‘Eu fumaria Biscoff se pudesse’: como um pequeno biscoito belga se tornou uma sensação nas redes sociais

Há cerca de 15 anos, Ashley Markle foi admitida num mundo secreto, apresentada aos tesouros de uma cadeia de abastecimento exclusiva. Ela estava na casa da sua tia e, numa manhã, quando a sua tia lhe fez um café, colocou um pequeno biscoito embalado em plástico ao lado. "Nunca os tinha visto antes", diz Markle. Ela deu uma dentada: "Era um sabor quente que eu nunca tinha tido num biscoito. Fiquei a pensar, o que é isto?"
A sua tia tinha descoberto os pequenos biscoitos Biscoff, suavemente condimentados, como um snack de avião. Ela gostava tanto deles que contactou o fabricante, a empresa belga Lotus, e pediu-lhes para enviarem uma caixa para ela nos EUA. Na altura, diz Markle, "acho que ela era a única pessoa que os tinha em casa." Mas, como todos sabemos, o mundo muda rapidamente. No ano passado, a Biscoff foi a marca de biscoitos de crescimento mais rápido nos EUA.
Criado em 1932, o biscoito de caramelo condimentado foi descrito como uma "obsessão da geração Z" pelo Times, enquanto os doces com a marca Biscoff, ou os produtos de "biscoito caramelizado" de empresas rivais, parecem estar em todo o lado nesta primavera, desde ovos de Páscoa a pães doces de Páscoa. Houve picos de Biscoff a cada poucos anos na última década. Em 2014, a versão espalhável estava a ser descrita como "crack num frasco". Em 2016, a Biscoff foi incorporada na tendência dos "freakshakes". Em 2021, impulsionada pelo boom da culinária caseira durante o confinamento da Covid, a marca explodiu nas redes sociais, enquanto o chef Jon Watts demonstrou três receitas de Biscoff em pouco menos de sete minutos no programa de TV diurno This Morning. "Essa foi a minha pior aparição televisiva de sempre", diz ele a rir.
Em janeiro deste ano, a Biscoff explodiu mais uma vez, com pessoas em todo o TikTok e Instagram obcecadas por um "cheesecake japonês" viral – assim chamado porque começou com criadores japoneses a mergulhar biscoitos num pote de iogurte e a deixá-lo durante a noite.
Markle é uma criadora de redes sociais que publica receitas de snacks nos seus canais todos os dias. Sempre que faz uma publicação de Biscoff – palitos de rabanada e batidos, entre outros – os seus vídeos sempre voam; a sua tentativa de cheesecake em janeiro teve mais de 4 milhões de visualizações no TikTok, e os seus biscoitos Biscoff de dois ingredientes do verão passado têm 5,6 milhões. "Acho que é uma espécie de culto neste momento", diz ela.
O meu amigo Raj, um professor, desenvolveu um gosto por Biscoff por volta de 2014, depois de saquear o stock de outra pessoa. Ele comprou-lhe um pacote de substituição, mais 10 pacotes para si (encomendando online, ele acidentalmente comprou 10 caixas cheias de multipacks, acabando com um enorme stock). Na sua escola, um colega guarda um pacote de Biscoff como incentivo para os alunos do 11º ano aparecerem para aulas de apoio fora do horário. "Eu comi-os todos. Da gaveta dele", diz Raj. "Comprei-lhe um pacote de substituição também. Eu fumaria Biscoff se pudesse."
O que faz uma tendência alimentar viral? Os fabricantes estão desesperados para saber. Lisa Harris, cofundadora da consultoria de alimentos e bebidas Harris and Hayes, diz que a Biscoff não é uma tendência única em si, mas sim uma "expressão de várias tendências convergentes". O primeiro elemento é a nostalgia. A Biscoff é uma versão moderna do tradicional speculoos belga, biscoitos condimentados que existem desde a Idade Média, quando eram consumidos para celebrar a festa de São Nicolau em dezembro. Para os consumidores no Reino Unido e nos EUA, a corrida proustiana é um fenómeno mais recente – um biscoito pseudo-chique com a sua embalagem individual e um toque europeu exótico, o tipo de coisa que se encontraria servido com café num voo nos anos 80, ou no cabeleireiro nos anos 90. "É um sabor bastante antiquado", diz Harris. "Associo-o a estar ao lado de uma chávena de chá. Tem relevância nostálgica." Outra tendência, diz ela, é a "indulgência acessível, dentro do alcance da maioria das pessoas. Com o custo de vida, as pessoas procuram formas simples de se sentirem como se tivessem feito algo especial."
A versatilidade da Biscoff, diz ela, é outra razão pela qual explodiu: "Pode estar em bebidas, gelados, sobremesas, chocolate quente." E as parcerias da Biscoff com outras marcas – um exemplo da moderna "cultura de colaboração" diz Harris – é outra grande tendência. Frequentemente, produtos que têm sabores distintos ou fortes, como Marmite, Nutella, Guinness e Biscoff, ganham vida própria entre os consumidores. "Os fãs agarram-se a isso e sentem que têm tanto a propriedade do produto como a própria marca", diz Harris. Isto acontece nas redes sociais. "Devido à democratização da criação de conteúdo, serão os fãs que criam estas tendências, mais do que as marcas – embora eu tenha a certeza que os gestores de marca estão absolutamente a esfregar as mãos de prazer." O sucesso da Biscoff, diz ela, "é uma confluência dessas tendências maiores. O ingrediente ativo, a espécie de faísca, é realmente que é uma receita de redes sociais em primeiro lugar." É uma relação autossustentável – os criadores de redes sociais sabem que entrar na onda da Biscoff é uma forma fácil de obter visualizações e seguidores.
