สามแอสเซีย สามแผนทางที่แตกต่างกัน: แอน เท มองโลกตลาดของว่านักกินที่เติบโตเร็วที่สุด

เมื่อบางส่วนของจีนเข้าสู่การกักกันเป็นรอบในช่วงแคมเปญศูนย์โควิดของประเทศ คนงานโรงงานของพีปซิโกในบาง "บับเบิล" อยู่บนสถานที่เป็นเวลาถึง 30 วันต่อเนื่องเพื่อรักษาการผลิตต่อไป สถานการณ์หนึ่งอาจหยุดการดำเนินงานและส่งคนงานเข้าการกักกัน - เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นในเดือนมิถุนายน 2020 เมื่อการติดเชื้อโควิดที่ยืนยันในโรงงานพีปซิโกแห่งหนึ่งในปักกิ่งทำให้คนงานเกือบ 500 คนต้องกักกัน
แอน เท ซึ่งช่วยจัดการปฏิบัติการของบริษัทในจีนในช่วงสามปีของจีนโควิดศูนย์ นึกทบทวนว่าพวกเขาต้องเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจ
"เราต้องเปลี่ยนทิศทาง" เท บอกกับฟอร์ชูน "โดยจัดกลุ่มตลาดของเราไม่ใช่ตามระยะ 'การพัฒนาตลาด' แต่ตามระยะ 'การพัฒนาโควิด'" ในเวลาเพียง 12 ชั่วโมง ทีมของเธอเลิกใช้แบบจำลองแบบดั้งเดิมที่จัดกลุ่มเมืองในจีนตามความสุกงอมของตลาดผู้บริโภค แต่เปลี่ยนมาจับการดำเนินงานรอบการระบาด: จังหวัดใดบ้างกำลังจะเข้าการกักกัน อยู่ในจุดจำกัดสูงสุด หรือกำลังเปิดใหม่
"มันเป็นเบ้าหลอม" เธอจำได้ว่า "แต่ฉันคิดถึงการฝึกหัดลักษณะและกล้ามเนื้อของบุคลากรของเรา" เธอกล่าว
กล้ามเนื้อนี้ตอนนี้กำลังถูกทดสอบโดยชุดความดันใหม่หลังจากที่เท เข้าดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการสาขาอาหารเอเชียแปซิฟิกของพีปซิโกในต้นปี 2025
พันธกิจของเธอครอบคลุมสิ่งที่เธอเรียกว่าสามแอสเซียที่แตกต่างกัน: ตลาดกำลังพัฒนาอย่างเวียดนามและอินโดนีเซีย ที่ผู้บริโภคกำลังซื้อขนมปังปิ้งเป็นครั้งแรก; ตลาดระดับกลางอย่างจีนและไทย ที่ผู้บริโภคเริ่มต้องการผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง; และตลาดสุกงอมรวมไทยญี่ปุ่นและออสเตรเลีย ที่ความต้องการโฟกัสไปที่สุขภาพ ความสะดวกสบาย และประชากรที่อายุมากขึ้น
พีปซิโกกำลังดำเนินไปในเอเชียในขณะที่บรรษัทอาหารและเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่กำลังเริ่มต้นใหม่ในสหรัฐอเมริกา หลังจากการต่อสู้กับนักลงทุนดิ้นผีเอลลิออต อินเวสตเมนต์ แมนเนจเมนต์ ซึ่งกำลังผลักดันให้มีการตัดค่าใช้จ่ายและปรับปรุงกำไรขั้นต้น
"ภายในปี 2030 สองในสามของชนชั้นกลางโลกจะอยู่ในเอเชีย" เท ชี้ให้เห็น "เรากำลังจะเพิ่มคนชั้นกลางใหม่อีก 700 ล้านคนเข้ามาในส่วนของโลกของเรา"
สามแอสเซีย สามแผนทาง
