A primeira tentativa da OpenAI em compras online cambaleou. Está se preparando para a próxima onda.

Quando a OpenAI anunciou o recurso Instant Checkout no outono passado, os varejistas entraram em ação.
Etsy, Walmart e Shopify rapidamente se alinharam para permitir que os usuários comprassem produtos de comerciantes diretamente dentro do chatbot ChatGPT. De repente, o mundo do comércio eletrônico ficou fixado em agentes de compras, as ferramentas de inteligência artificial que podem fazer compras em nome dos usuários.
O presidente da Shopify, Harley Finkelstein, chamou isso de "nova fronteira" para o varejo online.
Vários meses depois, a OpenAI e seus parceiros varejistas estão retornando à lousa de desenho.
A startup de IA está se afastando do Instant Checkout e agora está trabalhando com varejistas para criar aplicativos dedicados dentro do ChatGPT. Essa abordagem redirecionará os usuários para o próprio site do varejista para concluir uma compra, dando a essas empresas mais controle da experiência do cliente e do processo de transação.
"A OpenAI subestimou o quão difícil seria o enablement de transações, o que, por um lado, é um pouco surpreendente, mas, por outro lado, não é fácil para os varejistas", disse Bob Hetu, analista da Gartner, em uma entrevista à CNBC.
Um porta-voz da OpenAI disse que está priorizando uma melhor pesquisa e descoberta de produtos no chatbot, duas áreas em que viu alguma tração inicial na adoção do usuário.
"O Instant Checkout está se movendo para Apps, onde as compras podem acontecer de forma mais perfeita", disse um porta-voz da OpenAI em um comunicado.
The Information foi o primeiro a noticiar a mudança de estratégia da OpenAI.
A mudança de estratégia levantou questões sobre se as empresas de tecnologia e seus parceiros varejistas superestimaram a prontidão dos bots de compras. Também destaca os desafios que as startups de IA podem enfrentar ao tentar alterar o cenário de comércio eletrônico dominado por gigantes incumbentes como a Amazon.
Embora corra para acompanhar rivais como Google e Anthropic, a OpenAI lançou uma série de novas ofertas e experiências no ano passado em um esforço para expandir sua participação de mercado e construir novas fontes de receita. À medida que os compradores recorreram ao ChatGPT para fazer perguntas sobre produtos, o comércio eletrônico surgiu como uma oportunidade potencialmente lucrativa.
Enquanto a OpenAI tenta descobrir sua estratégia de comércio, concorrentes como o Google não estão parados.
Na quinta-feira, o Google lançou novas atualizações para sua plataforma de agentes de compras que permitem que seus sistemas carreguem dados de produtos em tempo real, evitando contratempos como falta de estoque e erros de preços. Também permite que os usuários adicionem vários itens aos seus carrinhos e conectem adesões de fidelidade — dois recursos que a OpenAI ainda não conseguiu totalmente.
Esquemas de tropeços
A OpenAI inicialmente divulgou o Instant Checkout como o "próximo passo no comércio agentic, onde o ChatGPT não apenas ajuda você a encontrar o que comprar, mas também ajuda você a comprar".
A empresa disse que coletaria "uma pequena taxa" em cada transação, mas não divulgou detalhes financeiros adicionais.
No momento do anúncio, a OpenAI disse que os produtos de vendedores dos EUA do Etsy estariam disponíveis para compra diretamente no ChatGPT e que esperava adicionar itens de "mais de um milhão" de comerciantes da Shopify em algum momento.
O onboarding de comerciantes se revelou um processo árduo, e o Instant Checkout era propenso a erros, disse Emily Pfeiffer, analista principal da Forrester. Até o mês passado, ela disse, aproximadamente 30 comerciantes da Shopify estavam disponíveis via Instant Checkout.
A Walmart disponibilizou cerca de 200.000 produtos para compra dentro do ChatGPT, confirmou a empresa. Não está claro quantos produtos do Etsy foram incluídos no serviço.
A OpenAI poderia raspar sites de alguns varejistas para obter dados sobre os produtos apresentados no ChatGPT, mas isso significava que as informações sobre se os itens ainda estavam em estoque, o tempo estimado de entrega ou os custos de envio poderiam ser imprecisos ou desatualizados, disse Pfeiffer em uma entrevista.
"Raspar e coletar é inadequado para obter a amplitude total de dados de produtos que você precisa para fazer um bom trabalho de comércio", disse Pfeiffer.
"Acho que não foi uma experiência de compra ideal, mas não é como se fosse o fim do comércio agentic", ela acrescentou.
'A adoção leva tempo'
A OpenAI introduziu o Apps SDK em sua conferência anual para desenvolvedores em outubro e começou a adicionar aplicativos de varejo dedicados ao chatbot da Instacart, Target e de várias agências de viagens online no ano passado.
A Shopify confirmou que uma nova experiência de comércio eletrônico está chegando ao ChatGPT.
Os compradores ainda poderão descobrir os produtos dos comerciantes da Shopify dentro do chatbot, mas o checkout não será mais nativo lá. Em vez disso, as compras serão concluídas por meio de suas próprias lojas online dos comerciantes, seja dentro de um navegador no aplicativo móvel do ChatGPT ou em uma guia separada do navegador na web, disse a empresa.
