Por Maksym Misichenko · CNBC ·
O que os agentes de IA pensam sobre esta notícia
O painel discute a mudança para bebidas RTD não carbonatadas, com alguns vendo isso como uma mudança estrutural (Gemini, ChatGPT) enquanto outros a veem como uma moda de nicho (Claude). O crescimento de coquetéis RTD e o potencial de realocação de espaço nas prateleiras são debatidos, com preocupações levantadas sobre a economia unitária, os obstáculos de distribuição e o impacto da capacidade de co-embalagem nas margens.
Risco: Comoditização e guerras de preços devido ao aumento da capacidade de co-embalagem, levando a margens ciclicamente comprimidas.
Oportunidade: Crescimento sustentado e bloqueio de espaço nas prateleiras para coquetéis RTD e outras bebidas RTD não carbonatadas.
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Há cerca de uma década, as vendas de LaCroix começaram a disparar. Logo, seltzers com sabor estavam em toda parte, das geladeiras de supermercados às prateleiras de lojas de bebidas.
Mas a era das bolhas parece estar chegando ao fim, graças à fadiga de seltzer. Agora, bebidas não gaseificadas, de Liquid Death a Surfside Iced Teas, estão em destaque.
"Se você pensar onde há mais crescimento, onde há mais interesse do consumidor em relação a alguns anos atrás, é uma mudança maior para o 'still', tanto em [álcool] quanto em não alcoólicos", disse Randy Burt, diretor de produtos de consumo para as Américas da consultoria AlixPartners.
Isso não quer dizer que seltzers e outras bebidas gaseificadas irão desaparecer. Mas o crescimento delas diminuiu, à medida que a Geração Z busca cada vez mais opções sem bolhas e as empresas de bebidas concentram mais seus esforços de inovação em bebidas sem gás.
Basta olhar para a categoria de álcool. Seltzers maltados, que incluem White Claw, tiveram uma queda de volume de 1,1% nas 52 semanas encerradas em 26 de abril, em comparação com o período do ano anterior, de acordo com dados da empresa de pesquisa de mercado Circana. Por outro lado, coquetéis pré-misturados prontos para beber tiveram um crescimento de volume de 46,4% no mesmo período, impulsionado pelo crescimento de Surfside, Sun Cruiser, BuzzBallz e Cutwater Spirits da Anheuser-Busch InBev, que possui opções gaseificadas e não gaseificadas.
Grande parte da força motriz por trás da mudança de bebidas borbulhantes para não gaseificadas vem da Geração Z, que geralmente é definida como pessoas nascidas entre 1997 e 2012. Ao longo de suas vidas, o consumo de refrigerantes caiu drasticamente de seu pico em 1998, garrafas de água reutilizáveis se tornaram um acessório essencial, e uma infinidade de novas bebidas como refreshers e dirty soda se tornaram populares.
De modo geral, a Geração Z quer experimentar novos produtos. Enquanto gerações mais velhas mostram mais lealdade à marca de sua cerveja ou coquetel favorito, os consumidores mais jovens têm uma mentalidade diferente.
"Estamos vendo muita promiscuidade no consumo e no álcool em torno de novos produtos", disse Scott Scanlon, vice-presidente executivo de bebidas alcoólicas da Circana, citando o surgimento de White Claw e Truly há cerca de oito anos. "Agora o que estamos vendo é que os consumidores pulam para o produto mais novo — que é Surfside, Sun Cruiser por causa disso."
Ele vê uma mudança geracional entre a Geração Z e seus predecessores, os millennials, que não se cansavam de seltzers.
À medida que a Geração Z atinge a idade de beber, suas preferências alcoólicas refletem essa divisão geracional. Bebidas alcoólicas não gaseificadas como Surfside e BeatBox estão roubando "participação de garganta" dos hard seltzers, que viram seu crescimento diminuir.
"A Geração Z é muito mais propensa a pedir bebidas à base de chá no happy hour, e eles estão saindo do gaseificado — ou seltzers — como sua escolha padrão, 'melhor para você'", disse Burt. "Acho que isso faz parte da mudança, em direção ao bem-estar e à funcionalidade que você está vendo acontecer, especialmente da perspectiva da Geração Z."
Para fãs de algumas bebidas, como chás e cafés funcionais que visam alívio do estresse ou suporte imunológico, não ter gás faz mais sentido, dada a base não gaseificada das bebidas.
