Mudanças de gosto, vendas em queda: vinícolas de Napa Valley se adaptam em meio a uma baixa ‘chocante’

Após mais de um quarto de século rastreando o crescimento aparentemente infinito da indústria do vinho, Rob McMillan finalmente foi validado no ano passado como o vinhateiro do apocalipse da Califórnia.
McMillan é o autor do relatório anual sobre o estado da indústria do vinho dos EUA do Silicon Valley Bank, e a edição de 2025 foi arrasadora. Desde 2018, o banco tem alertado a indústria de que uma correção na demanda abalaria o mundo do vinho. Essa realidade chegou agora, com receita de 2025 em queda, o volume de vinho produzido caindo e um “fundo acidentado” na demanda previsto para 2027 e 2028.
“Eu fui muito direto quando a indústria estava indo bem, mas ninguém gosta quando você diz que as coisas estão desastrosas”, disse McMillan. “Agora, todos entendem o que eu estou falando.”
Uma base de clientes ‘em declínio’
Na década de 1990, McMillan disse, as opções entre cerveja e destilados “eram realmente ruins” e toda uma geração de baby boomers se voltou para o vinho. A indústria respondeu, particularmente no lado premium das coisas, onde os vinhos começam na faixa de US$ 20 a US$ 40, e áreas como Napa Valley e Sonoma County subiram à ocasião.
“Minha geração realmente gostou de aprender sobre vinho”, disse ele, observando o grande adendo de que muitos baby boomers viveram alguns “tempos particularmente generosos do ponto de vista econômico”, o que ajudou o aumento na categoria de vinhos premium. “Nós íamos e nos aprofundávamos sobre quantos dias de sol as videiras receberiam, como era o açúcar na colheita.”
Agora, milhões desses baby boomers, um pilar há muito tempo da porta da adega, estão “em declínio” a cada ano – jargão da indústria para beber seu último copo.
Seu relatório pinta um futuro sombrio para as vinícolas que esperam que a era passada de crescimento exponencial retorne. Em vez disso, o documento diz que as vinícolas que se adaptarem estarão bem posicionadas para sobreviver e prosperar, embora de uma forma mais estável.
“Há uma crescente divisão caracterizada pela separação entre as vinícolas que se adaptam e aquelas que permanecem presas à era anterior de forte crescimento”, diz o relatório. “2026 marcará o ponto nesta correção em que alguns produtores e empresas de vinho que lutaram nos últimos cinco anos capitularão publicamente e sairão.”
Para algumas empresas, isso já está acontecendo.
Gallo, o maior fornecedor de vinho dos EUA e fabricante da marca Barefoot wines, disse em fevereiro que demitiria 93 pessoas, incluindo dezenas de enólogos, e fecharia uma grande instalação em St Helena, em Napa. Constellation Brands, que é proprietária dos vinhos Robert Mondavi, também disse em janeiro que demitiria mais de 200 trabalhadores em sua vinícola Mission Bell.
‘Uma tempestade perfeita’
Napa tem mais de 400 vinícolas abertas ao público. Muitas são pequenas empresas familiares, onde uma paisagem em mudança significa se adaptar ou morrer. E esses enólogos estão cientes dessa luta.
Jill Matthiasson, uma enóloga de longa data em Napa que administra a Matthiasson Wines com seu marido, Steve, disse que a região de Napa viu uma grande diminuição no consumo de vinho nos últimos dois anos.
Mudanças nos hábitos de consumo geracionais, preocupações com a saúde e tendências mais amplas de pessoas simplesmente beberem menos desempenharam um papel. O cirurgião-geral disse no ano passado que o uso de álcool foi a terceira causa prevenível de câncer nos EUA, e as bebidas devem conter um aviso. Uma pesquisa da Gallup de 2025 descobriu que apenas 54% dos adultos americanos consomem álcool. Esse é o número mais baixo na história de 90 anos do pesquisador.
“É apenas uma tempestade perfeita que tudo atingiu de uma vez”, disse Matthiasson, chamando a queda repentina de “chocante”. “Muitas pessoas beberam durante a Covid, pararam para ficar mais saudáveis, houve essa emergência de biohacking orientado à saúde.”
Ela continuou: “Mas nada substitui o vinho. Beber vinho é antigo – sentar-se à mesa, vinho e comida unem as pessoas, unem a comunidade. Nada substitui isso.”
Matthiasson Wines, disse ela, foi forçada a se adaptar, independentemente disso. Isso inclui um maior foco em seus princípios básicos: agricultura orgânica, tratamento bem dos funcionários e fazer o que pode para atrair uma nova geração de pessoas que estão comprando vinho com esses valores em mente.
“Nós apenas temos que encontrar uma maneira de superar isso”, disse ela. “O vinho não é como outros produtos. É muito pessoal. As pessoas vêm nos visitar em nossa vinícola e, então, você tem uma espécie de memória disso para o resto da vida.”
Matthiasson Wines, acrescentou ela, na verdade está “indo bem” em meio à queda geral.
“Temos que trabalhar mais para vender vinho do que tivemos no passado, mas vai e vem”, disse ela.
