O que vem depois de Labubu? Por dentro da próxima aposta de crescimento da Pop Mart

A Pop Mart sabia que Labubu seria um sucesso, mas não esperava que o pequeno monstro-elfo desgrenhado conquistasse o mundo. Então, quase tão rapidamente, surgiu a pergunta: a bolha está prestes a estourar?
É uma pressão com a qual a Pop Mart aprendeu a conviver. Os investidores têm feito essa pergunta de alguma forma há anos – sobre Labubu, sobre Molly de lábios emburrados, sobre Twinkle Twinkle de bochechas rosadas – disse Si De, diretor de operações da fabricante de brinquedos sediada em Pequim.
A febre Labubu arrefeceu desde então, e as ações da Pop Mart recuaram cerca de 40% em relação ao pico de agosto. Impulsionada por Labubu, a receita e o lucro líquido da Pop Mart em 2025 dispararam 185% e 309%, respectivamente.
Mas as ações caíram mais de 22% após a divulgação dos resultados na quarta-feira, pois os investidores ponderaram se a empresa consegue manter o ímpeto além do hype inicial.
O CEO Wang Ning buscou tranquilizar o mercado durante a teleconferência de resultados, dizendo: "A Pop Mart tem mais do que apenas Labubu" — e comparando as expectativas para a empresa a um "piloto de corrida novato jogado repentinamente em um circuito de F1".
Ninguém sabe quanto tempo um personagem permanecerá popular, disse Si. Mas a Pop Mart tem clareza sobre como um desaparece: quando você para de investir nele.
"Aprendemos isso com a Disney. Eles têm uma verdade muito simples: investimento contínuo", disse o executivo de 38 anos à CNBC este mês. "Quando você continua fazendo os investimentos certos, a [propriedade intelectual] tem a chance de continuar."
Para a Pop Mart, isso significa globalizar e construir mundos em torno de seus personagens: filmes, parques temáticos, parcerias de moda. O motivo não são projetos de vaidade, mas apostas comerciais projetadas para manter seus produtos como Labubu embutidos na vida das pessoas.
"Claro, esperamos que Labubu também possa durar 80, 90 ou 100 anos", disse Si, observando que o Mickey Mouse tem quase um século. "Mas essa estrada é muito longa."
O método por trás do monstro
A história de Labubu – que pode parecer um sucesso da noite para o dia – na verdade começou com anos de trabalho árduo e discreto.
A Pop Mart lançou Labubu pela primeira vez como parte de uma coleção de blind box em 2019, após licenciar o personagem do artista sino-holandês Kasing Lung, que o criou para uma série de livros ilustrados anos antes. Para os produtos de pelúcia que se tornaram imensamente populares, a equipe da Pop Mart passou cerca de dois anos desenvolvendo e prototipando designs.
Este processo meticuloso não foi a exceção. A Pop Mart vasculha o mundo em busca de artistas todos os anos, disse Si, mas a maioria não é selecionada. Da pequena fração que assina com a empresa, eles passam por um longo processo de incubação, incluindo competição interna, antes que a empresa decida onde concentrar seus recursos.
A lista de finalistas é deliberadamente mantida pequena. "Nosso objetivo é ajudar quatro, cinco, talvez seis IPs a realmente crescerem em nível mundial", disse Si, baseando-se no modelo da Disney, onde um punhado de personagens gera a maior parte do valor.
A Pop Mart, fundada em 2010 como uma varejista de produtos da moda para jovens consumidores, mudou seu foco para brinquedos de design em 2016 com sua primeira grande IP: Molly, uma garota de olhos arregalados e um tanto mal-humorada criada pelo artista de Hong Kong Kenny Wong.
Ele a desenhou pela primeira vez em 2006, depois de conhecer uma garota em um evento de arrecadação de fundos onde ele estava ilustrando retratos. De óculos e apresentando-se em voz alta como Molly, ela olhou para ele "com um pouco de teimosia e nervosismo" – e Wong se viu nela. Ele queria criar um personagem que dissesse: "Podemos não ser perfeitos neste mundo, mas somos únicos", disse ele à CNBC.
