รสนิยมที่เปลี่ยนไป ยอดขายที่ลดลง: โรงบ่มไวน์ในนาปาปรับตัวท่ามกลางภาวะตกต่ำที่ “น่าตกใจ”

หลังจากติดตามการเติบโตอย่างไม่สิ้นสุดของอุตสาหกรรมไวน์มานานกว่าศตวรรษที่สี่ Rob McMillan ก็ได้รับการพิสูจน์แล้วเมื่อปีที่แล้วว่าเป็นผู้ทำนายหายนะของแคลิฟอร์เนีย
McMillan เป็นผู้เขียนรายงานประจำปีเกี่ยวกับสถานะของอุตสาหกรรมไวน์ของสหรัฐอเมริกาของ Silicon Valley Bank และฉบับปี 2025 ก็เป็นฉบับที่น่าสนใจอย่างยิ่ง นับตั้งแต่ปี 2018 ธนาคารได้เตือนอุตสาหกรรมว่าการปรับลดอุปสงค์จะเขย่าโลกของไวน์ ความเป็นจริงนั้นมาถึงแล้ว โดยรายได้ปี 2025 ลดลง ปริมาณไวน์ที่ผลิตลดลง และคาดการณ์ว่าอุปสงค์จะ “ผันผวน” ในปี 2027 และ 2028
“ผมพูดตรงไปตรงมามากเมื่ออุตสาหกรรมยังไปได้ดี แต่ไม่มีใครชอบหรอกเมื่อคุณบอกว่าสถานการณ์เลวร้าย” McMillan กล่าว “ตอนนี้ทุกคนเข้าใจแล้วว่าผมกำลังพูดถึงอะไร”
ฐานลูกค้าที่ “ค่อยๆ หายไป”
McMillan กล่าวว่า ในช่วงทศวรรษ 1990 ตัวเลือกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์และสุรา “แย่มาก” และคนรุ่น Baby Boomers ทั้งรุ่นก็หันมาดื่มไวน์ อุตสาหกรรมนี้ก็ตอบสนอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมซึ่งไวน์มีราคาตั้งแต่ 20-40 ดอลลาร์ และพื้นที่อย่าง Napa Valley และ Sonoma County ก็ก้าวขึ้นมา
“คนรุ่นผมชอบเรียนรู้เกี่ยวกับไวน์มาก” เขากล่าว พร้อมเสริมว่าคนรุ่น Boomers จำนวนมากได้ผ่านช่วงเวลา “ที่เอื้อเฟื้อเผื่อแผ่เป็นพิเศษในด้านเศรษฐกิจ” ซึ่งช่วยส่งเสริมการเติบโตของกลุ่มไวน์ระดับพรีเมียม “เราจะไปศึกษาอย่างละเอียดว่าเถาองุ่นได้รับแสงแดดกี่วัน น้ำตาลเป็นอย่างไรในช่วงเก็บเกี่ยว”
ตอนนี้ คนรุ่น Baby Boomers หลายล้านคน ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักของโรงบ่มไวน์ กำลัง “ค่อยๆ หายไป” ในแต่ละปี ซึ่งเป็นศัพท์เฉพาะของอุตสาหกรรมที่หมายถึงการดื่มแก้วสุดท้าย
รายงานของเขาวาดภาพอนาคตที่น่ากลัวสำหรับโรงบ่มไวน์ที่คาดหวังว่ายุคแห่งการเติบโตแบบทวีคูณจะกลับมาอีกครั้ง แต่เอกสารระบุว่าโรงบ่มไวน์ที่ปรับตัวได้จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะอยู่รอดและเจริญรุ่งเรือง แม้ว่าจะอยู่ในรูปแบบที่มั่นคงกว่าก็ตาม
“มีความแตกแยกที่เพิ่มขึ้นซึ่งมีลักษณะเฉพาะคือการแบ่งแยกโรงบ่มไวน์ที่ปรับตัวได้และโรงบ่มไวน์ที่ยังคงยึดติดกับยุคก่อนหน้าของการเติบโตที่แข็งแกร่ง” รายงานระบุ “ปี 2026 จะเป็นจุดเปลี่ยนในการปรับลดครั้งนี้ ซึ่งผู้ปลูกและบริษัทไวน์บางรายที่ประสบปัญหาในช่วงห้าปีที่ผ่านมาจะยอมแพ้อย่างเปิดเผยและถอนตัวออกไป”
สำหรับบางธุรกิจ นั่นก็เกิดขึ้นแล้ว
