Hızlı servis değer savaşı: McDonald’s vs Taco Bell vs Chipotle

Yakın zamanda yapılan bir Lending Tree anketine göre Amerikalıların çoğu artık hızlı servisi iyi bir değer olarak görmüyor.

"Tüketicilerin yüzde yetmiş sekizi hızlı servisi lüks olarak görüyor çünkü giderek pahalı hale geldi. Ayrıca, Amerikalıların yarısı mali durumlarının kötü olması nedeniyle hızlı servisi lüks olarak gördüklerini söylüyor. Bu durum, özellikle yılda 30.000 doların altında kazanan Amerikalılar (%71), küçük çocuklu ebeveynler (%58), Gen Z'ler (%58) ve kadınlar (%53) arasında geçerli," diye belirtti rapor.

Fiyatlandırma, ankete katılan 2.000 kişinin çoğunluğunu yemek yeme tercihlerinde değişiklik yapmaya zorladı.

"Amerikalıların %67'si hızlı servisin evde yemekten daha ucuz olması gerektiği konusunda hemfikir olsa da, %75'i durumun böyle olmadığını söylüyor. Dahası, neredeyse yarısı (%46) hızlı servis restoranlarının yerel oturmalı restoranlarına benzer maliyetli olduğunu söylerken, %22'si hızlı servisin daha pahalı olduğunu söylüyor. Kolay ve ucuz bir öğün için tercih ettikleri sorulduğunda, %56'sı evde yemek yaptığını belirtiyor," diye bildirdi Lending Tree.

LendingTree, 1-4 Nisan 2024 tarihleri arasında 18 ila 78 yaş arası 2.025 ABD'li tüketici üzerinde çevrimiçi bir anket yürütmek üzere QuestionPro'ya yetki verdi. Anket, olasılığa dayanmayan bir örneklem kullanılarak uygulandı ve örneklem tabanının genel nüfusu temsil etmesini sağlamak için kotalar kullanıldı.

McDonald's, Taco Bell ve Chipotle bu algıları gidermek için adımlar attı, ancak çok farklı yaklaşımlar benimsediler.

McDonald's değeri yeniden ön plana çıkarıyor

McDonald's CEO'su Christopher Kempczinski, zincirin kazanç çağrılarında değer hakkında çok konuştu ve zincirin bir algı sorunu olduğunu kabul etti.

"Eğer siz o tüketiciyseniz, restorana doğru sürüyorsunuz ve menülerin 10 doların üzerinde fiyatlandırıldığını görüyorsunuz ve bu kesinlikle değer algılarını şekillendiriyor ve değer algılarını olumsuz bir şekilde şekillendiriyor. Bu yüzden bunu düzeltmemiz gerekiyor," dedi zincirin 2025'in ikinci çeyrek kazanç çağrısında.

Algıyı değiştirmek için McDonald's bir dizi değişiklik yaptı, bunlar arasında:

Her gün uygun fiyatlı bir ürün (EDAP) menüsü eklendi.

2,99 dolarlık bir fiyatla Snack Wrap geri getirildi.

1 dolarlık ek ürünler eklendi.

Zincir ayrıca uygulama tabanlı promosyonlar ve 5 dolarlık menü fırsatları sundu.

Kempczinski, maliyetler artarken fiyatları düşük tutmanın zorluklarını kabul etti.

"Yani sanırım franchise'larımız, girdi maliyetlerindeki devam eden yüksek enflasyona, işgücü maliyetlerindeki devam eden enflasyona rağmen, disiplinli olmanın ve değer ve uygun fiyatlılık konusunda öncü olmamızın temel olduğunu kabul ediyorlar," diye ekledi.

Chipotle farklı bir yaklaşım benimsiyor

Chipotle'ın McDonald's'ın uzun süredir hayranı olduğu 1 dolarlık Menü gibi bir geleneği yok. CEO'su Scott Boatwright, asla bu yöne gitmeyeceğini düşünüyor.

"1 dolarlık bir menü yapmak istemiyorum," dedi Boatwright Yahoo Finance'in Market Domination programında. "Nedenini söyleyeyim. Sunduğumuz değerin çok çekici olduğunu düşünüyorum. Biliyorsunuz, benim fikrime göre yemeğimiz, ödemesini istediğimiz her kuruşa değiyor. Ana teklifimizin değerini düşürmek istemiyorum."

Zincir ayrıca daha düşük maliyetli bir "Mutlu Saat" test ediyor, burada menü fiyatları indirimli olacak.

