O IOU de Fidelidade de $7 Bilhões: O Que Marriott e Hilton Devem aos Membros

Sete dos maiores grupos hoteleiros do mundo deviam coletivamente aos seus membros de fidelidade aproximadamente US$ 11,6 bilhões em pontos não resgatados no final do ano passado, de acordo com uma análise da Skift de seus relatórios financeiros mais recentes.
A Marriott sozinha deve aos hóspedes quase US$ 4 bilhões em estadias gratuitas e outros benefícios. A Hilton deve quase US$ 3 bilhões.
Não é um tipo ruim de IOU
Essas "obrigações" de fidelidade aumentaram nos últimos anos, impulsionadas por uma explosão em acordos de cartões de crédito co-branded e um aumento na adesão a programas de fidelidade.
No entanto, os executivos de hotéis não consideram essas obrigações problemáticas da maneira que a dívida tradicional pode ser.
Uma razão é que os viajantes continuam acumulando pontos mais rápido do que os resgatam, e eles normalmente não usam todos os pontos que ganham. Na Marriott, a diferença entre pontos ganhos e pontos resgatados aumentou US$ 473 milhões no ano passado.
Contabilidade Complicada
O que está acontecendo é simples, mesmo que a contabilidade não seja.
Digamos que um viajante toque ou passe um cartão de crédito co-branded de um grupo hoteleiro em um supermercado. O emissor do cartão, como JPMorgan Chase ou American Express, essencialmente paga à empresa hoteleira pelos pontos que o titular do cartão acabou de ganhar.
Se um viajante ficar em um hotel, o hotel essencialmente pagará ao grupo hoteleiro uma taxa para apoiar o programa de fidelidade.
Em qualquer caso, o dinheiro essencialmente entra, embora o momento disso possa se tornar complicado nos bastidores.
A empresa hoteleira não pode simplesmente contabilizar todas essas resgates de fidelidade imediatamente. O "valor" dos pontos fica no balanço patrimonial como uma "obrigação", ou um IOU para o viajante.
Enquanto uma empresa hoteleira espera que os viajantes usem seus pontos, ela pode essencialmente acessar parte dessa receita diferida como um "float".
A IHG divulgou que seu programa de fidelidade gerou US$ 74 milhões em capital de giro adicional no ano passado, além dos US$ 37 milhões em dinheiro adiantado de novos acordos de cartões de crédito nos EUA.
Marriott vs. Hilton
Os números em 31 de dezembro revelam uma hierarquia acentuada. A Marriott teve a maior obrigação, devendo US$ 3,99 bilhões aos hóspedes.
A Hilton ficou em segundo lugar com US$ 2,91 bilhões.
A diferença é notável, dado que seus contagens de membros são aproximadamente comparáveis. A Marriott tinha quase 271 milhões no final do ano passado. A Hilton tinha mais de 243 milhões de membros.
No entanto, os membros do Marriott Bonvoy ganharam 37% a mais de valor em pontos no ano passado do que os membros do Hilton Honors, uma diferença que é proporcionalmente muito maior. Uma explicação é que a Marriott simplesmente ofereceu mais lugares para ficar, com 31% mais quartos do que a Hilton.
Por que os IOUs de Fidelidade Importam
Espere que os hotéis prometam seus programas de fidelidade como garantia para dívidas. Essa securitização espelharia o que as companhias aéreas já fizeram com seus programas muito maiores. Por exemplo, a Delta levantou US$ 9 bilhões em financiamento garantido pelo SkyMiles durante a pandemia.
O pool de receita diferida de fidelidade hoteleira, ou dinheiro financiado contratualmente, essencialmente apoiado por padrões confiáveis de gastos do consumidor e grandes emissores de cartões de crédito, é exatamente o tipo de ativo que atrai a atenção de finanças estruturadas.
Os números precisam crescer para que isso aconteça, no entanto, e não está claro quanto tempo levará. Os IOUs de fidelidade da Marriott aos hóspedes cresceram mais de 40% ao longo de uma década, em conjunto com seu programa de fidelidade em expansão, cartões de crédito co-branded e esforços para impulsionar o engajamento.
Recompensas de Luxo Importam
Outros grupos hoteleiros também têm programas prósperos. A IHG devia US$ 1,73 bilhão, a Hyatt devia US$ 1,53 bilhão e a Accor devia US$ 488 milhões, em 31 de dezembro.
Notavelmente, Wyndham e Choice Hotels cada um carregavam aproximadamente US$ 100 milhões em passivos de fidelidade.
Em certo sentido, o valor do que as pessoas haviam ganhado no programa da Marriott era 20 vezes o do que haviam ganho nos programas da Wyndham e Choice combinados.
Essa dinâmica sugere o quanto o jogo de fidelidade favorece empresas com muitas propriedades aspiracionais e de luxo, inspirando as pessoas a acumular seus pontos para resgates de viagens dos sonhos. A Marriott tem mais de 500 hotéis e resorts de luxo, enquanto Wyndham e Choice têm apenas dezenas.
Outro grande grupo hoteleiro que carece de muitos hotéis de luxo é o H World da China. Ele ainda não divulgou números comparáveis. Mas, para contextualizar, em dezembro de 2024, seus membros de fidelidade ganharam cerca de US$ 49 milhões (338 milhões de renminbi) em valor no programa de fidelidade H Rewards.
O Fator 'Quebra'
Nem todo ponto será resgatado. Alguns membros ficam inativos. Alguns acumulam saldos que nunca tocarão. A indústria chama isso de "quebra", e estimá-la é uma das decisões de julgamento mais importantes na contabilidade hoteleira.
Quando os pontos não são resgatados, a empresa hoteleira pode reconhecer receita diferida sem fornecer uma noite grátis. O "dinheiro" veio do parceiro do cartão de crédito, mas ninguém ainda se hospedou no hotel. Em certo sentido, essa é uma margem pura no curto prazo.
Mas a quebra é uma faca de dois gumes. Um membro que nunca resgata seus pontos é um membro que está se desengajando ao não reservar estadias pagas com sua marca em vez da de um rival, ou ao não usar seu cartão co-branded e gerar taxas. Alta quebra pode lentamente esgotar sua roda de inércia.
Em outras palavras, quando um hóspede ganha pontos, o grupo hoteleiro obtém o valor em "dinheiro" no programa de fidelidade. O que está em questão é quando esse valor aparece na demonstração de resultados.
A Marriott estimou que uma única mudança de ponto percentual em suas suposições de quebra em 2025 mudaria seu passivo de fidelidade em aproximadamente US$ 50 milhões. Outros grupos hoteleiros divulgaram dinâmicas semelhantes.
Essas estimativas dependem de modelos atuariais que os externos não podem auditar completamente. Alguns especialistas acreditam que os incentivos tendem a cortar para um lado, já que uma quebra maior lisonjeia os lucros atuais.
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