เท เข้าร่วมพีปซิโกในปี 2010 หลังจากทำงานที่แมคเคนซีและแมนนิ่ง ห่วยและเบื่อยุคที่เป็นเครือข่ายร้านค้าสุขภาพและความงามที่เป็นของกลุ่ม Dairy Farm ของฮ่องกง เธอกลายเป็นประธานกรรมการบริหารสำหรับสหพันธรัฐจีนในปี 2021 หัวหน้าผู้บริโภคเอเชียแปซิฟิกในปี 2024 และประธานกรรมการบริหารอาหารเอเชียแปซิฟิกในปี 2025
สาขาอาหารเอเชียแปซิฟิกของพีปซิโกสร้างรายได้ 46 ล้านดอลลาร์ในปีที่ผ่านมา เพิ่มขึ้น 2% แม้ว่าจะเป็นส่วนที่เล็กที่สุดของพีปซิโก เมื่อเทียบกับรายได้ของบริษัทมากกว่า 93 พันล้านดอลลาร์ แต่กลับเป็นส่วนที่เติบโตเร็วที่สุดในด้านปริมาณ เพิ่มขึ้น 4% แม้ว่าส่วนอื่นจะรายงานการลดลง
เท จัดการภูมิภาคที่หลากหลายซึ่งครอบคลุมตลาดที่อยู่ในขั้นตอนการพัฒนาที่แตกต่างกันมาก: สหพันธรัฐจีน ตลาดผู้บริโภคที่กว้างขวางด้วยการแข่งขันท้องถิ่นที่เพิ่มขึ้น; เศรษฐกิจที่พัฒนาแล้วเช่นเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ที่รสชาติอยู่ในระดับสุกงอม; และตลาดกำลังพัฒนาทั่วอุษาคเนย์และเอเชียใต้ ที่รายได้กำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
"มันแน่นอนว่าไม่ใช่ตลาดเดียว" เธอกล่าว แบ่งภูมิภาคออกเป็นสามส่วน
ส่วนแรกคือกลุ่มกำลังพัฒนา - รวมไทยฟิลิปปินส์ เวียดนาม และอินโดนีเซีย - ที่ผู้บริโภคกำลังข้ามเกณฑ์รายได้ประจำปี 10,000 ดอลลาร์และเข้าสู่ประเภทขนมปังปิ้งเป็นครั้งแรก "จากมุมมองผู้บริโภค พวกเขากำลังสำรวจประเภท ลองสิ่งต่างๆ" เท กล่าว
พีปซิโกลงทุน 90 ล้านดอลลาร์ในโรงงานขนมปังปิ้งในจังหวัดฮะ แนม ของเวียดนาม ซึ่งมีความจุต่อปีมากกว่า 20,000 ตัน และ 200 ล้านดอลลาร์ในโรงงานในซิการัง อินโดนีเซีย เป็นการกลับมาของบริษัทในประเทศหลังจากออกจากตลาดในปี 2021
ส่วนที่สองคือกลุ่มประเทศ รวมไทยจีนและไทย ที่ "สิ่งต่างๆกำลังซับซ้อนขึ้น" นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของตัวเลือกขนมปังปิ้งใหม่ ตัวอย่างเช่นในจีน พีปซิโกขุดขูดรีวิวร้านอาหารเพื่อหาความเข้าใจในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ เปลี่ยนอาหารที่แพร่หลายเป็นรสชาติพิเศษจำกัดจำนวน
สุดท้ายคือตลาดสุกงอมเช่นญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย และสิงคโปร์ ที่ขนมปังปิ้งอยู่แล้วเป็น "วิถีชีวิต" แต่ผู้บริโภคก็กำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการที่กว้างขึ้น รวมถึงสุขภาพและสวัสดิภาพ การเปลี่ยนแปลงประชากรก็กำลังปรับรูปร่างความต้องการ "ประชากรที่อายุมากต้องการโภชนาการฟังก์ชันมากขึ้น" เธอกล่าว
