'Yapabilseydim Biscoff içerdim': Küçük Belçika bisküvisi nasıl sosyal medya sansasyonu oldu

Yaklaşık 15 yıl önce Ashley Markle, gizli bir dünyaya kabul edildi, özel bir tedarik zincirinin hazineleriyle tanıştırıldı. Teyzesinin evinde kalıyordu ve bir sabah teyzesi ona kahve yaparken, yanına küçük, plastik ambalajlı bir bisküvi koydu. Markle, "Daha önce hiç görmemiştim," diyor. Isırdı: "Bir kurabiyede daha önce hiç tatmadığım sıcak bir lezzetti. Bu ne?" diye düşündüm.
Teyzesi, küçük, hafif baharatlı Biscoff bisküvilerini uçak ikramı olarak keşfetmişti. Onları o kadar çok sevmişti ki, üretici olan Belçikalı Lotus şirketiyle iletişime geçmiş ve onlardan bir kutuyu ABD'ye göndermelerini istemişti. O zamanlar, Markle'a göre, "Sanırım evinde gerçekten onlara sahip olan tek kişi oydu." Ama hepimizin bildiği gibi, dünya hızla değişiyor. Geçen yıl Biscoff, ABD'deki en hızlı büyüyen bisküvi markasıydı.
1932'de yaratılan baharatlı karamelli bisküvi, Times tarafından "gen z takıntısı" olarak tanımlanırken, Biscoff markalı ürünler veya rakip şirketlerin "karamelize bisküvi" ürünleri, bu bahar Paskalya yumurtalarından sıcak haçlı çöreklerine kadar her yerde görünüyor. Son on yılda birkaç yılda bir Biscoff zirveleri yaşandı. 2014'te, sürülebilir versiyonu "kavanozdaki uyuşturucu" olarak tanımlanıyordu. 2016'da Biscoff, freakshake trendine dahil edildi. 2021'e gelindiğinde, Covid karantinası evde pişirme patlamasıyla beslenen marka sosyal medyada büyük ilgi gördü, şef Jon Watts ise gündüz kuşağı TV programı This Morning'de yedi dakikadan kısa sürede üç Biscoff tarifi gösterdi. "Bu benim şimdiye kadarki en kötü TV görünüşümdü," diyor gülerek.
Bu yılın ocak ayında Biscoff tekrar popülerleşti, TikTok ve Instagram'da insanlar viral bir "Japon cheesecake" takıntısı geliştirdi – bu isim, Japon yaratıcıların bisküvileri bir kase yoğurda batırıp gece boyunca bekletmesiyle başlaması nedeniyle verildi.
Markle, her gün kanallarında atıştırmalık tarifleri yayınlayan bir sosyal medya yaratıcısı. Biscoff ile ilgili bir gönderi yaptığında – diğerlerinin yanı sıra Fransız tost çubukları ve milkshake'ler – videoları her zaman ilgi görüyor; Ocak ayındaki cheesecake denemesi TikTok'ta 4 milyondan fazla izlendi ve geçen yazki iki malzemeli Biscoff kurabiyeleri 5,6 milyon izlendi. "Sanırım bu noktada bir tür kült takipçi kitlesi var," diyor.
Öğretmen olan arkadaşım Raj, 2014 civarında başkasının stoğunu yağmaladıktan sonra Biscoff tadına alıştı. Ona bir yedek paket ve kendisi için 10 paket daha aldı (online sipariş verirken, yanlışlıkla 10 kutu çoklu paket satın almıştı, sonuçta büyük bir stok elde etti). Okulunda bir meslektaşı, 11. sınıf öğrencilerinin ders dışı derslere gelmeleri için bir teşvik olarak bir paket Biscoff bulunduruyor. Raj, "Hepsini yedim. Çekmeceden," diyor. "Ona da bir yedek paket aldım. Yapabilseydim Biscoff içerdim."
