Como o Zillow Preview afeta a batalha de Chicago pelo inventário pré-mercado

A batalha pelo acesso a listagens imobiliárias e pela escolha do vendedor deu uma grande guinada na semana passada, quando a Zillow anunciou o Zillow Preview, um programa de pré-marketing que permite aos agentes dos vendedores anunciar listagens antes de serem inseridas no Multiple Listing Service.
Em Chicago, o lançamento ocorre em meio a uma feroz guerra territorial pelo controle do inventário inicial. A Zillow entrou em conflito com a Private Listing Network da Midwest Real Estate Data, uma opção de MLS que permite aos agentes anunciar listagens para outros participantes da MRED, mas as mantém fora de canais públicos como Zillow e Redfin.
Embora a Zillow já tenha ameaçado bloquear listagens de seu site se elas aparecessem na rede privada da MRED antes de se tornarem públicas, a gigante da busca de imóveis nunca começou a aplicar seus padrões no mercado de Chicago. Ela disse que estava trabalhando com a MRED para resolver o impasse. Não está imediatamente claro o que a nova abordagem significa para os problemas da Zillow com o mercado privado de Chicago.
Os padrões de listagem atualizados da Zillow parecem ainda proibir que listagens que aparecem exclusivamente na Private Listing Network — sem qualquer marketing em um site público — se tornem públicas nos sites da Zillow. A Zillow e a MRED não responderam aos pedidos de comentários.
Para agentes que buscam mais visibilidade para seus imóveis antes de uma estreia completa, as duas estratégias de pré-marketing podem funcionar em conjunto, disse Joe Zimmerman, principal operacional da Keller Williams OneChicago. A Keller Williams é uma das empresas iniciais com acesso ao Zillow Preview, juntamente com Re/Max, HomeServices of America, Side e United Real Estate, de acordo com o comunicado de imprensa da Zillow.
“Se eles quiserem ver exposição máxima enquanto estão em uma listagem do tipo preview, provavelmente o caminho de fazer ambos [Zillow Preview e a Private Listing Network] lhes dará mais visualizações”, disse Zimmerman.
Zimmerman disse que essa estratégia será mais uma opção para vendedores que desejam gerar interesse em seus imóveis e testar o mercado antes de abrir para visitas.
“Trata-se de dar aos agentes, e mais importante, aos seus clientes, mais opções sobre como ir ao mercado, não de substituir o sistema existente”, disse Zimmerman.
O novo programa também contém um incentivo para os agentes: os agentes de listagem receberão 10% adicionais da comissão do comprador, pagos pela Zillow, se um negócio do Zillow Preview for fechado com um Zillow Preferred Agent representando o comprador.
Michael Rosenblum, um agente da Berkshire Hathaway HomeServices Chicago especializado em condomínios de luxo no centro da cidade, disse que vê o Zillow Preview como servindo uma função semelhante à Private Listing Network e às redes nacionais exclusivas de agentes, mas com um alcance mais amplo.
“Esses tipos de plataformas já existem de uma forma ou de outra, então por que as pessoas deveriam lutar contra isso? Deixe a informação sair”, disse ele. “Sabemos que nossos clientes estão online procurando um milhão de propriedades diferentes, mas no minuto em que eles querem ver algo, eles vão nos ligar porque valorizam o que representamos.”
Compass, aliados reivindicam vitória pela escolha do vendedor
Para a @properties Christie’s International Real Estate, sediada em Chicago, que faz parte da holding da Compass, o abraço do pré-marketing pela Zillow serve como validação da abordagem que seus líderes têm defendido como “escolha do vendedor”.
“Os vendedores querem opções sobre como, quando e onde vão ao mercado, e os compradores também querem opções”, disse o co-CEO da @properties, Thad Wong, em um comunicado. “A demanda tem sido a linha condutora. Ela impulsionou nossas próprias estratégias de negócios, o sucesso da PLN, as mudanças nas políticas da NAR, a parceria Compass/Redfin, e assim por diante. O movimento da Zillow simplesmente mostra que eles estão começando a ouvir o que o mercado tem dito o tempo todo: ‘Um tamanho não serve para todos’.”
Após o anúncio da Zillow na semana passada, a Compass retirou seu processo contestando as regras de listagem da Zillow. O agente da Compass Chicago, Rafael Murillo, disse que não acha que o Zillow Preview ameace a estratégia de marketing de três fases da Compass, mas sim sinaliza uma mudança na indústria em direção ao modelo de marketing da Compass.
“Nós tornamos essa abordagem popular, e agora todos estão subindo no bonde se posicionando como inovadores — apesar de criticarem a Compass anteriormente. E mesmo agora, muitos estão tentando reformular a narrativa para se adequar à sua posição”, disse Murillo em uma mensagem de texto. “A realidade é que a Zillow mudou de rumo.”
A Zillow, em seu comunicado, disse que seu programa difere de outros porque não exige que os compradores trabalhem com uma corretora específica, mas sim anuncia listagens amplamente no site de busca imobiliária dominante do país.
Independente local pondera participação
Embora a Zillow esteja lançando o Preview com cinco corretoras iniciais, ela disse em seu comunicado de imprensa que começaria a abrir o acesso a outras empresas em breve.
A Baird & Warner, a maior corretora independente de Chicago, está considerando se participará do programa, disse Laura Ellis, diretora de estratégia e presidente de vendas residenciais da Baird & Warner.
A Baird & Warner tem sido crítica às estratégias de listagem privada da Compass e apoiadora de medidas como a Clear Cooperation Policy, que exige que as listagens sejam tornadas amplamente públicas. Ainda assim, Ellis disse que apoia a Private Listing Network de Chicago devido à ampla visibilidade para os corretores da área.
Ellis disse que está esperando para saber mais sobre os detalhes do Zillow Preview, mas estaria aberta a participar se o programa não restringisse os agentes da Baird & Warner de compartilhar listagens pré-mercado em outros locais também.
“Seremos de mente aberta, vamos analisar isso”, disse ela. “Desde que possamos operar como temos operado, que é de maneira muito justa e transparente, então ficaremos bem com isso.”