„Musimy zapewnić stabilność” – dyrektor generalny Tilray Brands o tym, co czeka BrewDog

Ruch Tilray Brands w celu zakupu części brytyjskiego browaru BrewDog spotkał się z mieszaną reakcją.
Północnoamerykański browar i grupa koncernów konopnych początkowo przejęła aktywa BrewDog w Wielkiej Brytanii i Irlandii w ramach tzw. pre-pack administration deal.
Cena akcji Tilray spadła po ogłoszeniu wiadomości, co sugeruje pewne obawy inwestorów, ale niektórzy obserwatorzy branży równie wyrażali pozytywne opinie na temat transakcji.
Od tamtego czasu firma przejęła części operacji BrewDog w Australii i USA.
Irwin Simon, dyrektor generalny Tilray Brands, jest przekonany, że te umowy mogą zaoferować firmie szereg możliwości wzrostu, ale nie jest naiwny co do pracy, która przed nią stoi.
Pierwszy krok – stabilizacja
W krótkoterminowej perspektywie Simon koncentruje się głównie na ustabilizowaniu sytuacji.
„Musimy zapewnić stabilność” – mówi Simon w rozmowie z Just Drinks. „Masz firmę, która ma ustabilizować markę, ustabilizować browpuby, ustabilizować pracowników i ustabilizować ich partnerów na miejscu.
„Równocześnie musimy naprawdę prowadzić biznes. Musimy dostarczać naszym klientom. Musimy upewnić się, że wszyscy są płaceni i, ich zdaniem, słusznie. Musimy współpracować z dostawcami, którzy nie otrzymali zapłaty i upewnić się, że płacą za ciągłość. Jest wiele rzeczy, które muszą się wydarzyć, zanim pójdziemy dalej.”
Zysk operacyjny BrewDog spadał każdego roku od 2020 roku (zgodnie z publicznie ujawnionymi wynikami), a przychody się wypłaszczyły, osiągając 280,2 mln funtów w 2024 roku w porównaniu z 280,9 mln funtami w roku poprzednim.
Jego działalność gastronomiczna szczególnie zmagała się z problemami, zamykając dziesięć barów w Wielkiej Brytanii w zeszłym roku z powodu „ciągłych wyzwań” w sektorze. W styczniu firma ogłosiła plany zamknięcia swojego działu spirytusowego.
Historia wzrostu BrewDog miała założycieli Jamesa Watta i Martina Dickie’ego na pierwszym planie, ale rozwój firmy nie był pozbawiony kontrowersji. W 2021 roku firma została oskarżona o tworzenie „toksycznego” miejsca pracy dla pracowników.
Otwarty list, opublikowany online pod nazwą „Punks With Purpose” i podpisany przez 76 byłych pracowników, twierdził, że BrewDog zbudowano wokół „kultu osobowości” Watta i Dickie’ego. Watt odpowiedział na list wówczas, stwierdzając, że jest „bardzo przygnębiający, ale bardzo ważny”. Dodał, że BrewDog jest przykro, nie będzie spierać się z listem, ale „słuchać, uczyć się i działać”.
W styczniu 2024 roku ujawniło się, że firma zamierza przestać płacić niektórym ze swoich pracowników gastronomicznych tzw. real living wage w Wielkiej Brytanii, aby poradzić sobie ze wzrostem kosztów.
Watt zrezygnował z funkcji dyrektora generalnego później tego roku. Jego następca James Arrow odszedł po mniej niż roku. Współzałożyciel Watta, Martin Dickie, ogłosił swoje odejście z firmy w sierpniu ubiegłego roku.
Simon ma nadzieję, że pod własnością Tilray będzie można skupić się bardziej na produktach BrewDog niż na innych tematach.
„Co tu jest ważne, to naprawdę mieć dobrą drużynę za BrewDog” – mówi Simon. „Stało się to założyciele, private equity, co się z tym działo, przejście z zespołem kierowniczym, kto tym zarządzał itd… Było więcej komunikatów dla opinii publicznej o założycielach i tym, co się dzieje, niż o samym produkcie. Tego nie możemy mieć.”
Plany w Wielkiej Brytanii
Z trzech ogłoszonych umów Tilray najpierw potwierdził zakup wybranej części aktywów BrewDog w Wielkiej Brytanii. Grupa przejęła globalną własność intelektualną BrewDog, jego operacje browarnicze w Wielkiej Brytanii oraz 11 barów w Wielkiej Brytanii i Irlandii.
„Wszedliśmy tu i zainwestowaliśmy pieniądze, żeby to kupić, i zainwestujemy pieniądze w markę” – mówi Simon. „BrewDog miał udaną historię. To jest udana marka. Mamy dość duży biznes napojów w USA. Sprzedajemy napoje w innych miejscach na świecie. Mamy inne biznesy” – mówi.
Dyrektor generalny również chwali się tym, że nie jest obcy w Wielkiej Brytanii, założywszy amerykańską grupę żywności i napojów Hain Celestial, która dokonała serii przejęć po tej stronie Atlantyku. „Rozumiem Wielką Brytanię” – mówi.