Viral bir gıda trendini ne yapar? Üreticiler bunu bilmek için çaresizler. Gıda ve içecek danışmanlığı Harris and Hayes'in kurucu ortağı Lisa Harris, Biscoff'un tek başına bir trend olmadığını, daha çok "çeşitli birleşen trendlerin bir ifadesi" olduğunu söylüyor. İlk unsur nostalji. Biscoff, Orta Çağ'dan beri var olan, Aralık ayındaki Aziz Nikolaos bayramını kutlamak için yenen baharatlı bisküviler olan geleneksel Belçika speculoos'unun modern bir versiyonudur. İngiltere ve ABD'deki tüketiciler için Proustian coşkusu daha yeni bir olgudur – bireysel ambalajı ve egzotik Avrupa havasıyla yapay olarak süslü bir bisküvi, 80'lerde uçakta kahve yanında veya 90'larda kuaförde bulabileceğiniz türden bir şey. Harris, "Oldukça modası geçmiş bir lezzet," diyor. "Onu bir fincan çayın yanında olmayla ilişkilendiriyorum. Nostaljik bir ilgisi var." Başka bir trend ise, "erişilebilir haz, çoğu insanın fiyat aralığında. Yaşam maliyetiyle insanlar özel bir şey yapmış gibi hissetmenin basit yollarını arıyorlar."
Harris, Biscoff'un çok yönlülüğünün de popülerleşmesinin bir başka nedeni olduğunu söylüyor: "İçeceklerde, dondurmada, tatlılarda, sıcak çikolatada olabilir." Ve Biscoff'un diğer markalarla ortaklıkları – modern "işbirliği kültürü" örneği, diyor Harris – başka büyük bir trend. Genellikle Marmite, Nutella, Guinness ve Biscoff gibi belirgin veya güçlü lezzetlere sahip ürünler tüketiciler arasında kendi hayatlarını yaşarlar. Harris, "Hayranlar bunu alıp götürüyor ve markanın kendisi kadar ürün üzerinde de sahiplikleri olduğunu hissediyorlar," diyor. Bu, sosyal medyada da kendini gösteriyor. "İçerik üretiminin demokratikleşmesi nedeniyle, markalardan ziyade hayranlar bu trendleri yaratacak – marka yöneticilerinin kesinlikle sevinçle ellerini ovuşturduğundan eminim." Biscoff'un başarısı, diyor, "bu daha büyük trendlerin bir birleşimidir. Aktif bileşen, türünün kıvılcımı, gerçekten de ilk sosyal medya tarifi olmasıdır." Bu kendi kendini sürdüren bir ilişki – sosyal medya yaratıcıları, Biscoff akımına atlamanın görüntü ve takipçi kazanmanın kolay bir yolu olduğunu biliyorlar.
Hızlı tüketim ürünleri yayın organı Grocer'ın hızlı tüketim ürünleri editörü Niamh Leonard-Bedwell, Biscoff'un yükselişini takip ediyor. Üreticilerin sosyal medya trendlerini yönlendirmede pek aktif olmadıklarını, ancak onlara yanıt verdiklerini, müşterilerin ve etkileyicilerin videolarını kendi kanallarında yayınladıklarını söylüyor. Ayrıca bisküvilerdeki Lotus kabartmasını kaldırıp yerine Biscoff kelimesini koyma sürecindeler. "Sanırım bu, sosyal medyada gördükleri popülerliğe bir tepkiydi. Genç tüketicilerle daha fazla rezonans kurmak için markalarını güncellediler." Leonard-Bedwell, Japon cheesecake trendinin "satışlar üzerinde gerçek bir etkisi olduğunu" söylüyor. "17 Ocak'ı takip eden haftada, hacimli satışları geçen yılın aynı dönemine göre %30 arttı."
Geçen ay açıklanan 2025 yıllık sonuçlarında Lotus, gelirinde %10'luk bir artış bildirdi ve bu gelirin yarısından fazlası Biscoff markasından geldi (Lotus ayrıca Trek ve Bear atıştırmalık markaları ve Peter's Yard ekşi mayalı krakerleri gibi başka ürünlere de sahip). Geçen yıl, Asya-Pasifik pazarına açılmak için Tayland'da bir fabrika açtı (2019'da Belçika dışındaki ilk fabrika olan ABD'de bir fabrika açtıktan sonra). Hala kurucu Boone ailesine ait (başka bir Belçikalı fırıncı hanedanıyla birlikte), şimdi kurucunun torunu – ve adını taşıyan – Jan Boone tarafından yönetiliyor, Biscoff'un gizli tarifini bilen sadece beş kişiden biri olduğu söyleniyor. Geçen yıl Times'a şunları söyledi: "Dünyayı fethetmek istiyoruz."