Gallo ซึ่งเป็นผู้จัดหาไวน์รายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาและผู้ผลิตแบรนด์ Barefoot wines กล่าวในเดือนกุมภาพันธ์ว่าจะปลดพนักงาน 93 คน รวมถึงนักทำไวน์หลายสิบคน และปิดโรงงานหลักใน St Helena ของ Napa Constellation Brands ซึ่งเป็นเจ้าของ Robert Mondavi wines ก็กล่าวในเดือนมกราคมว่าจะปลดพนักงานกว่า 200 คนที่โรงบ่มไวน์ Mission Bell
“พายุที่สมบูรณ์แบบ”
Napa มีโรงบ่มไวน์กว่า 400 แห่งที่เปิดให้สาธารณชนเข้าชม หลายแห่งเป็นธุรกิจครอบครัวขนาดเล็ก ซึ่งภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงไปหมายถึงการปรับตัว หรือไม่ก็ล่มสลาย และนักทำไวน์เหล่านั้นก็ตระหนักถึงการต่อสู้นี้
Jill Matthiasson นักทำไวน์ผู้คร่ำหวอดใน Napa ซึ่งบริหาร Matthiasson Wines กับสามีของเธอ Steve กล่าวว่าภูมิภาค Napa ได้เห็นการบริโภคไวน์ลดลงอย่างมากในช่วงสองปีที่ผ่านมา
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการดื่มของคนรุ่นใหม่ ความกังวลด้านสุขภาพ และแนวโน้มที่กว้างขึ้นของผู้คนที่ดื่มน้อยลง ล้วนมีส่วนเกี่ยวข้อง แพทย์ใหญ่แห่งสหรัฐอเมริกา (Surgeon General) กล่าวเมื่อปีที่แล้วว่าการดื่มแอลกอฮอล์เป็นสาเหตุที่ป้องกันได้อันดับสามของการเกิดมะเร็งในสหรัฐอเมริกา และเครื่องดื่มควรมีฉลากเตือน การสำรวจของ Gallup ปี 2025 พบว่ามีผู้ใหญ่ชาวอเมริกันเพียง 54% ที่ดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งเป็นตัวเลขที่ต่ำที่สุดในประวัติศาสตร์ 90 ปีของการสำรวจ
“มันเป็นพายุที่สมบูรณ์แบบที่ทุกอย่างเกิดขึ้นพร้อมกัน” Matthiason กล่าว โดยเรียกภาวะตกต่ำที่เกิดขึ้นอย่างกะทันหันว่า “น่าตกใจ” “หลายคนดื่มในช่วง Covid พวกเขาหยุดเพื่อสุขภาพที่ดีขึ้น มีการเกิดขึ้นของการทำ Biohacking ที่เน้นสุขภาพ”
เธอกล่าวต่อว่า “แต่ไม่มีอะไรมาแทนที่ไวน์ได้ ไวน์เป็นสิ่งที่เก่าแก่ – การนั่งรอบโต๊ะ ไวน์และอาหารนำผู้คนมารวมกัน นำชุมชนมารวมกัน ไม่มีอะไรมาแทนที่สิ่งนั้นได้”
เธอกล่าวว่า Matthiasson Wines ถูกบังคับให้ต้องปรับตัวไม่ว่าจะอย่างไรก็ตาม ซึ่งรวมถึงการมุ่งเน้นหลักการหลักของพวกเขามากขึ้น: การทำฟาร์มออร์แกนิก การปฏิบัติต่อพนักงานอย่างดี และการทำทุกวิถีทางเพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่ซื้อไวน์โดยคำนึงถึงค่านิยมเหล่านั้น
“เราแค่ต้องหาวิธีที่จะผ่านพ้นสิ่งนี้ไปให้ได้” เธอกล่าว “ไวน์ไม่เหมือนผลิตภัณฑ์อื่น มันเป็นเรื่องส่วนตัวมาก ผู้คนมาเยี่ยมเราที่โรงบ่มไวน์ของเรา จากนั้นคุณก็มีความทรงจำเกี่ยวกับสิ่งนั้นไปตลอดชีวิต”
เธอกล่าวเสริมว่า Matthiasson Wines กำลังทำ “ได้ดี” ท่ามกลางภาวะตกต่ำโดยรวม
“เราต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อขายไวน์กว่าที่เราเคยทำในอดีต แต่มันก็ขึ้นๆ ลงๆ” เธอกล่าว
โรงบ่มไวน์ขนาดเล็กปรับตัวเข้ากับกระแสน้ำที่เปลี่ยนแปลงไป