Simon wskazuje na potrzebę uczynienia piwa znów przystępnym cenowo w kraju. „Patrzysz na piny piwa, czasami gdzie sprzedają je za 14 dolarów za pinę, i to jest, myślę, dlaczego coraz więcej konsumentów nie pije piwa… Musimy wymyślić sposoby, żeby piwo było zabawne i przystępne cenowo.”
Raport z The Telegraph w zeszłym roku sugerował, że tysiące pubów w Wielkiej Brytanii usunęły piwa BrewDog ze swoich barów w ciągu poprzednich dwóch lat. Simon uznaje, że odzyskanie piw BrewDog w pubach może nie być łatwe.
Lokalizacje on-premise mierzyły się z niepewnością, czy BrewDog będzie nadal działał jako biznes, mówi.
„Firmy dzisiaj, browpuby dzisiaj, jest mnóstwo piw, jest mnóstwo konkurencji. Ale jeśli jest tam nieznane, wiele z tych pubów zaczęło działać na własną rękę i przygotowywać się, żeby je zastąpić” – dodaje Simon.
„Po prostu nie możemy tam wejść i powiedzieć 'Tilray nas teraz posiada, weź nas z powrotem'. Musimy to sobie zyskać z powrotem. Jak to sobie zyskać z powrotem? O to chodzi, żeby wrócić i powiedzieć 'Słuchajcie. Oto gdzie jesteśmy i oto co robimy, oto jakość naszych produktów, oto część innowacji, które są na rynku, oto jak zamierzamy wspierać markę.'”
Ostatnie doniesienia wskazywały, że Tilray rozważa ponowne otwarcie niektórych barów BrewDog i destylarni.
Simon mówi Just Drinks, że widzi wartość w operacji destylarni, szczególnie biorąc pod uwagę, że Tilray ma obecność w spirytusach w USA. Jednak firma nadal musi ocenić, czy ponownie otworzyć biznes.
„Bardzo chciałbym to zrobić, ale chcę upewnić się, że możemy to zrobić dobrze, [że] to nie będzie od razu rozpraszaczką i jest za tym dobry plan. Wciąż nie znam powodu, dla którego zamknięto. Czy to było po to, żeby zaoszczędzić pieniądze, [czy] nie było na tym skupienia czy cokolwiek?
„Ale, znów, to tam jest, mają dobre produkty, mają pewne dobre dystrybucje. Mamy pewne dobre dystrybucje w browpubach, więc, z tym, bardzo chciałbym zobaczyć, jak niektóre z ich koktajli w puszkach i to z powrotem otwarte.”
Chociaż ponowne otwarcie destylarni jest na tym etapie bardziej pomysłem niż konkretnym planem, Tilray ponownie otworzy pięć barów BrewDog w Aberdeen, Newcastle, Manchester i Bristol.
Globalne możliwości
W ostatnich tygodniach Tilray podkreślało możliwości, które widzi dla międzynarodowej ekspansji z transakcji BrewDog, szczególnie poprzez zakup aktywów browaru w Australii.
Simon uznaje, że kraj nie jest ogromny, ale widzi wartość na rynku: „Połowa populacji ma około 35 lat i mniej. To dla nas dużo znaczy.”
W Australii Tilray zyskuje dostęp do dwóch własnych barów i trzech licencjonowanych punktów, z możliwością otwarcia więcej lokalów w przyszłości.
Krok w Australii oferuje również „bramę do Chin i Azji” – mówi Simon, przy czym Tilray ma dostęp do dystrybucji i zakładu produkcyjnego w Australii.
Wskazał również na możliwości z joint venture BrewDog z Asahi w Japonii, które wciąż jest w procesie formalnego przeniesienia. Powiedział również, że są „możliwości w Chinach do wykonania [podobnej] sytuacji”.
Tilray również otrzymało zainteresowanie z Indii i widzi możliwości sprzedaży produktów bezalkoholowych i alkoholowych na Bliskim Wschodzie w wyniku transakcji BrewDog.
„Możliwości tutaj są ogromne poza Wielką Brytanią, poza Irlandią, poza USA i poza Australią. Jest niesamowite, jaką rozpoznawalność marki ma ta marka” – dodaje Simon.
Tilray planuje wykorzystać aktywa BrewDog jako pojazd do rozszerzania międzynarodowej obecności niektórych ze swoich amerykańskich marek craft.
Simon podkreśla, że biznes nie użyje swoich nowych aktywów do marketingowego promowania całego swojego portfela craft, ale aby skupić się na markach, które już eksportuje. Plany koncentrują się na sprzedaży Shock Top, Sweetwater i Montauk, ponieważ są one już sprzedawane na rynkach takich jak Karaiby i Japonia.
„Są to niektóre z marek, które eksportujemy międzynarodowo już dzisiaj, więc na tym rynku istnieje już pewna znajomość tych marek” – wyjaśnia. „Mamy 18 marek. Na pewno nie przychodzimy z 18 markami. Przyjdziemy z dwiema lub trzema markami i skupimy się na nich i to będzie koniec. Główny nacisk będzie na BrewDog.”
