Co przyjdzie po Labubu? Wewnątrz kolejnej strategii wzrostu Pop Mart

Pop Mart wiedział, że Labubu odniesie sukces, ale nie spodziewał się, że kudłata, mała elficko-potworna postać podbije świat. Następnie, niemal równie szybko, pojawiło się pytanie: Czy bańka zaraz pęknie?
Jest to presja, z którą Pop Mart nauczył się żyć. Inwestorzy od lat zadają pytanie w jakiejś formie – o Labubu, o Malutką Molly o nadąsanych ustach, o rumianego Twinkle Twinkle – powiedział Si De, dyrektor operacyjny firmy zabawkarskiej z Pekinu.
Szał na Labubu od tego czasu ostygł, a akcje Pop Mart spadły o około 40% od szczytu w sierpniu. Napędzany przez Labubu, przychody i zyski netto Pop Mart w 2025 roku wzrosły odpowiednio o 185% i 309%.
Jednak akcje spadły o ponad 22% po publikacji wyników w środę, gdy inwestorzy zastanawiali się, czy firma jest w stanie utrzymać dynamikę poza początkowym szumem.
Dyrektor generalny Wang Ning starał się uspokoić rynek podczas telekonferencji z wynikami, mówiąc: „Pop Mart ma więcej niż tylko Labubu” – i porównując oczekiwania wobec firmy do „początkującego kierowcy wyścigowego nagle wrzuconego na tor F1”.
Nikt nie wie, jak długo postać pozostanie popularna, powiedział Si. Ale Pop Mart wie, jak postać przemija: gdy przestajesz w nią inwestować.
„Nauczyliśmy się tego od Disneya. Mają bardzo prostą prawdę: ciągłe inwestycje” – powiedział 38-letni dyrektor wykonawczy CNBC w tym miesiącu. „Kiedy dokonujesz właściwych inwestycji, [własność intelektualna] ma szansę przetrwać”.
Dla Pop Mart oznacza to globalizację i budowanie światów wokół swoich postaci: filmy, parki rozrywki, współprace modowe. Motywem nie są projekty podyktowane próżnością, ale komercyjne zakłady mające na celu utrzymanie produktów takich jak Labubu w życiu ludzi.
„Oczywiście mamy nadzieję, że Labubu będzie trwać 80, 90 lub 100 lat” – powiedział Si, zauważając, że Myszka Miki ma prawie sto lat. „Ale ta droga jest bardzo długa”.
Metoda stojąca za potworem
Historia Labubu – która może wyglądać na sukces z dnia na dzień – faktycznie rozpoczęła się od lat cichej harówki.
Pop Mart po raz pierwszy wprowadził Labubu jako część kolekcji blind-box w 2019 roku po uzyskaniu licencji na postać od hongkońsko-holenderskiego artysty Kasinga Lunga, który stworzył ją na potrzeby serii książek obrazkowych kilka lat wcześniej. W przypadku produktów pluszowych, które stały się niezwykle popularne, zespół Pop Mart spędził około dwóch lat na opracowywaniu i prototypowaniu projektów.
Ten żmudny proces nie był wyjątkiem. Pop Mart co roku przeszukuje świat w poszukiwaniu artystów, powiedział Si, ale większość nie przechodzi selekcji. Z niewielkiego ułamka, który podpisuje umowy z firmą, przechodzą oni długi proces inkubacji, w tym wewnętrzną konkurencję, zanim firma zdecyduje, gdzie skoncentrować swoje zasoby.
Krótka lista jest celowo utrzymywana w małym gronie. „Naszym celem jest pomoc czterem, pięciu, może sześciu IP w prawdziwym rozwoju światowej klasy” – powiedział Si, czerpiąc z podręcznika Disneya, gdzie garstka postaci generuje lwia część wartości.
Pop Mart, założony w 2010 roku jako sprzedawca modnych produktów dla młodych konsumentów, w 2016 roku przestawił się na zabawki projektowe ze swoim pierwszym głównym IP: Molly, dziewczynką o szeroko otwartych oczach, nieco ponurą, stworzoną przez hongkońskiego artystę Kenny'ego Wonga.
Szkicował ją po raz pierwszy w 2006 roku, po spotkaniu dziewczyny na zbiórce pieniędzy, gdzie rysował portrety. Okularnica, głośno przedstawiająca się jako Molly, spojrzała na niego „z odrobiną uporu i nerwowości” – i Wong zobaczył w niej siebie. Chciał zaprojektować postać, która mówi: „Możemy nie być doskonali w tym świecie, ale jesteśmy wyjątkowi” – powiedział CNBC.
Oparte na danych, oparte na nastroju
Gdy produkty trafiają na rynek, proces przebiega jak w zegarku. Pop Mart uważnie śledzi dane dotyczące sprzedaży i mediów społecznościowych. Nowa seria pojawia się w piątek, a do niedzieli dane sprzedażowe wskażą, czy ma ona potencjał. Prowadzenie własnych sklepów i kanałów online zapewnia ścisłą pętlę informacji zwrotnej. Elastyczny łańcuch dostaw oznacza, że mogą szybko skalować lub ograniczać zamówienia.