Laura Gabriel ผู้ก่อตั้ง Paper Planes wines และห้องชิมในตัวเมือง Napa ชื่อ The River Club กล่าวว่าเธอเองก็สังเกตเห็นการปรับลดในอุตสาหกรรมหลังจากได้รับคำเตือนมาหลายปีว่ามันกำลังจะมาถึง
“Rob บอกทุกคนในอุตสาหกรรมว่าหน้าผานี้กำลังจะมาเป็นทศวรรษแล้ว และไม่มีใครฟัง” เธอกล่าว “แต่เราก็อยู่ที่นี่แล้ว”
ปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นในการดื่มสิ่งที่พวกเขาต้องการ ซึ่งก็คงจะดีสำหรับอุตสาหกรรมไวน์หากคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z เข้ามาแทนที่คนรุ่น Boomers ที่ค่อยๆ หายไป แต่ในขณะที่คนรุ่น Baby Boomers เกือบหนึ่งในสามกล่าวว่าพวกเขาจะเลือกไวน์เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่พวกเขาเลือกตามข้อมูลที่รวบรวมโดย Silicon Valley Bank เมื่อปีที่แล้ว น้อยกว่าหนึ่งในสี่ของผู้ดื่มอายุระหว่าง 21 ถึง 29 ปีกล่าวว่าพวกเขาชอบสิ่งเดียวกัน
มากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้ดื่มรุ่นเยาว์กล่าวว่าพวกเขาจะเลือกสุราหรือเครื่องดื่มผสมสำเร็จรูป เช่น ฮาร์ดเลมอนเนดหรือเซิร์ลทซ์แทน
ในยุคที่ผู้ที่ดื่มมีทางเลือกมากมาย Gabriel กล่าวว่าธุรกิจขนาดเล็กจำเป็นต้องเข้าถึงลูกค้าเหล่านั้นในที่ที่พวกเขาอยู่
“ผู้คนเคยสามารถค้นพบแบรนด์บนชั้นวาง และอาจพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญด้านไวน์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น” เธอกล่าว “และนั่นก็ไม่เกิดขึ้นอีกแล้ว”
เธอกล่าวต่อว่า “เราพบว่าการค้นพบเกิดขึ้นผ่านโซเชียลมีเดีย เกิดขึ้นผ่านการค้นคว้าออนไลน์ เกิดขึ้นจากการแนะนำของเพื่อน เราต้องมีความกระตือรือร้นมากขึ้นในการเล่าเรื่องของเราเองและสร้างประสบการณ์ที่ผู้คนอยากพูดถึง”
ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงนั้น Gabriel กล่าวเสริมว่า Napa และอุตสาหกรรมไวน์แคลิฟอร์เนียโดยรวมอยู่ในจุดเปลี่ยนที่น่าตื่นเต้น
“ในช่วงเวลาแห่งความท้าทาย นั่นคือตอนที่นวัตกรรมเกิดขึ้น” เธอกล่าว “ฉันคิดว่ามีสิ่งน่าสนใจและเจ๋งๆ ให้ค้นพบใน Wine Country, Napa, Sonoma มากกว่าที่เคยมีมา”
การท่องเที่ยวประสบปัญหา แต่ความหวังยังคงอยู่
Linsey Gallagher ประธานและ CEO ของ Visit Napa Valley กล่าวว่ามีการเปลี่ยนแปลงในการเยี่ยมชม โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่พักอยู่ – และใช้จ่าย – น้อยลง การห้ามนำเข้าไวน์สหรัฐฯ ของแคนาดาก็ส่งผลกระทบอย่างหนักต่อธุรกิจในท้องถิ่นเช่นกัน
“แคนาดาเป็นตลาดส่งออกที่ใหญ่ที่สุดสำหรับไวน์แคลิฟอร์เนีย” Gallagher กล่าว “เราเคยส่งออกมูลค่าพันล้านดอลลาร์ [ต่อปี] ส่วนใหญ่ส่งไปแคนาดา ช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นหายไปในชั่วข้ามคืน”