Pequenas vinícolas se adaptam às marés em mudança
Laura Gabriel, a fundadora da Paper Planes wines e uma sala de degustação no centro de Napa chamada The River Club, disse que ela também havia notado uma correção na indústria depois de ser avisada por anos que estava prestes a acontecer.
“Rob tem dito a todos na indústria que esse penhasco estava chegando por provavelmente uma década, e ninguém ouviu”, disse ela. “Mas aqui estamos nós.”
Os consumidores hoje em dia têm muito mais opções do que beber. Isso seria bom para a indústria do vinho se os millennials e a geração Z estivessem substituindo os baby boomers em declínio. Mas, embora quase um terço dos baby boomers dissesse que escolheria vinho como sua bebida alcoólica preferida em dados compilados pelo Silicon Valley Bank no ano passado, menos de um quarto dos bebedores entre 21 e 29 anos disse que preferia a mesma coisa.
Mais da metade dos bebedores mais jovens disse que optaria por destilados ou bebidas pré-misturadas, como limonada ou água com gás.
Em uma era em que aqueles que bebem têm aparentemente infinitas opções, Gabriel disse, as pequenas empresas precisam alcançar esses clientes onde eles estão.
“As pessoas costumavam ser capazes de descobrir uma marca na prateleira e talvez conversar com um sommelier sobre aquele produto”, disse ela. “E isso simplesmente não acontece mais.”
Ela continuou: “Estamos descobrindo que a descoberta acontece através das mídias sociais, acontece através de pesquisas online, acontece muito através da recomendação de amigos. Nós apenas temos que ser muito mais ativos em contar nossas próprias histórias e criar experiências que as pessoas queiram falar.”
Em meio a essa mudança, Gabriel acrescentou, Napa e a indústria do vinho da Califórnia estão em um ponto de inflexão interessante.
“Em tempos de desafio, é quando a inovação acontece”, disse ela. “Eu acho que há coisas mais interessantes e legais para descobrir no país do vinho, em Napa, em Sonoma do que nunca antes.”
O turismo luta, mas o otimismo permanece
Linsey Gallagher, a presidente e CEO da Visit Napa Valley, disse que houve algumas mudanças nas visitas, particularmente de viajantes internacionais que estavam ficando – e gastando – menos. As proibições do Canadá aos vinhos dos EUA também têm sido difíceis para as empresas locais.
“O Canadá é o maior mercado de exportação de vinhos da Califórnia”, disse Gallagher. “Historicamente, exportávamos um bilhão de dólares [anualmente], a maior parte para o Canadá. Da noite para o dia, esse canal de distribuição desapareceu.”
Ainda assim, ela disse, há muitas razões para ser otimista sobre o futuro de Napa. A ocupação hoteleira em 2025 aumentou quase 3% em relação ao ano anterior. A idade média das pessoas que visitam Napa caiu de 46 em 2018 para 40 em 2023, e a diversidade de turistas aumentou em comparação com os níveis pré-pandemia.
E, apesar de uma série de desafios, Gallagher disse, Napa continua sendo uma parte verdadeiramente especial da Califórnia.
“Eu acho que este vale se une como nenhuma outra comunidade por aí”, disse ela. “Enfrentamos nossa cota de adversidade, seja filoxera e doenças e pragas em nossas videiras, ou a pandemia, seguida por alguns dos piores incêndios florestais que este vale já viu. Nós nos unimos incrivelmente bem.”
Ela acrescentou: “Isso não quer dizer que eu tenha óculos cor-de-rosa. Mas ainda é lindo, e o vinho é de classe mundial.”
‘Fazendo o que for preciso’ em meio ao pessimismo
Ben Brenner, um co-proprietário da Benevolent Neglect wines, disse que muitos enólogos em Napa haviam declarado pessimismo sobre a indústria. Mas para Brenner, a mudança não é novidade no vinho.
“Não existe ‘isso sempre funcionou, isso sempre funcionará’ em Napa”, disse Brenner. “As empresas que estão no topo da disputa dos últimos 40 anos podem ter perdido de vista o que deveria ser. Há muitos vinhos não tão bons, manipulados, que são caros. Eu entendo por que as pessoas não estão mais interessadas nisso.”
Ele continuou: “Eu acho que nossa indústria ficará absolutamente bem. Eu acho que há muitas pessoas excelentes envolvidas. Nossos colegas aqui em Napa, somos todos operados por proprietários, estamos todos correndo atrás, estamos indo muito para onde as pessoas estão agora. Estamos fazendo jantares, roadshows, fazendo o que for preciso.”
Ele disse que, embora relatórios como o de McMillan mostrem que os bebedores mais jovens estavam menos interessados em vinho, “só porque você tem 22 anos não significa que você sempre tenha um gosto ruim e para sempre”.
Brenner acrescentou: “Muitas pessoas da geração millennial já estão bem na casa dos 30 anos, estão comprando muito mais vinho [do que faziam] há 10 anos, porque não têm mais 25 anos. Eu vejo jovens aqui todos os dias… que estão super animados com o vinho.”
Para McMillan, o relatório sobre o estado da indústria é um momento para refletir e descobrir o que vem a seguir.
“Eu só não quero que as pessoas cometam o erro de apenas se agarrarem às unhas”, disse McMillan. “Eu não quero que eles percam tudo, eu prefiro que eles vejam as coisas com clareza.”