„Tak naprawdę nie dokonujemy prognoz. Zamiast tego stale dostosowujemy nasze produkty w oparciu o dane” – powiedział Si.
Ale same dane nie wyjaśniają, dlaczego pewne postacie rezonują.
Si nie wie, jaka będzie następna wielka rzecz po Labubu – i nie sądzi, że chodzi o analizowanie ducha czasu.
„W przypadku wszystkich naszych produktów – nie tylko Labubu, ale także Molly i innych IP – uczucia każdego, gdy je widzą, niekoniecznie są takie same” – powiedział.
Porównał to do wizyty w muzeum sztuki: ludzie przechodzą obok obrazów, dopóki jeden ich nie zatrzyma. To, co porusza każdą osobę, jest inne. Zadaniem Pop Mart, jak on to widzi, jest ciągłe wypuszczanie projektów, historii i doświadczeń, i pozwolenie na te spotkania.
Takie myślenie kształtuje również podejście firmy do sztucznej inteligencji. Pop Mart wykorzystuje AI do zwiększenia wydajności, na przykład w obsłudze klienta i kodowaniu, ale nadal będzie polegać na ludzkiej ocenie w kwestii sztuki i zrozumienia ludzkich emocji, powiedział Si.
Długa gra
Pop Mart twierdzi, że jest w fazie globalnej ekspansji i dywersyfikacji, gdzie produkt nie jest już tylko zabawką. Rynki poza Chinami kontynentalnymi stanowiły około 44% przychodów Pop Mart w 2025 roku, a wkład z USA i Europy ma wzrosnąć, powiedział Si.
Stawka utrzymania się na rynku jest wysoka. Powracający klienci, którzy masowo kupowali Labubu w okresach ograniczonej podaży, pomogli zwiększyć wzrost przychodów w Chinach kontynentalnych w zeszłym roku, według HSBC. Pop Mart później zwiększył produkcję, aby ograniczyć spekulację, a ceny odsprzedaży od tego czasu spadły.
W miarę jak szał na Labubu słabnie, HSBC w zeszłym miesiącu obniżył swoją prognozę wzrostu przychodów dla Pop Mart w tym roku z około 30% do poniżej 24%, i spodziewa się obniżki zysków o 11% do 13% w latach 2026-2027. Bank dodał, że pozostaje pewny zdolności firmy do rozwijania i globalizowania nowych IP poza Labubu.
Inne inicjatywy wzrostu obejmują partnerstwa z Uniqlo i paryską firmą produkującą wyroby skórzane Moynat. Pop Mart wszedł również na rynek biżuterii, a niektóre naszyjniki ze złotymi Labubu osiągają ceny powyżej 2000 USD. W tym miesiącu firma nawiązała współpracę z Sony Pictures i filmowcem Paulem Kingiem, aby przenieść Labubu na duży ekran.
Ale parki rozrywki mogą być najbardziej ambitnym projektem firmy. Si nazwał je „ogromnym marzeniem” dla Pop Mart.
Pop Land, zlokalizowany w Pekinie, jest wciąż na wczesnym etapie i przechodzi przebudowę i rozbudowę. Jego celem jest „zanurzenie 360 stopni”, powiedział Si: występy na żywo i więcej historii, aby ludzie wychodzili z pragnieniem więcej. Oglądali filmy. Kupowali produkty. Zakochiwali się w nich jeszcze bardziej.
Ta dywersyfikacja jest również zabezpieczeniem. Regulatorzy w Chinach i Singapurze wprowadzili lub planują zaostrzyć przepisy dotyczące sprzedaży blind box, odzwierciedlając rosnzące obawy o ich uzależniający i hazardowy charakter. Si powiedział, że firma przyjęła te zasady.
Geopolityka słodyczy
Geopolityka zmusiła firmę do adaptacji.
Wraz z eskalacją napięć handlowych między USA a Chinami, Pop Mart zdywersyfikował produkcję w Wietnamie i Azji Południowo-Wschodniej. Ale przy stale zmieniających się stawkach taryfowych, firma przesunęła swoje skupienie na efektywność łańcucha dostaw zamiast strategii taryfowej, według Si.
Pop Mart został również przytoczony jako przykład chińskiej miękkiej siły: marki konsumenckiej z Pekinu, która osiągnęła prawdziwą trakcję kulturową na Zachodzie, czego udało się dokonać niewielu chińskim firmom. Si chce wyjść poza te ramy.
„Widzę wiele mediów próbujących powiązać nas tak ściśle z polityką. OK, po pierwsze, nie możemy uniknąć faktu, że jesteśmy chińską firmą” – powiedział. „Ale mamy nadzieję być marką, która łączy artystów z całego świata z fanami z całego świata”.