อย่างไรก็ตาม เธอกล่าวว่ามีเหตุผลมากมายที่จะมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับอนาคตของ Napa อัตราการเข้าพักโรงแรมในปี 2025 เพิ่มขึ้นเกือบ 3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า อายุเฉลี่ยของผู้มาเยือน Napa ลดลงจาก 46 ปีในปี 2018 เป็น 40 ปีในปี 2023 และความหลากหลายของนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับระดับก่อนเกิดโรคระบาด
และแม้จะมีปัญหามากมาย Gallagher กล่าวว่า Napa ยังคงเป็นส่วนที่พิเศษอย่างแท้จริงของแคลิฟอร์เนีย
“ฉันคิดว่าหุบเขานี้รวมกันอย่างไม่เหมือนชุมชนใดๆ” เธอกล่าว “เราเคยเผชิญกับความทุกข์ยากมามาก ไม่ว่าจะเป็นโรค Phylloxera และแมลงศัตรูพืชในเถาองุ่นของเรา หรือโรคระบาด ตามมาด้วยไฟป่าที่เลวร้ายที่สุดบางส่วนที่หุบเขานี้เคยประสบมา เรามารวมกันได้อย่างดีเยี่ยม”
เธอกล่าวเสริมว่า “นั่นไม่ได้หมายความว่าผมมองโลกในแง่ดีเกินไป แต่มันก็ยังคงสวยงาม และไวน์ก็ระดับโลก”
“ทำทุกอย่างที่จำเป็น” ท่ามกลางความมืดมน
Ben Brenner เจ้าของร่วมของ Benevolent Neglect wines กล่าวว่านักทำไวน์หลายคนใน Napa ได้ประกาศความหายนะและความมืดมนเกี่ยวกับอุตสาหกรรมนี้ แต่สำหรับ Brenner การเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการไวน์
“ไม่มีอะไรที่ ‘สิ่งนี้เคยได้ผลเสมอ สิ่งนี้จะได้ผลเสมอ’ ใน Napa” Brenner กล่าว “บริษัทที่อยู่จุดสูงสุดของการแข่งขันในช่วง 40 ปีที่ผ่านมาอาจจะหลงลืมไปว่าจริงๆ แล้วมันควรจะเป็นอย่างไร มีไวน์ที่ถูกบิดเบือนและไม่ได้เรื่องมากมายในราคาที่สูงเกินไป ฉันเข้าใจว่าทำไมผู้คนถึงไม่สนใจสิ่งนั้นอีกต่อไป”
เขากล่าวต่อว่า “ผมคิดว่าอุตสาหกรรมของเราจะดีขึ้นอย่างแน่นอน ผมคิดว่ามีคนเก่งๆ มากมายที่เกี่ยวข้อง เพื่อนร่วมงานของเราที่นี่ใน Napa เราทุกคนเป็นเจ้าของและดำเนินการ เราทุกคนกำลังดิ้นรน เรากำลังไปหาผู้คนในตอนนี้ เรากำลังจัดงานเลี้ยงอาหารค่ำ งานโรดโชว์ ทำทุกอย่างที่จำเป็น”
เขากล่าวว่าแม้รายงานอย่างของ McMillan จะแสดงให้เห็นว่าผู้ดื่มรุ่นเยาว์สนใจไวน์น้อยลง “เพียงเพราะคุณอายุ 22 ไม่ได้หมายความว่าคุณมีรสนิยมแย่ตลอดไป”
Brenner เสริมว่า “คนรุ่นมิลเลนเนียลจำนวนมากอายุ 30 กว่าปี พวกเขากำลังซื้อไวน์มากขึ้น [กว่าที่เคยซื้อ] เมื่อ 10 ปีที่แล้ว เพราะพวกเขาไม่ได้อายุ 25 อีกต่อไป ฉันเห็นคนหนุ่มสาวที่นี่ทุกวัน … ที่ตื่นเต้นกับไวน์มาก”
สำหรับ McMillan รายงานสถานะของอุตสาหกรรมเป็นช่วงเวลาที่จะได้ทบทวนและหาว่าอะไรคือสิ่งต่อไป
“ผมแค่อยากให้ผู้คนไม่ทำผิดพลาดว่าเราแค่ต้องเกาะติดด้วยเล็บของเรา” McMillan กล่าว “ผมไม่อยากเห็นพวกเขาเสียทุกอย่าง ผมอยากให้พวกเขาเห็นสิ่งต่างๆ อย่างชัดเจนมากกว่า”