Niamh Leonard-Bedwell, editora de bens de consumo de movimento rápido da publicação comercial The Grocer, tem acompanhado o crescimento da Biscoff. Ela diz que os fabricantes não têm sido particularmente ativos na condução de tendências nas redes sociais, mas são responsivos a elas, publicando vídeos de clientes e influenciadores nos seus próprios canais. Eles também estão no processo de remover o relevo Lotus nos próprios biscoitos, substituindo-o pela palavra Biscoff. "Suponho que isso foi em resposta à popularidade que estavam a ver nas redes sociais. Atualizaram a sua marca para ressoar mais com os compradores mais jovens." A tendência do cheesecake japonês, diz Leonard-Bedwell, "teve um impacto real nas vendas. Na semana de 17 de janeiro, as suas vendas em volume aumentaram 30% em relação ao mesmo período do ano passado."
Nos seus resultados anuais de 2025, divulgados no mês passado, a Lotus anunciou um aumento de 10% nas receitas, com mais de metade dessa receita proveniente da marca Biscoff (a Lotus também possui outros produtos, incluindo as marcas de snacks Trek e Bear, e os crackers de massa lêveda Peter’s Yard). No ano passado, abriu uma fábrica na Tailândia para expandir para o mercado Ásia-Pacífico (após lançar uma nos EUA, a primeira fora da Bélgica, em 2019). Ainda propriedade da família fundadora Boone (juntamente com outra dinastia de pastelaria belga), é agora gerida pelo neto do fundador – e homónimo – Jan Boone, que se diz ser uma das únicas cinco pessoas que conhecem a receita secreta da Biscoff. No ano passado, ele disse ao Times: "Queremos conquistar o mundo."
Há sinais de que a Biscoff tem os seus olhos postos em mais do que apenas doces – pode estar a chegar aos nossos pratos principais também. Num livro de receitas promocional criado pela própria empresa, a Lotus incluiu algumas receitas "surpreendentemente salgadas" – a palavra "surpreendentemente" a fazer muito trabalho pesado – incluindo camarões em molho Biscoff, um cremoso peito de pato Biscoff e uma salada quente de queijo de cabra e Biscoff. Watts, com o livro em mãos, diz que não consegue realmente ver isto a explodir, mesmo que o produto seja agora um item básico em petiscos e sobremesas de chá. (Ele próprio gosta do "sabor muito distinto e caramelizado" e o seu último livro de receitas apresenta uma receita de cheesecake Biscoff.)
Watts entrou no mundo da Biscoff durante a pandemia, através da sua forma em frasco, espalhável. "É muito fácil de usar em sobremesas: coisas como brownies, blondies, cheesecakes, aqueles bolos sem cozer ou simples que toda a gente fazia naquela altura", diz ele. A simplicidade das receitas funciona bem nas redes sociais de Watts; um bolo é feito apenas com um frasco inteiro de creme, ovos e bicarbonato de sódio. Sempre que publicava uma receita de Biscoff, dizia ele, "estava a viralizar".
A marca recebeu um grande impulso durante os confinamentos, diz Kiti Soininen, diretora de categoria de pesquisa de alimentos e bebidas na Mintel. "Depois disso, [houve um aumento na] velocidade de lançamento de produtos contendo ingredientes especificamente com a marca Biscoff." A sua parceria com a Mondelēz, proprietária da Cadbury, levou a barras de chocolate e calendários de Advento. "E agora nesta primavera, vocês têm os ovos de Páscoa. Ajuda a manter a visibilidade, a reenergizar constantemente esse interesse para além do que está a acontecer organicamente online", diz ela.
Parte do sucesso da Biscoff, diz Soininen, é que é um "sabor bastante universalmente agradável, se o compararmos com algo como a tendência do matcha, que conseguiu entrar em muitos outros produtos, mas é um pouco mais divisivo". Os consumidores adoram novidade, diz ela, mas apenas até certo ponto, pelo que uma colaboração com marcas conhecidas ajuda. "Se for esse tipo de aventura segura, onde tem essa novidade, essa frescura, mas combina isso com familiaridade – isso atinge o alvo com muitas pessoas."
Será que a Biscoff vai sobreviver à tendência do bem-estar? Ou à crescente preocupação dos consumidores com alimentos ultraprocessados (UPFs)? Os biscoitos Biscoff contêm óleo de palma – tal como a versão de biscoito sanduíche e o creme – bem como um emulsionante. "O que estamos a ver na nossa pesquisa de consumidores é que a maioria das pessoas tem uma mentalidade de moderação", diz Soininen. "Há uma percentagem muito pequena de pessoas que tentam comer de forma saudável o tempo todo. Há muitas pessoas que tentam comer de forma saudável a maior parte do tempo, e que acham que é bom ter um mimo de vez em quando." A tendência do cheesecake japonês explodiu, diz ela, em parte devido aos benefícios para a saúde do iogurte – "mas tem esse elemento indulgente."
O toque tradicional da Biscoff pode isolá-los um pouco das associações negativas dos UPFs. Há uma desconexão, diz Soininen, entre o que um produto seria realmente classificado como "e a intuição, onde a [intuição diz], 'Bem, se a minha avó pôde ter comprado isto, então não pode ser verdadeiramente ultraprocessado.'"
Poucos observadores veem a tendência a terminar tão cedo. "Acho que o facto de muitos retalhistas estarem a usar a Biscoff como inspiração para as suas próprias marcas mostra que há um apetite claro por esse sabor", diz Leonard-Bedwell, apontando para produtos como aveia, chá, pipocas e cereais de pequeno-almoço. Markle, que está a planear mais receitas de Biscoff, diz: "Não vejo ninguém a decidir que não gosta mais de Biscoff."