"Yani testte tam olarak neyi piyasaya süreceğimiz konusunda daha fazla işimiz var, ancak muhtemelen 10 doların altında bir şey düşünüyoruz," dedi Boatwright yaklaşan test hakkında. "Bence bu, topluma anlamlı bir şekilde geri vermenin ve o gün bölümünü daha fazla müşteri çekmek için genişletmenin bir yolu."

Yum Brands'ın Taco Bell'i her zaman premium ve değer ürünlerinin bir karışımını sunmuştur. Ancak en son değer teklifi, premium ürünleri değer fiyat noktasında sunarak ikisini harmanlıyor.

Zincir, 22 Ocak'ta Luxe Value Menu'yu piyasaya sürdü.

"Değerin asla taviz anlamına gelmemesi gerektiği inancıyla inşa edilen Luxe Value Menu, 3 dolar veya daha az fiyatla on adet arzu edilen ürün sunuyor, beş yeni cesur yenilik sunarken, Cravings Value Menu'dan beş hayran favorisini taşıyarak Taco Bell'de değerin bir sonraki evrimini başlatıyor," diye paylaştı zincir bir basın bülteninde.

Taco Bell Pazarlama Direktörü Luis Restrepo, zincirin yeni menünün arkasındaki düşünce sürecini açıkladı.

"Luxe Value Menu, tek bir hedefle inşa edildi: değerin ne olabileceğine dair beklentileri aşmak. Kapsamlı hayran testleri ve cesur yenilikler yoluyla, uygun fiyatlı bir noktada üst düzey bir deneyim sunan menü öğeleri yarattık. Bu sadece bir menü yenilemesi değil, Taco Bell'de ve sektör genelinde değer için yeni bir standart," dedi.

Hızlı servis trafiği yeniden toparlandı

McDonald's ve Taco Bell'in çabaları sonuç vermeye başladı, ancak Chipotle aynı başarı seviyesini görmedi.

Dördüncü çeyrekte küresel karşılaştırılabilir satışlar %5,7 arttı, küresel karşılaştırılabilir misafir sayıları pozitif ve tüm segmentlerde güçlü karşılaştırılabilir satış büyümesi yaşandı.

Tüm yıl için küresel sistem genelinde satışlar %7 artarak 139 milyar doların üzerine çıktı, bu da 9 milyar dolarlık bir büyümeyi temsil ediyor.

"McDonald's'ın değer liderliği işe yarıyor," dedi Kempczinski. "Müşterileri dinleyerek ve harekete geçerek trafiği iyileştirdik ve değer ve uygun fiyatlılık puanlarımızı güçlendirdik."

CEO Christopher Turner'ın zincirin Dördüncü Çeyrek kazanç çağrısındaki yorumlarına göre, zincir geniş bir müşteri kitlesine hitap ederek satışları artırdı.

"İşlem büyümesine bakarsanız, verilerimiz kategoriye göre neredeyse beş puan önde olduğumuzu gösteriyor. Yani, restoranlarımıza daha fazla tüketiciyi daha sık getiriyoruz. Bu işlem büyümesi, penetrasyon ve sıklık tarafından yönlendirildi," dedi.

Taco Bell'in yeni müşteriler çektiğini belirtti.

"Tüm gelir gruplarında işlem büyümesi gördük. Taco Bell'e daha yüksek gelirli tüketiciler çektik. Genç tüketicilerle ve aileli tüketicilerle işlem büyümesi gördük," diye ekledi.

Chipotle'ın çabaları henüz tam olarak sonuç vermedi ve dördüncü çeyrek sonuçları karışık geldi.

Toplam gelir %4,9 artarak 3 milyar dolara ulaştı.

Karşılaştırılabilir restoran satışları %2,5 azaldı.

İşletme marjı %14,1 oldu, bu da %14,6'dan bir düşüş.

Restoran seviyesindeki işletme marjı %23,4 oldu, bu da %24,8'den bir düşüş.

Boatwright, sayıları doğru yönde atılmış adımlar olarak sunmaya çalıştı.

"Dinamik bir tüketici ortamına karşı, küresel olarak rekor sayıda restoran açtık ve Dördüncü Çeyrek ve tüm yıl gelirlerini artırdık," dedi kazanç açıklamasında.

"Bu ivme, markamızı benzersiz şekilde farklılaştıran unsurlara dayanan ve işlemleri hızlandıran ve küresel ayak izimizi genişleten 'Büyüme Tarifimiz' stratejimiz tarafından yönlendirilen bir sonraki büyüme aşamamızı besleyecektir."