“Precisamos colocar a estabilidade no lugar” – CEO da Tilray Brands sobre o que está por vir para a BrewDog

A jogada da Tilray Brands para comprar partes da cervejaria britânica BrewDog teve uma recepção mista. O grupo cervejeiro e de cannabis norte-americano inicialmente adquiriu ativos da BrewDog no Reino Unido e na Irlanda em um acordo de pre-pack administration. O preço das ações da Tilray caiu após o anúncio da notícia, sugerindo alguma preocupação dos investidores, mas alguns observadores da indústria igualmente expressaram vistas positivas sobre a transação. Desde então, a empresa adquiriu partes das operações da BrewDog na Austrália e nos EUA. Irwin Simon, o CEO da Tilray Brands, está confiante de que os negócios podem oferecer à empresa uma gama de oportunidades de crescimento, mas não é ingênuo em relação ao trabalho que está por vir.

Primeiro passo – estabilização
No curto prazo, Simon está se concentrando principalmente em estabilizar o navio. “Precisamos colocar a estabilidade em prática”, diz Simon à Just Drinks. “Você tem uma empresa que vai estabilizar a marca, estabilizar os brewpubs, estabilizar os funcionários e estabilizar seus parceiros por aí. Ao mesmo tempo, realmente temos que administrar o negócio. Temos que suprir nossos clientes. Temos que garantir que todos estejam recebendo e, eles sentem, sabe, justificado. Temos que trabalhar com fornecedores que não foram pagos e garantir que eles estejam pagando pela continuidade aqui. Há muito que precisa acontecer antes de avançarmos.”

O lucro operacional da BrewDog declinou todos os anos desde 2020 (de acordo com os resultados divulgados publicamente) e as receitas se estabilizaram, atingindo £280,2m em 2024 versus £280,9m no ano anterior. Seu negócio de hospitalidade particularmente lutou, com dez bares fechando no Reino Unido no ano passado devido a “desafios contínuos” no setor. Em janeiro, a empresa anunciou planos de fechar seu braço de spirits.

A história da ascensão da BrewDog teve seus fundadores James Watt e Martin Dickie em primeiro plano, mas o crescimento do negócio não foi sem controvérsias. Em 2021, a empresa foi acusada de criar um local de trabalho “tóxico” para os funcionários. Uma carta aberta, postada online sob o nome ‘Punks With Purpose’ e assinada por 76 ex-funcionários, afirmou que a BrewDog foi construída em torno de um “culto à personalidade” de Watt e Dickie. Watt respondeu à carta na época, afirmando que era “muito perturbador, mas muito importante”. Ele acrescentou que a BrewDog estava arrependida, não contestaria a carta, mas “ouviria, aprenderia e agiria”.

Em janeiro de 2024, surgiu que a empresa iria parar de pagar a alguns de seus funcionários de hospitalidade o UK’s so-called real living wage para lidar com custos aumentados. Watt renunciou ao cargo de CEO mais tarde naquele ano. Seu substituto James Arrow saiu em menos de um ano. O cofundador de Watt, Martin Dickie, anunciou sua saída do negócio em agosto do ano passado.

Simon espera que, sob a propriedade da Tilray, possa haver mais atenção nos produtos da BrewDog do que em outros tópicos. “O importante aqui é realmente ter uma boa equipe por trás da BrewDog”, diz Simon. “Tornou-se os fundadores, o private equity, o que estava acontecendo com ela, transição com a equipe de liderança, quem estava dirigindo isso, etc… Havia mais mensagens para o público sobre os fundadores e o que estava acontecendo do que sobre o produto em si. Isso é o que não podemos ter.”

Planos para o Reino Unido
Dentre o trio de negócios anunciados, a Tilray primeiro confirmou que a compra foi de uma seleção de ativos da BrewDog no Reino Unido. O grupo adquiriu a propriedade intelectual global da BrewDog, suas operações de cervejaria no Reino Unido e 11 bares no Reino Unido e na Irlanda. “Entramos aqui e investimos dinheiro para comprá-la e investiremos dinheiro na marca”, diz Simon. “A BrewDog teve uma história de sucesso. É uma marca de sucesso. Temos um negócio de bebidas de bom tamanho nos EUA. Vendemos bebidas em outros lugares ao redor do mundo. Temos outros negócios”, diz ele.

O CEO também salienta o fato de que não é estranho ao Reino Unido, tendo fundado o grupo de alimentos e bebidas norte-americano Hannon Armstrong. Ele também menciona o fato de que a Tilray tem uma presença em spirits nos EUA. No entanto, a empresa ainda precisa avaliar se reabrirá o negócio. “Eu gostaria muito de fazer isso, mas quero garantir que possamos fazer certo, que não seja uma distração de imediato e haja um bom plano por trás. Ainda não sei o motivo do fechamento. Foi apenas para economizar dinheiro, ou não havia foco nisso ou o que quer que seja? Mas, novamente, está lá, eles têm bons produtos, têm alguma boa distribuição. Temos alguma boa distribuição nos brewpubs, então, com isso, eu gostaria muito de ver alguns de seus canned cocktails e aquilo reaberto.”

Embora reabrir a destilaria seja mais uma ideia do que um plano concreto nesta fase, a Tilray reabrirá cinco bares da BrewDog em Aberdeen, Newcastle, Manchester e Bristol.

