บันทึกที่เพิ่งเปิดเผยใหม่เผยให้เห็นกลยุทธ์การกั๊กราคาของ Amazon ผู้ว่าการรัฐแคลิฟอร์เนียอ้าง

บันทึกที่ถูกปกปิดไว้ก่อนหน้านับร้อยเผยให้เห็นว่า Amazon ได้ใช้แรงกดดันต่อผู้ขายอิสระที่ใช้แพลตฟอร์มของตนให้เพิ่มราคาสินค้าในเว็บไซต์ของคู่แข่งอย่าง Walmart และ Target เพื่อให้ Amazon ดูเหมือนมีราคาที่ต่ำกว่า ซึ่งเป็นข้อกล่าวหาของหน่วยงานรัฐแคลิฟอร์เนีย

บริษัทขนาดใหญ่ทั่วโลกมีความกังวลแม้ว่าคู่แข่งจะขายสินค้าในราคาถูกกว่าเพียงเซ็นต์เดียว ตามส่วนหนึ่งของหลักฐานที่เพิ่งเปิดเผยใหม่

เอกสารซึ่งไม่เคยมีการรายงานมาก่อน รวมถึงอีเมลภายใน คำให้การ และการนำเสนอข้อมูลลับของบริษัทที่อัยการสูงสุดแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย Rob Bonta ได้รับมาเป็นส่วนหนึ่งของคดีแพ่งที่สำนักงานของเขาเริ่มขึ้นในปี 2022 โดยกล่าวหาว่า Amazon มีส่วนร่วมในการกั๊กราคาในวงกว้าง

The Guardian ได้รับและตรวจสอบหลักฐาน ซึ่งถูกยื่นในศาลชั้นต้นของเขตซานฟรานซิสโก แต่ยังไม่ได้เปิดเผยต่อสาธารณะ ภายในเอกสาร ทนายความของรัฐแคลิฟอร์เนียได้เปิดเผยรายละเอียด ย่อหน้า และบางครั้งทั้งหน้าซึ่งถูกปิดบังไว้ก่อนหน้านี้ ศาลอนุญาตให้มีการปกปิดบางส่วนตามคำขอของ Amazon

ในแถลงการณ์ Bonta กล่าวว่าหลักฐานที่เปิดเผยใหม่นี้ยืนยันข้อกล่าวหาของสำนักงานของเขาว่าการกระทำของ Amazon "ลงโทษผู้ขายที่ไม่ขายผลิตภัณฑ์ในราคาที่ต่ำกว่าโดยผู้ค้าปลีกออนไลน์รายอื่น"

“โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญกับวิกฤตด้านความสามารถในการจ่ายเงิน ไม่มีพื้นที่สำหรับการปฏิบัติที่ผิดกฎหมายซึ่งขัดขวางการแข่งขันและเพิ่มราคา” Bonta กล่าว “แคลิฟอร์เนียหวังว่าจะได้เห็นการพิจารณาคดีของเราในเดือนมกราคม 2027”

Amazon ได้เรียกข้อกล่าวหาในคดีนี้ว่า "เท็จและเข้าใจผิดอย่างสิ้นเชิง"

“Amazon ถูกระบุว่าเป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่มีราคาต่ำที่สุดในอเมริกา และเป็นเรื่องน่าเสียดายที่อัยการสูงสุดต้องการให้เราแสดงราคาที่สูงขึ้นในลักษณะที่จะเป็นอันตรายต่อผู้บริโภคและการแข่งขัน” บริษัทกล่าวในแถลงการณ์

เป็นเวลาหลายปี รัฐกล่าวหาว่า Amazon ใช้เครื่องมืออัตโนมัติเพื่อติดตามวิธีการที่ผู้ขายอิสระบนแพลตฟอร์มของตนกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ของตนในเว็บไซต์ของคู่แข่ง จากนั้นใช้ประโยชน์จากตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาดอีคอมเมิร์ซเพื่อให้แน่ใจว่าราคานั้นจะไม่ลดลงต่ำกว่าราคาใน Amazon แม้ว่า Amazon มักจะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมจากผู้ขายที่สูงกว่ามากก็ตาม

