Geração X não é mais esquecida: está impulsionando as vendas de beleza

Saiam da frente, crianças da Sephora.

Enquanto as gerações mais novas têm comprado produtos de beleza em massa, os dados mostram que uma geração diferente detém mais poder de compra: a Geração X.

Frequentemente chamada de "geração esquecida", a Geração X abrange aqueles nascidos entre 1965 e 1980, de acordo com o Pew Research Center. Encaixada entre os baby boomers e os millennials, a geração frequentemente negligenciada não teve o holofote tanto quanto suas contrapartes.

Mas especialistas disseram que pode ser uma das gerações mais importantes para a indústria da beleza nos próximos anos.

A Geração X será a líder global em gastos do consumidor até 2033, superando US$ 20 trilhões em poder de compra, de acordo com dados da NielsenIQ. A geração representa cerca de 25% do gasto total em beleza, tanto em produtos de beleza quanto em serviços de beleza.

Mais importante ainda, o mercado de beleza da Geração X crescerá 1,3 vez seu tamanho atual nos próximos cinco anos, disse a NielsenIQ.

Esse crescimento, de acordo com a empresa, vem de uma culminação de fatores: a geração é financeiramente estável e bem estabelecida, tem aderido às tendências de antienvelhecimento e longevidade, e tem forte lealdade à marca.

De acordo com a Circana, uma empresa de pesquisa de mercado sediada em Chicago, os lares com membros da Geração X representaram 44% do total de dólares gastos em beleza no último ano, com cuidados com a pele sendo sua principal categoria.

"Isso se alinha com a forma como as empresas de beleza estão focando em soluções ligadas à saúde da pele, antienvelhecimento e resultados a longo prazo, que são todas áreas que ressoam fortemente com os consumidores da Geração X", disse Larissa Jensen, consultora da indústria da beleza na Circana.

O coorte também verá um aumento em seus gastos em cuidados com os cabelos e maquiagem, acrescentou Jensen.

É uma tendência que foi complementada por um foco mais amplo em bem-estar e antienvelhecimento.

"Não estamos mais ignorando as pessoas à medida que envelhecem na indústria da beleza", disse Anna Mayo, líder de pensamento em beleza na NielsenIQ. "Pela primeira vez, estamos vendo marcas sendo lançadas e elas estão falando sobre menopausa. … Acho que isso realmente ajuda a manter as pessoas engajadas. Elas sentem que não estão comprando algo que foi feito para uma estudante universitária."

A Geração X também está na "fase de gastos principal" de suas vidas, com a NielsenIQ estimando que entre 2021 e 2033, o coorte gastará US$ 15,2 trilhões por ano, com expectativa de aumento para US$ 23 trilhões até 2035.

Embora a geração esteja gastando seu dinheiro experimentando diferentes marcas e produtos, Mayo observou que seus membros têm alta lealdade à marca e provavelmente se apegarão e continuarão investindo em um produto assim que ele se destacar.

"Parte disso é que a indústria se tornou muito boa em desenvolver marcas que são feitas para públicos muito mais nichados", disse ela. "Estamos menos na era dessas marcas de mercado de massa."

Os vencedores do varejo

É um crescimento que as empresas também estão notando. No início de abril, a CEO da Ulta, Kecia Steelman, disse ao Yahoo Finance que atender às gerações mais velhas faz parte da estratégia de negócios da empresa.

"Eu acho que 50 é o novo 30 e 60 é o novo 40", disse ela. "Então, nós que estamos envelhecendo, queremos envelhecer graciosamente, então se pudermos encontrar produtos que realmente ajudem na longevidade do visual, estamos aderindo a isso."

A Ulta não respondeu ao pedido de comentário da CNBC.

A Sephora está vendo um crescimento semelhante, dizendo à CNBC que a empresa está investindo ativamente em ampliar suas marcas que visam o grupo de alta renda da Geração X.