บางตลาดได้แสดงให้เห็นว่าการนำทางอาจยากขึ้น: จีนกำลังอยู่ในภาวะการลดลงของผู้บริโภคและการแข่งขันราคาอย่างหนัก ซึ่งทำให้ราคาลดลงแม้ว่าปริมาณจะเพิ่มขึ้น ออสเตรเลีย ตลาดที่สุกงอมกว่า ก็กำลังอยู่ในภาวะวิกฤตการใช้จ่ายที่กระทบตลาดขนมปังปิ้ง อย่างไรก็ตาม อาเซียนกำลังพิสูจน์ตนว่าเป็นตลาดที่ "แข็งแรงมาก" สำหรับขนมปังปิ้งของพีปซิโก
ภัยคุกคามจากแบรนด์ท้องถิ่น
เดือนกันยายนปีที่แล้ว นักลงทุนดิ้นผีเอลลิออต อินเวสตเมนต์ แมนเนจเมนต์ เปิดเผยว่าถือหุ้น 4% ในพีปซิโกและเรียกร้องการเปลี่ยนแปลงในบริษัท เอลลิอตชี้ว่าบริษัทกลายเป็น "ผู้ทำผลงานขาดจ้า" และอ้างว่าต้องการให้กลับมาสนใจตลาดสหรัฐอเมริกาที่สำคัญ
ในเดือนธันวาคม พีปซิโกยอมรับการปรับโครงสร้างรุนแรงที่สุดในหลายปี รวมถึงการตัด 20% แบรนด์ในสหรัฐอเมริกา การลดงาน และการลดราคาผลิตภัณฑ์หลัก หุ้นพีปซิโกเพิ่มขึ้นราว 23% ตั้งแต่ต่ำสุดในเดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว
อาการของเอลลิอตสัมผัสกับธุรกิจระหว่างประเทศของพีปซิโกเพียงเล็กน้อย โดยอ้างถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์โลกของบริษัทและความเป็นไปได้ของ "การขยายตัวต่อไป" ในตลาดต่างประเทศ เนื่องจากประชากรผู้บริโภคเพิ่มขึ้นและการใช้ยาช่วยลดน้ำหนักแบบ GLP-1 ที่มีต่ำกว่า
อย่างไรก็ตาม พีปซิโก - เช่นเดียวกับแบรนด์ต่างประเทศหลายแห่ง - เผชิญกับการแข่งขันในประเทศที่เพิ่มขึ้น ทั่วประเภทจากรถยนต์ถึงกาแฟ บริษัทข้ามชาติพบว่าการแข่งขันกับผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นที่มีคุณภาพเทียบเท่าด้วยราคาที่ต่ำกว่าและตรงกับรสชาติท้องถิ่นยากขึ้น ในจีน แบรนด์ขนมปังปิ้งเช่น Three Squirrels ได้ก้าวก่ายผู้เล่นโลกด้วยวงจรผลิตภัณฑ์ที่รวดเร็วและการกำหนดราคาที่ก้าวร้าว
"สำนักข่าวบอกว่าความท้าทายหลักในการดำเนินงานในจีนคืออารมณ์ผู้บริโภคที่เฉื่อยชา" เท กล่าว "แต่ทุกคนในตลาดจะบอกว่าการแข่งขันท้องถิ่นเป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดโดยห่างไกล"
เดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา พีปซิโกนำออกมาส่วนผสมของโอ๊ตควาเกอร์ที่รวมเชื้อแบคทีเรียที่เป็นมิตรต่อสุขอาหารทางลำไส้ผ่านกระบวนการหมัก ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้รวม "ประเพณีการหมักที่ยาวนานของจีนและความสามารถของพีปซิโกในวิทยาศาสตร์อาหารสมัยใหม่" เท เขียนในโพสต์ลิงค์ดอินในเวลานั้น
"การแข่งขันเป็นสิ่งที่ดี - เรายินดีต้อนรับการแข่งขันเพราะหลายครั้งการแข่งขันทำให้เราดีขึ้น" เธอกล่าวกับฟอร์ชูน "เราต้องเล่นเกมทั้งสอง: เรียนรู้จากคนท้องถิ่นเพื่อเป็น agile แต่ก็รักษาสิ่งที่ทำให้เราเป็นเอกลักษณ์และสามารถเกินกว่าถูกทางธุรกิจได้"