Baseado em dados, baseado em vibe
Assim que os produtos entram no mercado, o processo funciona como um relógio. A Pop Mart acompanha de perto os dados de vendas e mídias sociais. Uma nova série é lançada na sexta-feira e, no domingo, os números de vendas indicarão se ela tem fôlego. Operar suas próprias lojas e canais online mantém o ciclo de feedback apertado. Uma cadeia de suprimentos ágil significa que eles podem aumentar ou cortar pedidos rapidamente.
"Nós realmente não fazemos previsões. Em vez disso, ajustamos continuamente nossos produtos com base em dados", disse Si.
Mas os dados sozinhos não podem explicar por que certos personagens ressoam.
Si não sabe qual será o próximo grande sucesso depois de Labubu – e não acha que se trata de dissecar o zeitgeist.
"Com todos os nossos produtos – não apenas Labubu, mas também Molly e outras IPs – os sentimentos de todos quando os veem não são necessariamente os mesmos", disse ele.
Ele comparou isso a visitar um museu de arte: as pessoas passam por pinturas até que uma as pare. O que move cada pessoa é diferente. O trabalho da Pop Mart, como ele vê, é continuar lançando designs, histórias e experiências, e deixar que os encontros aconteçam.
Esse pensamento também molda como a empresa aborda a inteligência artificial. A Pop Mart usa IA para eficiência, como em atendimento ao cliente e codificação, mas continuará a confiar no julgamento humano para arte e compreensão das emoções humanas, disse Si.
O jogo longo
A Pop Mart diz que está em uma fase de expansão e diversificação global, onde o produto não é mais apenas o brinquedo. Mercados fora da China continental representaram cerca de 44% da receita da Pop Mart em 2025, e espera-se que as contribuições dos EUA e da Europa cresçam, disse Si.
As apostas para se manter relevante são altas. Clientes recorrentes que correram para comprar Labubus durante períodos de oferta restrita ajudaram a impulsionar o crescimento da receita na China continental no ano passado, de acordo com o HSBC. A Pop Mart mais tarde aumentou a produção para coibir a revenda e os preços de revenda caíram desde então.
À medida que a febre Labubu diminui, o HSBC no mês passado reduziu sua previsão de crescimento de receita para a Pop Mart este ano de cerca de 30% para menos de 24%, e espera um corte de 11% a 13% nos lucros de 2026-2027. O banco acrescentou que permaneceu confiante na capacidade da empresa de desenvolver e globalizar novas IPs além de Labubu.
Outras iniciativas de crescimento incluem parcerias com a Uniqlo e a empresa de artigos de couro com sede em Paris, Moynat. A Pop Mart também entrou no ramo de joias, com algumas colares de ouro de Labubu custando mais de US$ 2.000. Este mês, ela se uniu à Sony Pictures e ao cineasta Paul King para trazer Labubu para as telonas.
Mas os parques temáticos podem ser o projeto mais ambicioso da empresa. Si os chamou de um "enorme sonho" para a Pop Mart.
O Pop Land, localizado em Pequim, ainda está em seus estágios iniciais e passando por reconstrução e expansão. Seu objetivo é "imersão de 360 graus", disse Si: apresentações ao vivo e mais narrativas para fazer as pessoas voltarem para casa querendo mais. Assistir a vídeos. Comprar produtos. Apaixonar-se ainda mais por eles.
Essa diversificação também é uma proteção. Reguladores na China e em Singapura introduziram ou planejaram regras mais rígidas sobre vendas de blind box, refletindo a crescente preocupação com seu apelo viciante e adjacente ao jogo. Si disse que a empresa abraçou essas regras.
A geopolítica do fofo
A geopolítica forçou a empresa a se adaptar.
À medida que as tensões comerciais EUA-China aumentaram, a Pop Mart diversificou a produção para o Vietnã e o Sudeste Asiático. Mas com as taxas de impostos mudando constantemente, a empresa mudou seu foco para a eficiência da cadeia de suprimentos em vez da estratégia de impostos, de acordo com Si.
A Pop Mart também tem sido citada como um exemplo de soft power chinês: uma marca de consumo de Pequim que alcançou tração cultural genuína no Ocidente, algo que poucas empresas chinesas conseguiram. Si quer ir além dessa narrativa.
"Vejo muita mídia tentando nos ligar muito à política. Ok, primeiro, não podemos evitar o fato de que somos uma empresa chinesa", disse ele. "Mas esperamos ser uma marca que conecta artistas de todo o mundo com fãs de todo o mundo."