Número Sense: Será que Target pode ter sucesso ao se posicionar como um merceeiro especializado?

Número Sense: Será que Target pode ter sucesso ao se posicionar como um merceeiro especializado?
Sam Silverstein
5 min de leitura
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Número Sense é uma coluna regular que usa dados para ajudar a entender o cenário de mercearia.
Target se considerou há muito tempo um lugar onde as pessoas podem estocar tudo o que precisam — mas, quando se trata de mercearia, a empresa deixou claro que tem pouco interesse em ser vista como um supermercado.
Quando apresentaram seus ambiciosos planos para revitalizar a Target aos investidores no início deste mês, os principais executivos da empresa caracterizaram sua estratégia de alimentos e bebidas como parte de um esforço mais amplo para atrair compradores, aproveitando as raízes da empresa como um desconto focado em estilo. Em vez de tentar convencer os compradores a torná-la um destino primário para itens essenciais — como a rival varejista de massa Walmart tem feito tão efetivamente — a Target está esperando que os clientes vão às suas lojas para acompanhar as últimas tendências.
Cara Sylvester, recém-nomeada diretora de merchandising da Target, não poderia ter sido mais direta sobre sua intenção de impulsionar o crescimento da empresa ao se posicionar como algo legal — não como um destino para bens básicos: “Não estamos tentando ser um merceeiro de tudo ou apenas outro merceeiro na rua”, disse ela aos investidores. “Em vez disso, estamos construindo um destino de mercearia verdadeiramente distinto, onde marcas emergentes, bem-estar e marcas próprias se encontram.”
A Target está se preparando para investir dinheiro para fazer um trabalho melhor de “entregar novidade” no setor de alimentos e bebidas. A empresa planeja direcionar mais de US$ 1 bilhão em gastos de capital este ano — um quinto de todo o orçamento de capital para 2026 — para essa categoria, refletindo o que diz ser seu forte sucesso em impulsionar suas vendas de alimentos, mantendo-se à frente da curva.
Na superfície, pelo menos, essa ênfase em impulsionar as vendas de alimentos faz sentido, especialmente considerando que as vendas de alimentos da Target aumentaram em seu último trimestre, mesmo quando outras categorias-chave, incluindo roupas e acessórios, registraram quedas. Ainda assim, o caminho da empresa pela frente levanta uma questão intrigante: A Target tem o que é preciso para prosperar na mercearia como essencialmente uma varejista especializada?
A abordagem da Target para usar a mercearia para impulsionar as vendas contrasta fortemente com o playbook do rival varejista de massa Walmart, que tem solidificado seu bloqueio como, possivelmente, o merceeiro mais poderoso dos EUA. Embora a Target tenha tradicionalmente localizado os corredores de alimentos e bebidas em suas lojas em um canto, a Walmart tornou a seleção de mercearia a primeira coisa que as pessoas veem quando chegam.
Embora a Target possa estar adotando uma abordagem diferente para a mercearia do que a Walmart, a empresa está, não obstante, contando fortemente com sua seleção de alimentos e bebidas para definir o ritmo, à medida que o novo CEO Michael Fiddelke assume seu cargo e busca retornar a varejista ao crescimento.
Em um exemplo da ênfase que a Target está dando à categoria de alimentos e bebidas, a empresa recentemente apontou que uma nova loja que planeja abrir na Carolina do Norte servirá como um “protótipo voltado para alimentos”. A loja, que será a 2.000ª localização de varejo da Target, terá um departamento de alimentos e bebidas 30% maior do que o que suas lojas normalmente têm.
A Target também está buscando aumentar suas perspectivas melhorando a experiência de compra na loja em toda sua frota. Fiddelke admitiu aos investidores no início deste mês que a Target entende que precisa fazer mudanças radicais para voltar aos trilhos, e disse que a empresa pretende fazer ajustes em todas as suas lojas este ano, que incluirão a reorganização do piso de vendas.
Claro, não há garantia de que atualizar suas lojas seja suficiente para ajudar a Target a recuperar seu prestígio com os compradores. Isso provavelmente dependerá mais de sua capacidade de convencer os compradores de que está fazendo mudanças verdadeiramente transformadoras — e não é apenas outra varejista que recebeu uma aparência mais nova.
De fato, como John Mercer, chefe de pesquisa global da Coresight Research, apontou para mim, a história mostra que varejistas que, como a Target, perderam participação para rivais competitivos em termos de preço, não conseguiram reverter a situação apenas investindo em suas lojas. É por isso que o esforço da Target para se destacar selecionando cuidadosamente seu sortimento de mercearia pode ser a chave para seu sucesso no futuro — e sublinha a importância para a empresa de encontrar maneiras de ajudar os compradores a reduzir seus custos, mesmo ao procurar bens da moda.
Sylvester argumentou aos investidores que o realinhamento da Target beneficiará a empresa porque ela tem anos de experiência em se conectar com os compradores em estilo e design. Ela disse que a experiência da empresa em oferecer uma experiência diferenciada construída em torno da “novidade” impulsionou suas vendas de alimentos e será a base de seus esforços para tornar a compra de alimentos menos transacional.
De acordo com Sylvester, o foco da Target na novidade foi responsável por US$ 2 bilhões em vendas de alimentos no ano passado. Além disso, a empresa está no caminho de dobrar o número de itens exclusivos em seu sortimento nos próximos três anos.
Ainda assim, uma questão central permanece: A Target tem cachet suficiente para convencer os compradores de que uma “corrida na Target” não precisa significar fazer toda a sua compra de mercearia em um só lugar?