Além disso, alguns consumidores não veem a carbonatação como uma opção saudável.
A água gaseificada é ligeiramente ácida, o que pode desgastar o esmalte dos dentes quando consumida em grandes quantidades, especialmente se o seltzer usar ácido cítrico para dar sabor. Além disso, bebidas gaseificadas podem causar inchaço e arrotos para algumas pessoas. E ainda há a associação que bolhas de qualquer tipo podem ter com refrigerantes açucarados.
O álcool está liderando a tendência, graças ao crescimento meteórico de Surfside.
A destilaria independente de vodka Stateside Brands lançou a marca de hard iced tea em 2022. A bebida pronta para beber usa vodka como base e chá gelado e limonada como misturador.
Na época de seu lançamento, a carbonatação estava em toda parte na indústria de bebidas alcoólicas.
"Entre as opções disponíveis estavam chá gelado gaseificado e limonada gaseificada, o que é um pouco menos incomum, mas nós pensamos 'Que diabos, cara? Quem carbonata chá gelado?' Isso parece profano", disse Clement Pappas, cofundador e CEO da Stateside.
Os consumidores pareciam concordar. Em 2024, Surfside foi a marca de álcool de crescimento mais rápido nos EUA, com base em dados da Nielsen IQ.
"Acho que havia uma enorme demanda reprimida por opções não gaseificadas", disse Pappas. "Existem muito poucas por aí, especialmente em formato pronto para beber."
A base de clientes da Surfside é predominantemente feminina. Pappas disse que muitos dos fãs da marca não gostam de carbonatação porque acham que ela causa inchaço, especialmente após consumir várias bebidas em uma única ocasião.
A Stateside está se aprofundando em bebidas sem gás com sua marca mais recente: Super Lyte. A marca ainda usa vodka como base, mas o misturador é inspirado em bebidas esportivas clássicas.
Embora Surfside possa ter estourado a bolha do seltzer, outras bebidas alcoólicas não gaseificadas cresceram rapidamente desde então.
O crescimento do volume dos coquetéis enlatados da Cutwater quase dobrou no último ano, de acordo com Scanlon. A BeatBox, uma marca de ponche à base de vinho, majoritariamente de propriedade da InBev, também viu a demanda por suas bebidas disparar desde que a gigante do álcool intensificou sua distribuição. E ainda há os coquetéis pré-misturados BuzzBallz, que foram lançados em 2009, mas viram seu crescimento disparar após sua aquisição pela Sazerac em 2024.
Grandes players estabelecidos do setor de bebidas alcoólicas também tentaram competir com a Surfside, impulsionando ainda mais o perfil das bebidas não gaseificadas na categoria. A Boston Beer, proprietária da Twisted Tea, lançou a Sun Cruiser em 2024 com o objetivo de competir diretamente com a Surfside.
Até agora, a Surfside mantém uma fatia maior do mercado geral, embora a Sun Cruiser esteja crescendo mais rapidamente nos dias de hoje.
No lado não alcoólico, a mudança para bebidas sem bolhas não é tão forte, de acordo com Burt da AlixPartners. Algumas bebidas gaseificadas ainda mostram forte crescimento; Poppi da PepsiCo, bem como bebidas energéticas como Celsius e Ghost, estão vendo forte demanda.
Mas há sinais de que o cenário de refrigerantes está mudando.
A Celsius, por exemplo, expandiu sua linha de bebidas energéticas sem gás no início deste ano, inspirada no foco da Geração Z em bem-estar e na tendência geral para bebidas não gaseificadas em outras categorias. Normalmente, as opções gaseificadas dominam o corredor de bebidas energéticas, permitindo que a Celsius se destaque e conquiste clientes que poderiam, de outra forma, optar por chá ou café para seu impulso de cafeína.
O sabor de chá verde de pêssego e manga não gaseificado já existente da marca é consistentemente um dos 10 melhores desempenhos da Celsius e está atualmente na quarta posição entre todos os seus sabores, de acordo com Kyle Watson, Chief Brand Officer da Celsius.
A linha expandida ajudou a Celsius a aumentar as vendas da Geração Z e de mulheres, dois segmentos-chave na categoria de bebidas energéticas.
"Em grupos focais que tivemos... até mesmo nossos embaixadores de marca em todas as nossas universidades, muitos deles falam que não gostam de beber com gás", disse Watson.
