ASOS กลับมาลงตัวอีกครั้ง

ใจความสำคัญ
ASOS ใช้เวลาหลายปีที่ดูเหมือนเป็นตัวอย่างของสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อแฟชั่นออนไลน์สูญเสียความน่าสนใจและการควบคุมต้นทุนไปพร้อมๆ กัน ตอนนี้ผู้ค้าปลีกกำลังให้เหตุผลแก่นักลงทุนที่จะต้องพิจารณาอีกครั้ง
การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของผลกำไรครึ่งปีแรกทำให้หุ้นพุ่งสูงขึ้น บ่งชี้ว่าการพลิกฟื้นอาจเริ่มก่อร่างขึ้น ข้อเสียคือการพลิกฟื้นในวงการแฟชั่นนั้นง่ายที่จะสัญญาแต่ยากมากที่จะรักษาไว้ได้
เกิดอะไรขึ้น
ASOS กล่าวว่า EBITDA ที่ปรับปรุงแล้วในครึ่งปีแรกเพิ่มขึ้นประมาณ 50% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยได้รับแรงหนุนจากอัตรากำไรขั้นต้นที่ดีขึ้น อัตราการคืนสินค้าที่ลดลง และการควบคุมต้นทุนที่เข้มงวดขึ้น อัตรากำไรขั้นต้นที่ปรับปรุงแล้วของกลุ่มเพิ่มขึ้น 330 จุดพื้นฐานเป็น 48.5% ในขณะที่ต้นทุนคงที่ทั้งหมดลดลงมากกว่า 10%
ตลาดชอบสิ่งนั้น หุ้นพุ่งขึ้นถึง 16% ในการซื้อขายช่วงต้นที่ลอนดอน ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้นมากที่สุดในรอบสี่เดือน หลังจากที่หุ้นตกต่ำอย่างหนักในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมา
ยังมีปัญหามากมายซ่อนอยู่ มูลค่าสินค้าสุทธิ (Gross merchandise value) ลดลง 9% ในครึ่งปี แม้ว่าผู้บริหารจะกล่าวว่าอัตราการลดลงดีขึ้นตามลำดับและแนวโน้มดีขึ้นในตลาดหลัก รวมถึงสหราชอาณาจักร สหรัฐอเมริกา เยอรมนี และฝรั่งเศส บริษัทยังชี้ให้เห็นถึงการเติบโตของลูกค้าใหม่ที่ดีขึ้นและผลการดำเนินงานที่แข็งแกร่งขึ้นในกลุ่มเสื้อผ้าสตรี
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร José Antonio Ramos Calamonte กล่าวว่าบริษัทกำลังมีความคืบหน้าในลำดับความสำคัญของการพลิกฟื้น ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องมากขึ้น ประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดีขึ้น และรูปแบบการดำเนินงานที่คล่องตัวขึ้น ASOS ย้ำแนวโน้มตลอดทั้งปีสำหรับ EBITDA ที่ปรับปรุงแล้วที่ 150 ล้านปอนด์ถึง 180 ล้านปอนด์ (ประมาณ 200 ล้านดอลลาร์ถึง 240 ล้านดอลลาร์) โดยคาดว่าแนวโน้มยอดขายจะดีขึ้นตลอดทั้งปี
ทำไมจึงสำคัญ
เพราะนี่ไม่ใช่เรื่องของชุดตัวเลขชุดเดียวจริงๆ มันเกี่ยวกับว่า ASOS สามารถพิสูจน์ได้หรือไม่ว่ายังคงมีที่ยืนในตลาดที่ก้าวไปข้างหน้าโดยไม่มีมัน
สักพัก ASOS ดูเหมือนจะติดอยู่ในช่วงกลางที่อึดอัด มันไม่ถูกพอที่จะเอาชนะ Shein และ Temu ได้ มันไม่พรีเมียมพอที่จะหลีกเลี่ยงการลดราคาอย่างต่อเนื่อง และมันก็ไม่มีประสิทธิภาพพอที่จะทำกำไรจากปริมาณที่ผลักดันผ่านระบบได้ นั่นเป็นจุดที่ยากลำบากมาก
นักวิเคราะห์ของเราเพิ่งระบุหุ้นที่มีศักยภาพที่จะเป็น Nvidia ตัวต่อไป บอกเราว่าคุณลงทุนอย่างไร แล้วเราจะแสดงให้คุณเห็นว่าทำไมมันถึงเป็นตัวเลือกอันดับ 1 ของเรา แตะที่นี่
ดังนั้น การปรับปรุงอัตรากำไรจึงมีความสำคัญ มันบ่งชี้ว่า ASOS กำลังแก้ไขพื้นฐานได้แล้ว การพลิกฟื้นในวงการค้าปลีกไม่ค่อยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ครั้งใหญ่ มันเกี่ยวกับการแก้ไขระบบการซื้อที่ดีขึ้น การลดราคาให้น้อยลง การจัดส่งที่ชาญฉลาดขึ้น การจัดการการคืนสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น มันไม่น่าตื่นเต้น แต่มันคือที่ที่กำไรอยู่
การคืนสินค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นตัวการเงียบๆ ในวงการแฟชั่นออนไลน์ พัสดุที่ถูกส่งคืนทุกชิ้นส่งผลกระทบต่ออัตรากำไร โลจิสติกส์ และการวางแผนสินค้าคงคลัง หาก ASOS สามารถควบคุมสิ่งนั้นได้ มันไม่ใช่ชัยชนะเล็กๆ น้อยๆ มันเป็นหัวใจสำคัญว่าธุรกิจจะสามารถทำกำไรได้อย่างมีโครงสร้างอีกครั้งหรือไม่