, gdzie przekąski są już "sposobem życia". Ale konsumenci także szukają produktów, które spełniają szersze potrzeby, w tym zdrowie i dobre samopoczucie. Zmiany demograficzne także kształtują popyt. "Populacje starzejące się potrzebują bardziej funkcjonalnej żywności", mówi.

Niektóre rynki okazały się trudniejsze do zbadania niż inne: Chiny przechodzą przez kryzys konsumencki i intensywną konkurencję cenową, co obniża ceny nawet przy wzroście woluminu. Australia, bardziej dojrzały rynek, również przechodzi przez kryzys kosztu życia, który uderza w przekąski. ASEAN jednak okazuje się być "bardzo solidnym" rynkiem dla przekąsek PepsiCo.

Zagrożenie marek lokalnych

W zeszłym wrześniu aktywista inwestycyjny Elliott Investment Management ujawnił, że posiada 4% udziałów w PepsiCo i domagał się zmian w firmie. Eliott wskazał, że firma stała się "głębokim underperformerem", i argumentował, że musi odnowić swój nacisk na krytyczny rynek Ameryki Północnej.

W grudniu PepsiCo zgodził się na jedną z najagresywniejszych restrukturyzacji w ciągu lat, w tym eliminując 20% marek w USA, zmniejszając personel i obniżając ceny flagowych produktów. Akcje PepsiCo wzrosły o około 23% od swojego najniższego poziomu w lipcu zeszłego roku.

Argumenty Elliott tylko krótko dotknęły międzynarodowego biznesu PepsiCo, cytując siłę globalnych marek firmy i możliwość "kontynuowanej ekspansji" na rynkach zagranicznych z powodu rosnącej populacji konsumenckiej i niższej częstości leków odchudzających GLP-1.

Jednak PepsiCo - jak wiele marek zagranicznych - staje przed nasilającą się konkurencją krajową. W różnych sektorach, od samochodów po kawę, firmy multynarodonalne mają coraz trudniej konkurować z produktami lokalnymi, które oferują porównywalną jakość po niższych cenach i lepiej odpowiadają lokalnym gustom. W Chinach marki przekąsek takie jak Three Squirrels wyzwały globalnych graczy szybkimi cyklami produktów i agresywnymi cenami.

"Media mówią, że największym wyzwaniem działania w Chinach jest letnia sentyment konsumencki", mówi Tse. "Ale każdy na rynku powie ci, że lokalna konkurencja dalece największym wyzwaniem."

W listopadzie zeszłego roku PepsiCo wydał wersję Quaker Oats, która łączyła mikrobi, przyjazne zdrowiu jelit poprzez proces fermentacji. Nowy produkt łączył "długą chińską tradycję fermentacji i możliwości PepsiCo w nowoczesnej żywności naukowej", napisała Tse w poście na LinkedIn w tym czasie.

"Konkurencja jest dobra - witamy konkurencję, bo często konkurencja czyni nas lepszymi", mówi magazynowi Fortune. "Musimy grać w obie gry: uczyć się od lokalnych, aby być zwinnych, ale także zachować to, co nas czyni wyjątkowymi i zdolnymi do przewyższania cykli biznesowych."

"PepsiCo's PEP Navigates China Lockdowns: 30-Day Worker Stint"