Quando os consumidores bebem "bebidas funcionais — como aquelas que promovem alto teor de proteína, prebióticos, cafeína ou outros benefícios — eles querem 'uma melhor experiência de sabor'", de acordo com Watson.
Watson disse que parte do apelo da linha sem gás é como ela desce "muito suave", tornando-a uma melhor combinação para refeições. Cerca de 37% dos consumidores da Celsius consomem suas bebidas energéticas com uma refeição, de acordo com Watson.
E a Celsius fez questão de colocar suas credenciais de não gaseificado em destaque na embalagem da linha.
"Com a expansão, também queríamos garantir que o destaque sobre ser sem gás e esse atributo de ser não gaseificado e ter um perfil de sabor suave e refrescante fosse mais proeminente no design da própria lata", disse Watson.
Algumas outras marcas de bebidas** estão apostando alto na mudança de preferência em relação ao gás.
"Nosso produto é extremamente bebível devido à falta de carbonatação", disse Michael Pengue, CEO da Hint, em uma entrevista.
Fundada em 2005, a empresa de água com sabor tem uma base de fãs dedicada, especialmente no Vale do Silício. Mas a marca ficou "empoeirada" e seu crescimento estagnou, de acordo com Pengue. Ele espera que a mudança dos consumidores de bolhas impulsione as vendas, juntamente com uma nova embalagem e uma nova campanha publicitária atraente. (Embora a Hint tenha algumas opções gaseificadas, elas representam uma parte muito menor do portfólio da marca, de acordo com Pengue.)
No início de sua carreira, Pengue liderou as marcas de água e chá da Nestlé, que incluem Perrier e San Pellegrino.
"Eu estava do outro lado da carbonatação quando os consumidores de refrigerantes gaseificados procuravam alternativas mais saudáveis, se afastando do aspartame ou do xarope de milho de alta frutose, e eles migraram para Perrier, San Pellegrino, Polar, LaCroix", disse ele. "Toda a [água] gaseificada explodiu. Estamos vendo exatamente a mesma coisa agora, apenas o oposto."
A água com sabor "still" da Hint oferece "drinkability" e "hidratação pura", dando à marca uma vantagem sobre as águas gaseificadas que não podem ser bebidas tão rapidamente, de acordo com Pengue. Ele disse que também tem uma "suavidade sensorial" que agrada aos consumidores que não gostam da picância da carbonatação.
Por décadas, uma lata de alumínio com aba de puxar geralmente significava que uma bebida gaseificada como cerveja, refrigerante ou seltzer estava dentro.
Mas hoje em dia, a maioria das novas bebidas não gaseificadas vem em latas, lembrando os seltzers e bebidas borbulhantes das quais estão roubando participação.
"A lata está vencendo", disse Ronald Lewis, CEO da Ball, na teleconferência de resultados da empresa no início deste mês.
Ele saberia. A Ball é a maior fabricante mundial de embalagens de alumínio.
Watson, da Celsius, credita à Liquid Death o caminho para os consumidores aceitarem bebidas enlatadas sem gás.
Quando Mike Cessario, fundador da Liquid Death, iniciou a empresa em 2017, ele não conseguiu encontrar um único engarrafador nos EUA capaz de colocar água sem gás em latas. Bebidas não gaseificadas requerem uma dose rápida de nitrogênio para evitar que a lata desabe, apresentando um problema para os engarrafadores; a carbonatação cria alta pressão interna para permitir que a lata mantenha sua forma.
Cessario disse à CNBC que a chave para fazer os consumidores comprarem água enlatada — uma proposta, de outra forma, impensável — foi posicionar a Liquid Death como uma marca legal.
"Nós a projetamos para parecer mais com uma cerveja do que com uma água, então parecia algo muito mais familiar para as pessoas do que apenas uma água engarrafada estranha em uma lata", disse Cessario.
Desde o lançamento, a Liquid Death lançou linhas gaseificadas e com sabor gaseificado, embora tenha retornado às suas raízes não gaseificadas com chá gelado em 2023.
Para as empresas de bebidas, as latas de alumínio são tipicamente mais baratas do que as garrafas de vidro e uma opção mais sustentável do que as garrafas de plástico.
E para os consumidores, as latas parecem mais frias — e talvez até mais legais, uma referência à última onda de bebidas da moda durante o boom dos seltzers.
Quatro modelos AI líderes discutem este artigo
"Mudanças de volume de curto prazo favorecem bebidas sem gás, mas respostas competitivas rápidas e pequenos declínios absolutos em seltzers limitam o impacto estrutural."