Oportunidades globais
Nas últimas semanas, a Tilray destacou as oportunidades que vê para expansão internacional a partir do negócio com a BrewDog, especialmente através da compra dos ativos da cervejaria na Austrália. Simon reconhece que o país não é enorme, mas vê valor no mercado: “Metade da população tem cerca de 35 anos ou menos. Isso faz muito por nós.” Na Austrália, a Tilray ganha acesso a dois bares próprios e três outlets licenciados, com a oportunidade de abrir mais locais no futuro.

A jogada na Austrália também oferece “um gateway para a China e a Ásia”, diz Simon, com a Tilray tendo acesso a distribuição e uma instalação de fabricação na Austrália. Ele também apontou para oportunidades a partir do joint venture da BrewDog com a Asahi no Japão, que ainda está em processo de transferência formal. Ele também disse que havia “oportunidades na China para executar uma situação similar”.

A Tilray também recebeu interesse da Índia e vê oportunidades para vender produtos non-alc e alcoólicos no Oriente Médio com base no negócio da BrewDog. “As oportunidades aqui são tremendas fora do Reino Unido, fora da Irlanda, fora dos EUA e fora da Austrália. É incrível o reconhecimento da marca que esta marca tem”, acrescenta Simon.

A Tilray planeja usar os ativos da BrewDog como um veículo para expandir a presença internacional de algumas de suas marcas de craft dos EUA. Simon enfatiza que o negócio não usará seus novos ativos para comercializar todo o seu portfólio de craft, mas para se concentrar nas marcas que já exporta. Os planos centram-se em vender Shock Top, Sweetwater e Montauk, pois essas já são vendidas em mercados como o Caribe e o Japão. “São algumas das marcas que exportamos internacionalmente hoje, então já há alguma familiaridade com essas marcas naquele mercado”, explica. “Temos 18 marcas. Definitivamente não estamos entrando com 18 marcas. Vamos entrar com duas ou três marcas e nos concentrar nelas e será isso. O foco principal será a BrewDog.”

Algumas das marcas serão vendidas nos bares da BrewDog, enquanto a Tilray também pode oferecê-las a locais on-premise que queiram assumir cervejas americanas ou não queiram assumir um produto BrewDog. Simon também aponta para possivelmente colocar as marcas dos EUA em lojas de varejo, mas observa que seria um impulso de pequena escala: “Em última análise, conseguimos colocá-las em uma ou duas varejistas? Porque as varejistas gostam de importações.”

Quando se trata de vender os produtos da BrewDog nos EUA, a presença da marca no varejo é bastante baixa, diz Simon. A marca BrewDog é conhecida principalmente no Midwest, onde tem uma instalação de produção, bares e um hotel, bem como em Nevada, onde tem um bar. Simon diz que, inicialmente, o plano não será tentar vender as cervejas da BrewDog em todo o país. “O que vamos fazer é nos concentrar, sabe, em Michigan, Columbus, Indiana, Illinois, que, apenas nessa população, são bem mais de 100 milhões de pessoas”, diz. “Se eu conseguir boa distribuição e boas vendas em três ou quatro mercados, ficarei muito feliz. Em vez de tentar trazê-la por todo os EUA, [o que é] muito caro de fazer.”

As perspectivas para a divisão de bebidas da Tilray
A Tilray delineou muitas oportunidades da aquisição da BrewDog, mas vale notar que os negócios ocorrem em um momento em que a empresa enfrenta desafios próprios em seu negócio mais amplo de bebidas. Nos 12 meses até 31 de maio, a Tilray viu a receita líquida de sua divisão de bebidas subir 19%, atribuída à compra de um grupo de marcas da Molson Coors em setembro passado. O lucro bruto de sua unidade de bebidas também aumentou 5% para $93m, embora a margem bruta tenha caído cinco pontos percentuais em relação ao ano anterior para 39%. No entanto, no quarto trimestre daquele ano fiscal, a receita da divisão caiu 14,5%, ligada a uma “racionalização” de seus SKUs de cerveja e “desafios da indústria”.

O conjunto de resultados mais recente da Tilray foi publicado em janeiro e cobre o segundo trimestre de seu ano financeiro atual. Nos três meses até 30 de novembro, a receita líquida para a divisão de bebidas do grupo deslizou 21%. O lucro bruto despencou 37,7% e a margem bruta da divisão foi de 31% versus 40% um ano atrás.

Em janeiro do ano passado, a Tilray anunciou um plano de economia de custos que incluía cortar centenas de SKUs de seu portfólio de bebidas alcoólicas. Partes do portfólio da BrewDog poderiam ser cortadas? Simon diz que é cedo para dizer, mas permaneceu otimista com o futuro da divisão de bebidas da Tilray. “Você olha para nossos volumes hoje, eles estão baixos, mas muito disso é por três razões: fizemos uma tremenda quantidade de racionalização de SKUs, também fizemos racionalização onde saímos de certas regiões e a categoria está baixa agora”, diz. “Com isso, aprendemos muito nos últimos quatro ou cinco anos e nos tornamos mais eficientes em custos. Fechamos três instalações. Há muitos aprendizados que nos ajudarão com a BrewDog e a integração dela dentro disso. Estou vendo luz no fim do túnel em nosso negócio de bebidas.”

Apesar das pressões que enfrentaram a indústria de cerveja em geral e seu próprio negócio, a BrewDog foi uma oportunidade que a Tilray não podia deixar passar, reflete Simon. “Você tem que agir quando essas oportunidades surgem... É chamado de risco e