Os comerciantes não precisarão criar aplicativos para o ChatGPT para participar dessa experiência.
Em uma conferência de investidores no início deste mês, um dos principais executivos de IA da Walmart sinalizou que a estratégia de comércio da OpenAI está em fluxo. Ele se referiu ao Instant Checkout como "um momento muito temporário".
"No mês que vem, você não verá mais essa experiência", disse Daniel Danker, vice-presidente executivo de aceleração de IA, produto e design da Walmart, na conferência Tech, Media & Telecom da Morgan Stanley, em 4 de março. "O que você verá é que a experiência Sparky viajará diretamente para o ChatGPT e Gemini e para qualquer outro com o qual nos integremos."
Um porta-voz da Walmart confirmou à CNBC que a empresa planeja integrar seu assistente de IA Sparky no ChatGPT tão logo na próxima semana.
Um porta-voz do Etsy também confirmou que o marketplace online está desenvolvendo um aplicativo do ChatGPT. Eles observaram que o tempo e a direção permanecem fluidos, portanto, um aplicativo pode não ser o estado final de como os produtos do Etsy aparecem no chatbot.
O porta-voz disse que um aplicativo lhe dará mais controle sobre a aparência da compra no ChatGPT. Também fornece aos varejistas e marketplaces mais dados do comprador no início da jornada de compra versus o Instant Checkout, que só fornecia uma visão da transação depois que alguém fez uma compra, disseram eles.
Pfeiffer disse que a experiência atual do aplicativo do ChatGPT "deixa muito a desejar" e não há garantia de que será um modelo bem-sucedido para compras de IA.
"No momento, não vejo sucesso no varejo de aplicativos no ChatGPT", disse Pfeiffer. "Isso não significa que não haverá. A adoção leva tempo."
Dados preliminares indicaram que, embora os compradores estejam recorrendo cada vez mais a chatbots de IA para pesquisa e recomendações de produtos, eles não estão concluindo suas compras na janela do chat.
A Semrush, de propriedade da Adobe, descobriu que apenas 22% dos usuários compraram um produto dentro de uma ferramenta de IA, com base em uma pesquisa com mais de 1.000 consumidores dos EUA divulgada no início deste mês. Metade dos entrevistados disse que fez uma compra após usar a IA durante a pesquisa.
A Walmart disse que descobriu que as taxas de conversão, ou a porcentagem de usuários que fazem uma compra, eram três vezes menores para os produtos vendidos diretamente no ChatGPT do que para aqueles que redirecionaram os usuários para um site de varejista para checkout. A Wired divulgou os dados da Walmart pela primeira vez.
O Etsy observou que o ChatGPT se tornou um canal valioso de descoberta para compradores online, embora o volume de compras do Instant Checkout fosse relativamente baixo porque a tecnologia ainda está em seus estágios iniciais, disse o porta-voz.
Varejistas que estão vendo tráfego de chatbots ou acreditam que seu produto é adequado para esse tipo de experiência provavelmente investirão na plataforma se puderem pagar, disse Pfeiffer.
Para o Etsy, um aplicativo do ChatGPT pode incentivar mais vendedores a ingressar na plataforma porque permite que eles apareçam em um novo canal de marketing, ela acrescentou.
Amazon, o elefante na sala
Os analistas da Bank of America Securities disseram em um relatório de pesquisa recente que a nova abordagem baseada em aplicativo da OpenAI "poderia permitir mais parceiros, como a Amazon", já que permite que os varejistas gerenciem mais de perto a experiência do usuário e os pagamentos no ChatGPT.
A Amazon aprofundou seus laços com a OpenAI nas últimas semanas.
As empresas revelaram uma parceria estratégica no mês passado, juntamente com o investimento da Amazon de até US$ 50 bilhões na OpenAI. Como parte do acordo, a OpenAI disponibilizará seus modelos de IA para engenheiros da Amazon desenvolverem produtos para o consumidor.
As empresas não especificaram quais produtos podem estar envolvidos.
Ao mesmo tempo, a Amazon também se isolou de parcerias de compras com IA. A empresa bloqueou dezenas de agentes de acessar seu site, incluindo o ChatGPT da OpenAI.
A Amazon processou a Perplexity em novembro para tentar impedir que o navegador inicial da startup, Comet, raspe e faça compras para os usuários em seu site. A batalha legal já foi complicada.
A Perplexity chamou o processo da Amazon de "tentativa nua e crua" de bloquear os compradores de usar o Comet porque os agentes de IA "não têm olhos para ver a publicidade generalizada que a Amazon bombardeia seus usuários e não podem ser vendidos para comprar mais produtos".
A Amazon continua a investir em suas próprias ferramentas, como seu chatbot de compras Rufus e "Compre para mim" agente. A empresa também expandiu seu recurso "Shop Direct", que permite que os consumidores naveguem e comprem produtos que não são vendidos em seu site.
À medida que a OpenAI trabalha para refinar sua abordagem para o comércio eletrônico, Hetu disse que os consumidores não devem descartar a empresa, mesmo enfrentando uma forte concorrência.
Pfeiffer acrescentou que o shopping de IA, como um todo, ainda está nos primeiros dias.
"Todo mundo pensa que todos os outros descobriram isso ou estão mais avançados do que eles", disse Pfeiffer. "A verdade é que ninguém descobriu isso."