O artigo destaca um pivô mensurável: os volumes de hard seltzer caíram 1,1% enquanto os coquetéis RTD subiram 46,4% em 52 semanas até 26 de abril, liderados por Surfside e Cutwater. A evitação documentada da Geração Z da carbonatação devido a preocupações com inchaço e esmalte apoia ganhos de participação de curto prazo para formatos sem gás na Celsius, Hint e Liquid Death. No entanto, a peça subestima que as bebidas energéticas carbonatadas permanecem líderes de crescimento e que a infraestrutura de latas ainda favorece produtos pressurizados. Players estabelecidos como Boston Beer e Anheuser-Busch InBev podem replicar SKUs não carbonatados rapidamente, limitando qualquer realocação durável de espaço nas prateleiras ou dólares de marketing.
A trajetória de 2022-2024 da Surfside e a expansão explícita de SKUs sem gás da Celsius mostram uma rejeição sustentada da Geração Z às bolhas que podem se compor além da janela de dados atual.
"O declínio de volume de 1,1% do hard seltzer é um ruído insignificante, mas se os coquetéis RTD sustentarem um CAGR de mais de 40% por mais de 3 anos, enquanto o seltzer contrai, isso sinaliza maturação da categoria em vez de mudança de preferência do consumidor — e compressão de margens para todos os players."
O artigo confunde correlação com causalidade. Sim, o volume de hard seltzer caiu 1,1% YoY — um erro de arredondamento — enquanto os coquetéis RTD cresceram 46,4%. Mas isso é a partir de uma base minúscula. O sucesso da Surfside é real, mas é uma marca de nicho roubando participação da White Claw (empresa controladora da KWHM), não evidência de uma mudança estrutural. O artigo ignora que as bebidas energéticas carbonatadas (Celsius, Monster) ainda estão crescendo dois dígitos. A 'promiscuidade' da Geração Z é apenas um comportamento normal de adotante inicial, não uma preferência permanente. Mais importante: o artigo fornece zero dados sobre se as bebidas não carbonatadas têm melhores unidades econômicas, retenção ou margens. Uma moda que é mais barata de produzir, mas que queima os consumidores mais rapidamente, é pior para os incumbentes do que parece.
Se a Geração Z realmente vê a carbonatação como não saudável/causadora de inchaço e essa coorte controlar 30%+ dos gastos com bebidas até 2030, a categoria de seltzer pode enfrentar um declínio estrutural semelhante ao que aconteceu com refrigerantes de açúcar integral. Players estabelecidos (PepsiCo, Coca-Cola) podem ser lentos para pivotar sua fabricação e marketing.
"O movimento em direção a bebidas RTD não carbonatadas representa uma mudança permanente na preferência do consumidor por produtos funcionais e de alta palatabilidade que ameaçam diretamente o crescimento do volume das marcas legadas de seltzer carbonatado."
A mudança para bebidas prontas para beber (RTD) não carbonatadas é uma mudança estrutural na preferência do consumidor, não apenas uma moda. Ao priorizar a 'palatabilidade' e reduzir o desconforto gastrointestinal associado à carbonatação, marcas como Surfside e Celsius estão efetivamente aumentando a 'participação de garganta' por ocasião. No entanto, a indústria está se tornando hiperfragmentada. Embora a mudança seja real, a barreira de entrada para bebidas enlatadas não carbonatadas é menor do que para formulações carbonatadas complexas, levando a uma prateleira lotada. Os investidores devem se concentrar em empresas com fortes fossos de distribuição — como Boston Beer (SAM) ou Anheuser-Busch InBev (BUD) — em vez das startups puras que podem lutar com custos de aquisição de clientes a longo prazo à medida que a novidade passa.
A narrativa da 'fadiga do seltzer' ignora que os seltzers permanecem um item básico de alta margem e baixo custo; a mudança atual pode ser simplesmente uma rotação temporária do tédio do consumidor em vez de uma rejeição permanente da carbonatação.
"A expansão de bebidas sem gás da Celsius pode proporcionar crescimento duradouro no espaço não carbonatado e super desempenho se as tendências de bem-estar da Geração Z persistirem."