Biscoff'un sadece tatlılarla yetinmediğine dair işaretler var – ana yemeklerimize de gelebilir. Şirketin kendi yarattığı tanıtım amaçlı bir yemek kitabında Lotus, "şaşırtıcı derecede tuzlu" tarifler içeriyordu – "şaşırtıcı" kelimesi çok şey ifade ediyordu – Biscoff soslu karidesler, kremalı Biscoff ördek göğsü ve ılık keçi peyniri ve Biscoff salatası dahil. Watts, elinde kitapla, ürün artık çay saati ikramları ve tatlılar arasında bir temel olsa bile, bunun pek popülerleşeceğini göremediğini söylüyor. (Kendisi "çok belirgin, karamelimsi lezzeti" seviyor ve en son yemek kitabında Biscoff cheesecake tarifi yer alıyor.)
Watts, pandemi sırasında Biscoff'a kavanozda, sürülebilir formu aracılığıyla başladı. "Tatlılarda kullanmak çok kolay: herkesin o zamanlar yaptığı kekler, blondiler, cheesecake'ler, pişirmesiz veya basit kekler gibi şeyler," diyor. Tariflerin basitliği Watts'ın sosyal medyasında iyi işliyor; bir kek sadece bütün bir kavanoz sürülebilir, yumurta ve karbonat ile yapılıyor. Biscoff tarifi yayınladığında, "viral oluyordu" diyor.
Mintel'de gıda ve içecek araştırmaları kategori direktörü Kiti Soininen, markanın karantinalar sırasında büyük bir destek aldığını söylüyor. "Bundan sonra, özellikle Biscoff markalı malzemeler içeren ürün lansmanlarının hızı arttı." Mondelēz, Cadbury'nin sahibi ile ortaklığı, çikolata barlar ve Advent takvimlerine yol açtı. "Ve şimdi bu bahar, Paskalya yumurtaları var. Organik olarak çevrimiçi olarak neler olup bittiğinin üzerinde, ilgiyi sürekli yeniden canlandırmak, görünürlüğü korumaya yardımcı oluyor," diyor.
Soininen, Biscoff'un başarısının bir kısmının, "matcha trendi gibi birçok başka ürüne girmeyi başarmış, ancak biraz daha bölücü olan bir şeyle karşılaştırdığınızda, oldukça evrensel olarak sevilebilir bir lezzet" olduğunu söylüyor. Tüketiciler yeniliği severler, ancak belirli bir noktaya kadar, bu nedenle bilinen markalarla bir işbirliği yardımcı olur. "Eğer bu tür bir güvenli macera ise, yeniliği, tazeliği varsa, ancak bunu tanıdıklıkla eşleştiriyorsa – bu birçok insan için isabetli bir seçimdir."
Biscoff, sağlıklı yaşam trendinden kurtulabilecek mi? Ya da tüketicilerin ultra işlenmiş gıdalar (UPF'ler) hakkındaki artan endişelerinden? Biscoff bisküvileri palm yağı içerir – sandviç bisküvi versiyonu ve sürülebilir ürünü de öyle – bir de emülgatör içerir. Soininen, "Tüketici araştırmalarımızda gördüğümüz şey, çoğu insanın bir ölçülülük zihniyetine sahip olmasıdır," diyor. "Her zaman sağlıklı beslenmeye çalışan çok küçük bir insan yüzdesi var. Çoğu zaman sağlıklı beslenmeye çalışan ve ara sıra bir ikram yapmanın sorun olmadığını düşünen çok insan var." Japon cheesecake trendinin popülerleşmesinin kısmen yoğurdun sağlık faydaları nedeniyle olduğunu söylüyor – "ama aynı zamanda bir haz unsuru da var."
Biscoff'un geleneksel havası, onları UPF'lerin olumsuz çağrışımlarından biraz koruyabilir. Soininen, bir ürünün aslında ne olarak sınıflandırılacağı ile sezgi arasında bir kopukluk olduğunu söylüyor – "ve sezgi, 'Peki, eğer büyükannem bunu alabilmişse, o zaman gerçekten ultra işlenmiş olamaz' diyor."
Az sayıda gözlemci trendin yakında sona ereceğini görüyor. Leonard-Bedwell, "Bence birçok perakendecinin Biscoff'u kendi markaları için ilham kaynağı olarak kullanması, o lezzet için açık bir iştah olduğunu gösteriyor," diyor ve yulaf lapası, çay, patlamış mısır ve kahvaltı gevreği gibi ürünlere işaret ediyor. Daha fazla Biscoff tarifi planlayan Markle, "Kimsenin artık Biscoff'u sevmediğini düşündüğünü görmüyorum," diyor.