"À medida que expandimos nosso sortimento – particularmente para nossos clientes da Geração X, com marcas como YSE Beauty by Molly Sims, Sarah Creal e U Beauty – nosso foco permanece em oferecer marcas com um claro entendimento dos objetivos, preocupações e preferências de nossos consumidores, ao mesmo tempo em que elevamos histórias autênticas de fundadores e expertise, que sabemos que ressoam com nossos clientes", disse Carolyn Bojanowski, vice-presidente executiva de merchandising da Sephora nos EUA, à CNBC em um comunicado.

A Bluemercury, uma empresa de cuidados pessoais, até lançou uma campanha no ano passado celebrando mulheres com mais de 40 anos. A empresa identificou a Geração X como uma de suas maiores oportunidades, dada sua força de gastos e foco em beleza de luxo.

Os vencedores da onda de gastos da Geração X serão claros, de acordo com Lindy Firstenberg, consultora da AlixPartners.

"A Ulta vai ganhar porque dobrou a aposta em bem-estar e tem um grande foco em marcas para menopausa", disse Firstenberg.

Embora a Sephora tenha anunciado publicamente para públicos mais jovens, Firstenberg disse que até mesmo ela está emergindo como uma espécie de "hotspot" da Geração X, juntamente com a Bluemercury. A chave, disse ela, tem sido investir em curadoria e atendimento individualizado aos clientes.

Membros da Geração X, que cresceram com vendedores trabalhando em balcões de lojas de departamento, investem na experiência, bem como no produto. Firstenberg disse que a importância de associados de vendas experientes é 23% maior para a Geração X do que para a Geração Z.

Marcas que se concentram em atender a Geração X onde ela está, em vez de perseguir gerações mais jovens, garantirão seu poder de compra, acrescentou Firstenberg.

"É isso que a Geração X quer: eles querem os melhores produtos, eles querem ser educados, eles querem esse alto talento e eles querem esse serviço", disse ela.

Como a Geração X gasta

Kirti Tewani, membro da Geração X e criadora de conteúdo focada em promover beleza e bem-estar para seu coorte, disse que viu um interesse crescente em investir em produtos que funcionam para retardar ou prevenir o envelhecimento.

Essa geração representava um mercado em grande parte "inexplorado" quando ela começou a ver atenção aumentada a ele há cerca de dois anos.

"A Geração X tem sido uma geração que passou por tantos altos e baixos em suas vidas que agora estamos em uma posição onde somos financeiramente mais independentes, os filhos cresceram e agora temos tempo para investir em nós mesmos", disse ela. "Então, estamos cuidando de nós mesmos de dentro para fora."

Tewani disse que viu especificamente a Geração X focada em produtos que oferecem efeitos de longo prazo e visam áreas como hiperpigmentação, pele seca e poros dilatados. Eles também estão combinando esses produtos com um estilo de vida focado em bem-estar, acrescentou ela, focando em dieta, exercícios e sono.

A geração também está procurando ingredientes limpos, de acordo com Tewani, coincidindo com um impulso maior em direção a formulações mais simples na indústria da beleza.

"Acho que as marcas definitivamente sabiam que isso estava chegando", disse Tewani. "Agora, mais marcas estão entrando na onda porque elas estão entendendo onde estão os mercados de gastos, e a Geração X definitivamente preenche essa lacuna."

E a idade da Geração X também significa que seus gastos com beleza vão além da superfície.

De acordo com Firstenberg, da AlixPartners, pessoas dessa idade provavelmente estão em uma chamada "geração sanduíche", o que significa que estão comprando produtos de beleza tanto para pais quanto para filhos, contribuindo para sua grande participação nos gastos.

Também não é uma geração focada em novidades ou marketing chamativo, mas sim em produtos que mostram resultados comprovados.

O poder de compra da Geração X é quase 25% acima da média nacional, acrescentou ela.

"Não estamos vendo apenas que eles têm esse poder, mas eles o exercem", disse ela. "Eles manterão esse maior gasto por geração por pelo menos os próximos oito anos."