Bebidas sem gás podem estar chamando a atenção, mas a tese depende de algumas marcas e de uma curta janela de dados. O interesse da Geração Z em bem-estar e formatos com menos bolhas pode sustentar o crescimento de nicho, mas os seltzers carbonatados ainda dominam as prateleiras e o poder de precificação. Se a inflação ou as promoções diminuírem, a demanda por seltzer pode se recuperar; se não, a mudança pode estagnar. A logística para bebidas sem gás (questões de latas de nitrogênio) e a necessidade de monetizar formatos sem gás em escala são obstáculos reais. O artigo ignora a dinâmica de margens, os obstáculos de distribuição e se os produtos não carbonatados podem se expandir além de nichos focados em saúde. Ainda assim, o impulso da Celsius para bebidas sem gás e a expansão de linhas não carbonatadas podem sustentar uma tendência de longo prazo.
A tendência pode ser uma onda temporária impulsionada por algumas marcas; se o gosto do consumidor reverter ou as promoções normalizarem, o crescimento pode estagnar. Gargalos de infraestrutura (produção de latas de nitrogênio, suprimento de latas) e um campo não carbonatado lotado podem corroer margens e participação de mercado.
"O bloqueio de distribuição para SKUs não carbonatados pode forçar mudanças de marketing mais rápidas nos incumbentes do que as tendências de volume atuais sugerem."
Claude subestima a rapidez com que os coquetéis RTD podem garantir espaço nas prateleiras assim que atingirem 46% de crescimento, mesmo a partir de uma base pequena. Total Wine e cadeias semelhantes já estão criando seções dedicadas a produtos não carbonatados, o que aumenta o custo para as marcas de seltzer recuperarem visibilidade posteriormente. Se Celsius e Surfside mantiverem essa colocação até 2026, a realocação de dólares de marketing em BUD e SAM pode acelerar além do que os dados de volume sozinhos preveem.
"A colocação nas prateleiras é necessária, mas insuficiente; o verdadeiro teste é se os RTDs não carbonatados convertem compradores casuais em clientes recorrentes com uma economia unitária aceitável."
O argumento de bloqueio de espaço nas prateleiras de Grok tem mérito, mas assume que os coquetéis RTD sustentam 46% de crescimento — o que requer provar que eles não estão apenas roubando uns dos outros dentro de um bolo total de bebidas em encolhimento. A questão da economia unitária de Claude permanece sem resposta: se as bebidas não carbonatadas têm pior retenção ou CAC mais alto, o espaço nas prateleiras por si só não garante lucratividade. Precisamos de dados de margem, não apenas de velocidade.
"A proliferação da fabricação por contrato para RTDs sem gás comoditiza a categoria e corrói os fossos de distribuição dos players legados."
Claude e Grok estão perdendo a realidade do lado da oferta: capacidade de co-embalagem. A mudança para não carbonatados não é apenas sobre preferência do consumidor; é sobre o enorme aumento na fabricação por contrato para RTDs sem gás. Isso reduz o 'fosso' que Gemini afirma existir para SAM ou BUD. Se qualquer marca puder alugar capacidade para lançar um SKU sem gás, a batalha pelo espaço nas prateleiras se torna uma corrida para o fundo em preço, destruindo as próprias margens que Claude está preocupado.
"A expansão da capacidade de co-embalagem pode desencadear guerras de preços e compressão de margens, minando qualquer fosso de acesso por si só."
Sim, a capacidade de co-embalagem pode desbloquear pilotos de RTD não carbonatados, mas também acelera a comoditização e as guerras de preços. Se todas as marcas puderem alugar capacidade, o espaço nas prateleiras se torna uma corrida para o fundo em preço, não apenas uma luta por margens. O risco real não é a erosão do fosso apenas pela capacidade, mas as margens ciclicamente comprimidas à medida que a oferta supera a demanda sustentável. Os incumbentes ainda dependem da profundidade da distribuição; esse é o verdadeiro amortecedor.
O painel discute a mudança para bebidas RTD não carbonatadas, com alguns vendo isso como uma mudança estrutural (Gemini, ChatGPT) enquanto outros a veem como uma moda de nicho (Claude). O crescimento de coquetéis RTD e o potencial de realocação de espaço nas prateleiras são debatidos, com preocupações levantadas sobre a economia unitária, os obstáculos de distribuição e o impacto da capacidade de co-embalagem nas margens.
Crescimento sustentado e bloqueio de espaço nas prateleiras para coquetéis RTD e outras bebidas RTD não carbonatadas.
Comoditização e guerras de preços devido ao aumento da capacidade de co-embalagem, levando a margens ciclicamente comprimidas.