รัฐกล่าวหาว่า Amazon ลงโทษผู้ขายที่กล้าเสนอส่วนลดในเว็บไซต์ของตนเองหรือเว็บไซต์ของคู่แข่งอย่าง Walmart โดยการตัดการเข้าถึงคุณสมบัติที่สำคัญ เช่น “Buy Box” ของเว็บไซต์ ซึ่งเป็นแผงด้านขวาของเว็บไซต์ที่ลูกค้าเห็นปุ่มต่างๆ เช่น “เพิ่มลงในรถเข็น” และ “ซื้อเลย”

ในการให้การที่ถูกปกปิดไว้ก่อนหน้านี้ ซึ่งระบุว่าเป็น “ความลับสูง” Mayer Handler เจ้าของบริษัทเสื้อผ้าชื่อ Leveret ให้การว่าเขาได้รับอีเมลในเดือนตุลาคม 2022 จาก Amazon แจ้งให้เขาทราบว่าผลิตภัณฑ์หนึ่งของเขา “ไม่สามารถเป็นข้อเสนอที่โดดเด่นได้” ผ่าน Buy Box ของ Amazon

บริษัทเทคโนโลยีรายนี้กล่าวว่าเขาได้ปิดกั้นรายการนั้น ซึ่งเป็นชุดเสื้อนอนลายเสือสำหรับเด็กเล็ก เนื่องจากบริษัทของเขากำลังขายในราคา 19.99 ดอลลาร์บน Amazon ซึ่งสูงกว่าราคาที่บริษัทของเขากำลังเสนอใน Walmart เพียงเซ็นต์เดียว

A. That Amazon -- the price on Amazon was higher than the price was on Walmart.

Q. And how much higher?

A. One penny.

หลังจากนั้น Handler ให้การว่าบริษัทของเขา “เปลี่ยนราคาบน Walmart ให้ตรงกับหรือสูงกว่าราคาของ Amazon” หรือเปลี่ยนรหัสผลิตภัณฑ์เพื่อพยายามหลอกระบบติดตามราคาของ Amazon

We changed pricing on Walmart to match or exceed Amazon’s price. Or we changed the code.

เมื่อตอบคำถามจาก The Guardian Handler วิพากษ์วิจารณ์ Amazon ที่ติดตามราคาข้ามอินเทอร์เน็ตและ “บล็อกเงา” ผลิตภัณฑ์ของบริษัทของเขา ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เขาบอกว่ากำลังทำให้ผู้บริโภคขาด “ราคาที่ต่ำกว่า”

“บางทีนั่นอาจเป็นระบบทุนนิยม” เขากล่าว “หรือนั่นอาจเป็นการผูกขาดที่ทำให้ราคาสูงขึ้นสำหรับผู้บริโภค”

ในการให้การอีกครั้งที่เปิดเผย Terry Esbenshade ผู้จัดหาอุปกรณ์ทำสวนจากเพนซิลเวเนีย ให้การในเดือนตุลาคม 2024 ว่าเมื่อใดก็ตามที่ผลิตภัณฑ์ของเขาเสีย Buy Box ของ Amazon ไปเนื่องจากราคาที่ต่ำกว่าในที่อื่นๆ บนอินเทอร์เน็ต ยอดขายของเขาบน Amazon จะลดลงประมาณ 80% ความเป็นจริงทางการเงินนี้บังคับให้เขาต้องพยายามเพิ่มราคาสินค้าของเขาด้วยผู้ค้าปลีกรายอื่น เขากล่าว

ในกรณีหนึ่ง Esbenshade ให้การว่าเขาสังเกตเห็นว่าโต๊ะสนามตัวขายดีของบริษัทของเขา “ถูกปิดกั้น” บน Amazon

Esbenshade ไม่แน่ใจว่าทำไม เขารำลึกว่า จนกระทั่งมีคนจาก Amazon แนะนำให้เขาดู Wayfair ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์รายอื่นที่ขายโต๊ะสนามของเขาในราคาต่ำกว่า Amazon

นักธุรกิจคนนี้เข้าไปทางออนไลน์และตั้งราคาขั้นต่ำที่โฆษณาใหม่สำหรับโต๊ะบน Wayfair เพื่อให้แน่ใจว่าสูงกว่าราคาของ Amazon

“ดังนั้นราคาจึงสูงขึ้น และ voila, ผลิตภัณฑ์ของฉันกลับมา” บน Amazon เขากล่าว ขอบคุณกับการฟื้นตัวของ Buy Box

Amazon โต้แย้งว่าแนวทางปฏิบัติของตนส่งเสริม กระตุ้น และให้รางวัลแก่การแข่งขัน บริษัทกล่าวว่าทำงาน “เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าของตนเห็นข้อเสนอที่มีราคาต่ำและมีการแข่งขัน” และให้ “ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้” สำหรับนักช้อปออนไลน์

