Análise: Target repete o grande erro da Starbucks

Pouquíssimos varejistas têm personalidade. Uma rede como Marshalls ou Costco, notei em meus 30 anos cobrindo o varejo, assume a personalidade de suas mercadorias e da experiência de caça ao tesouro.
Na maioria dos casos, no entanto, a personalidade de uma loja, ou como ela se conecta com os clientes, flui de seus funcionários. Os clientes geralmente podem dizer, por exemplo, quando as interações são reais ou quando vêm de ordens corporativas.
É muito diferente ser cumprimentado por um funcionário que está realmente feliz em vê-lo do que ser atingido por um alto "bem-vindo ao Moe's" porque é uma política corporativa para os trabalhadores gritarem isso.
Quando um varejista ou restaurante tenta eliminar a singularidade de seus funcionários, isso dificulta que eles se conectem genuinamente com os clientes.
A Starbucks, por exemplo, apertou seu código de vestimenta para funcionários, agora força os trabalhadores a escrever mensagens em cada copo e especifica como os membros da equipe devem se envolver com os trabalhadores. E embora os funcionários devam construir conexões com os clientes, eles devem fazê-lo de uma maneira orgânica e humana.
Eu gosto do meu barista, que às vezes atende o drive-thru como Yoda ou Grover, e não me importava se ele estava vestindo um uniforme da Starbucks ou uma fantasia de Drácula enquanto o fazia. Sua personalidade contagiante e aparência peculiar deram à loja uma personalidade convidativa, o que é um desafio para um varejista com mais de 41.000 locais em todo o mundo.
A Target, em seu esforço para reconstruir seus negócios, adicionou códigos de vestimenta e regras sobre interações com clientes. Eles são bem-intencionados, mas não se alinham com uma marca que tenta construir uma experiência mais pessoal e distinta na loja.
Ou, para colocar de forma mais simples, se você quiser trazer de volta a magia do "Tar-Jay", você não conseguirá isso removendo a personalidade dos trabalhadores.
Target faz mudanças na loja
Embora faça sentido para a Target consertar a experiência na loja, colocando mais trabalhadores em suas lojas, abrindo mais linhas de checkout e, em geral, focando em oferecer uma boa experiência ao cliente, a rede decidiu focar nas roupas de seus trabalhadores.
“A Target está focada em voltar a crescer, com prioridades estratégicas claras que incluem elevar a experiência do hóspede. Como parte desse foco, continuamos a criar uma experiência na loja mais consistente e reconhecível que agrada aos nossos hóspedes e os ajuda a se conectar facilmente com nossa equipe”, diz um comunicado emitido pela rede de varejo.
As mudanças incluem:
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Funcionários da Target estão sendo instruídos a usar apenas camisas vermelhas, em vez de tons "questionáveis" de vermelho, como bordô ou rosa.
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Pequenos logotipos nas camisas, como um "swoosh" da Nike, são permitidos, mas não imagens maiores como "uma foto de uma banda".
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Camisas xadrez vermelhas ou de risca de giz vermelhas também são "tecnicamente" aceitáveis, desde que "ninguém olhe para ela e diga que não é uma camisa vermelha".
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Os funcionários ainda têm a opção de simplesmente usar um colete vermelho, se preferirem, ou se não tiverem uma camisa que atenda aos requisitos acima.
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Quanto às calças, a política de código de vestimenta da Target permitia calças cáqui ou jeans, mas as novas diretrizes estipulam que estas últimas devem ser azuis, de acordo com o porta-voz.
Fontes: KRON 4, RetailWire