Niektóre z marek będą sprzedawane w barach BrewDog, podczas gdy Tilray może również zaoferować je lokalom on-premise, które chcą wziąć amerykańskie piwa lub nie chcą wziąć produktu BrewDog.
Simon również wskazuje na możliwość wprowadzenia amerykańskich marek do sklepów detalicznych, ale zauważa, że byłoby to małoskalowe przedsięwzięcie: „Ostatecznie, czy dostaniemy je do jednego lub dwóch handlowców? Ponieważ handlowcy lubią importy.”
Jeśli chodzi o sprzedaż produktów BrewDog w USA, obecność marki w handlu detalicznym jest dość niska, mówi Simon. Marka BrewDog jest znana głównie na Środkowym Zachodzie, gdzie ma zakład produkcyjny, bary i hotel, a także w Nevadzie, gdzie ma bar.
Simon mówi, że na początku plan nie będzie polegał na próbie sprzedaży piw BrewDog w całym kraju.
„Co zamierzamy zrobić, to skupić się, wiesz, na Michigan, Columbus, Indiana, Illinois, które, same w sobie, w tej populacji, to dobrze ponad 100 milionów ludzi” – mówi. „Jeśli mogę uzyskać dobrą dystrybucję i dobre sprzedaże w trzech lub czterech rynkach, będę bardzo szczęśliwy. Zamiast próbować wprowadzić je w całym USA, [co jest] bardzo drogie do zrobienia.”
Perspektywy dla dywizji napojów Tilray
Tilray zarysowało wiele możliwości z przejęcia BrewDog, ale warto zauważyć, że te umowy następują w czasie, gdy firma staje przed własnymi wyzwaniami w szerszym biznesie napojów.
W ciągu 12 miesięcy do 31 maja Tilray odnotowało wzrost netto przychodów z dywizji napojów o 19%, co przypisano zakupowi kilku marek od Molson Coors we wrześniu ubiegłego roku. Zysk brutto z jednostki napojów również wzrósł o 5% do 93 mln dolarów, choć marża brutto spadła o pięć punktów procentowych w porównaniu z rokiem poprzednim do 39%.
Jednak w czwartym kwartale tego roku fiskalnego przychody dywizji spadły o 14,5%, co wiązano z „racjonalizacją” portfolio piw i „wyzwaniami branżowymi”.
Najnowsze wyniki Tilray zostały opublikowane w styczniu i obejmują drugi kwartał bieżącego roku finansowego. W ciągu trzech miesięcy do 30 listopada netto przychody dla dywizji napojów grupy spadły o 21%. Zysk brutto gwałtownie spadł o 37,7%, a marża brutto dywizji wynosiła 31% w porównaniu z 40% rok wcześniej.
W styczniu ubiegłego roku Tilray ogłosiło plan oszczędnościowy, który obejmował cięcie setek SKU z portfolio alkoholowych napojów. Czy części portfolio BrewDog mogą trafić na tartak? Simon mówi, że za wcześnie na to mówić, ale pozostaje optymistą co do przyszłości dywizji napojów Tilray.
„Patrzysz na nasze wolumeny dzisiaj, są one w dół, ale dużo z tego to trzy powody: dokonaliśmy ogromnej racjonalizacji SKU, dokonaliśmy również racjonalizacji, gdzie wycofaliśmy się z pewnych regionów, a kategoria jest teraz w dół” – mówi. „Z tym, nauczyliśmy się wiele w ciągu ostatnich czterech lub pięciu lat i staliśmy się bardziej efektywni kosztowo. Zamknęliśmy trzy zakłady.
„Jest wiele lekcji, które pomogą nam z BrewDog i integracją tego w nim. Widzę światło w tunelu w naszym biznesie napojów.”
Mimo presji, które dotknęły szerszą branżę piwowarską i własny biznes, BrewDog było okazją, której Tilray nie mogło przeoczyć, refleksjonuje Simon.
„Musisz działać, gdy te okazje się pojawiają… To się nazywa ryzyko i nagroda, a ja jestem osobą podejmującą ryzyko, która oczekuje nagród.”
„Musimy zapewnić stabilność” – dyrektor generalny Tilray Brands o tym, co czeka BrewDog” zostało pierwotnie stworzone i opublikowane przez Just Drinks, markę należącą do GlobalData.
Informacje na tej stronie zostały dołączone w dobrej wierze do ogólnych celów informacyjnych. Nie są one przeznaczone do stanowienia porady, na której powinniście polegać, i nie dajemy żadnego oświadczenia, gwarancji ani zapewnienia, czy wyraźnych, czy domniemanych, co do ich dokładności lub kompletności. Musisz uzyskać profesjonalną lub specjalistyczną poradę przed podjęciem, lub powstrzymaniem się od, jakiejkolwiek akcji na podstawie treści na naszej stronie.