“เช่นเดียวกับเจ้าของร้านค้าคนใดก็ตามที่ไม่ต้องการโปรโมทข้อเสนอที่ไม่ดีให้กับลูกค้าของตน เราจะไม่เน้นหรือโปรโมทข้อเสนอที่ไม่สามารถแข่งขันได้” บริษัทกล่าวในแถลงการณ์ “เป็นส่วนหนึ่งของความมุ่งมั่นของเราในการนำเสนอราคาที่ต่ำเพื่อสร้างและรักษาความไว้วางใจของลูกค้า”

บริษัทยังปฏิเสธว่าเคยพยายามปกป้องตนเองจากการแข่งขันผ่านข้อตกลงกับผู้ขายอิสระ

“Amazon ปฏิเสธว่าเจตนาหรือผลกระทบของข้อตกลงใดๆ ที่บริษัททำกับผู้ขายหรือผู้จัดจำหน่ายของบุคคลที่สามมีวัตถุประสงค์เพื่อปกป้องตนเองจากการแข่งขันด้านราคา” หรือ “ยึดครองตำแหน่ง ‘ครอบงำ’ ใดๆ” บริษัทกล่าวในการตอบสนองต่อคดีของรัฐ

แต่สำนักงานของ Bonta กล่าวว่าหลักฐานที่เปิดเผยใหม่แสดงให้เห็นว่าพนักงานของ Amazon ได้พยายามอย่างแข็งขันที่จะบ่อนทำลายการแข่งขันในตลาดและทราบถึงผลกระทบของการกระทำของพวกเขาต่อราคา

ในตัวอย่างหนึ่ง รัฐกล่าวหาว่าวิศวกรของ Amazon อธิบายถึงการใช้ Buy Box suppression ของบริษัทและโปรแกรมภายในที่รู้จักกันในชื่อ SC-FOD เพื่อบ่อนทำลายความเต็มใจของผู้ขายในการขายผลิตภัณฑ์บน Temu ซึ่งเป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่แข่งขันกัน

map them, FOD them, and they move out of Temu

But ye hua hai toh its a huge success for us

😄

ในอีกตัวอย่างหนึ่ง พนักงานระดับสูงของ Amazon ส่งอีเมลภายในในเดือนสิงหาคม 2023 อธิบายว่าการปิดกั้น Buy Box ของบริษัททำให้ผู้ขายอุปกรณ์ตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์จากอินเดียเพิ่มราคาสินค้าของตนบนเว็บไซต์อื่นๆ เป็นประจำ

“เมื่อเกิดสิ่งนี้ขึ้น พวกเขาอ้างว่าพวกเขาค้นหาราคาที่ต่ำกว่า และเมื่อพวกเขาพบมัน พวกเขาจะเพิ่มราคาให้ตรงกับราคาบน Amazon” พนักงานคนนั้นเขียน ซึ่งถูกอ่านออกเสียงในการให้การที่เป็นความลับเมื่อปีที่แล้ว

Amazon ซึ่งเพิ่งแซง Walmart เพื่อเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกด้วยรายได้ เป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์อันดับ 1 ของอเมริกาด้วยส่วนต่างที่กว้างใหญ่

ณ สิ้นปี 2022 Amazon คิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของการใช้จ่ายค้าปลีกออนไลน์ในสหรัฐอเมริกา เทียบกับน้อยกว่า 8% สำหรับ Walmart ซึ่งเป็นคู่แข่งที่ใกล้ที่สุด ตามตัวเลขที่รวบรวมโดย PYMTS.com ซึ่งเป็นบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล ในไตรมาสที่สามของปี 2025 Amazon ดึงดูดการใช้จ่ายค้าปลีกออนไลน์ 56% เทียบกับ Walmart ที่ 9.6% PYMTS พบ

Amazon ไม่ได้ให้คำตอบทันทีต่อคำถามจาก The Guardian ก่อนการเผยแพร่ The Guardian จะอัปเดตบทความนี้เมื่อได้รับคำตอบ

การพิจารณาคดีในคดีที่อัยการสูงสุดแห่งรัฐแคลิฟอร์เนียยื่นฟ้อง Amazon กำหนดไว้ว่าจะเริ่มในวันที่ 19 มกราคม 2027