Değişen damak zevkleri, azalan satışlar: Napa Vadisi şarap imalathaneleri 'şok edici' düşüş ortasında uyum sağlıyor

Şarap endüstrisindeki görünüşte sonsuz büyümeyi çeyrek yüzyıldan fazla takip ettikten sonra, Rob McMillan geçen yıl Kaliforniya'nın kıyamet habercisi üzüm yetiştiricisi olarak haklı çıktı.
McMillan, Silicon Valley Bank'ın ABD şarap endüstrisi raporunun yıllık yazarıdır ve 2025 baskısı oldukça yoğundu. Banka, 2018'den beri sektörü talebin dengelenmesinin şarap dünyasını sarsacağı konusunda uyarıyordu. Bu gerçek şimdi kapıda, 2025 gelirleri düşmüş, üretilen şarap hacmi azalmış ve 2027 ve 2028'de talepte "pürüzlü bir dip" bekleniyor.
"Sektör yolundayken çok net konuşuyordum ama insanlar bir şeylerin felaket olduğunu söylediğinde kimse bunu sevmez," dedi McMillan. "Şimdi herkes ne demek istediğimi anlıyor."
'Gün batımı' yapan müşteri tabanı
McMillan, 1990'larda bira ve alkollü içkiler arasındaki seçeneklerin "gerçekten berbat" olduğunu ve tüm baby boomer kuşağının şaraba yöneldiğini söyledi. Sektör, özellikle 20-40 dolar aralığında başlayan şarapların olduğu premium tarafında buna yanıt verdi ve Napa Vadisi ve Sonoma ilçesi gibi bölgeler bu duruma ayak uydurdu.
"Benim kuşağım şarap hakkında öğrenmeyi gerçekten sevdi," dedi ve birçok boomer'ın "ekonomik açıdan özellikle cömert zamanlardan" geçtiği ve bunun premium şarap kategorisindeki artışı desteklediği önemli eklemeyi belirtti. "Asmaların hasatta ne kadar güneş ışığı aldığını, şekerin ne olduğunu merak ederdik."
Şimdi, uzun süredir kiler kapısının temelini oluşturan milyonlarca baby boomer her yıl "gün batımı" yapıyor - sektör dilinde son kadehini içmek anlamına geliyor.
Raporu, katlanarak büyümenin geçmiş döneminin geri döneceğini uman şarap imalathaneleri için kasvetli bir gelecek çiziyor. Bunun yerine, belge, uyum sağlayan şarap imalathanelerinin daha istikrarlı bir şekilde hayatta kalmak ve gelişmek için iyi bir konumda olacağını söylüyor.
Rapor, "Güçlü büyümenin önceki dönemine bağlı kalanlar ile uyum sağlayan şarap imalathaneleri arasındaki ayrılıkla karakterize edilen büyüyen bir uçurum var" diyor. "2026 yılı, son beş yıldır mücadele eden bazı yetiştiricilerin ve şarap şirketlerinin kamuoyuna teslim olup çekileceği bu düzeltmedeki noktayı işaret edecek."
Bazı işletmeler için bu zaten gerçekleşiyor.
ABD'deki en büyük şarap tedarikçisi ve Barefoot wines markasının üreticisi Gallo, Şubat ayında aralarında düzinelerce şarap üreticisinin de bulunduğu 93 kişiyi işten çıkaracağını ve Napa'nın St Helena'daki büyük bir tesisini kapatacağını söyledi. Robert Mondavi wines'ın sahibi olan Constellation Brands da Ocak ayında Mission Bell şarap imalathanesindeki 200'den fazla işçiyi işten çıkaracağını söyledi.
'Mükemmel bir fırtına'
Napa'da halka açık 400'den fazla şarap imalathanesi bulunmaktadır. Birçoğu, değişen bir manzaranın uyum sağla ya da öl anlamına geldiği küçük, aile işletmesi işletmelerdir. Ve bu şarap üreticileri bu mücadeleden haberdar.
Napa'da kocası Steve ile birlikte Matthiasson Wines'ı işleten uzun süredir şarap üreticisi Jill Matthiasson, Napa bölgesinin son iki yılda şarap tüketiminde büyük bir düşüş gördüğünü söyledi.
Jenerasyonel içme alışkanlıklarındaki değişimler, sağlık endişeleri ve insanların daha az içmesi yönündeki daha geniş eğilimler rol oynamıştır. Baş cerrah geçen yıl alkol kullanımının ABD'de kanserin üçüncü önde gelen önlenebilir nedeni olduğunu ve içeceklerin uyarı etiketi taşıması gerektiğini söyledi. 2025 Gallup anketi, Amerikalı yetişkinlerin sadece %54'ünün alkol tükettiğini buldu. Bu, anketörün 90 yıllık tarihinde en düşük rakamdır.
Matthiason, "Her şeyin aynı anda vurması mükemmel bir fırtınaydı" dedi ve ani düşüşü "şok edici" olarak nitelendirdi. "Birçok insan Covid sırasında içti, daha sağlıklı olmak için durdular, sağlık odaklı biyo-hackleme'nin bu ortaya çıkışı oldu."
Devam etti: "Ama şarabın yerini hiçbir şey tutamaz. Şarap içmek eskidir - masanın etrafında oturmak, şarap ve yemek insanları bir araya getirir, topluluğu bir araya getirir. Bunun yerini hiçbir şey tutamaz."
Matthiasson Wines'ın daha geniş düşüşe rağmen "iyi" durumda olduğunu söyledi.
"Geçmişe göre şarap satmak için daha çok çalışmak zorundayız, ama bu gelgitler olur," dedi.
Küçük şarap imalathaneleri değişen dalgalara uyum sağlıyor
Napa şehir merkezinde The River Club adlı bir tadım odası ve Paper Planes wines'ın kurucusu Laura Gabriel, yıllardır bunun geleceği konusunda uyarıldıktan sonra sektörde bir dengeleme fark ettiğini söyledi.
"Rob, bu uçurumun on yıldır geleceğini sektöre söylüyordu ve kimse dinlemedi," dedi. "Ama işte buradayız."
Tüketicilerin bugünlerde içeceklerinde çok daha fazla seçeneği var. Eğer milenyum kuşağı ve Z kuşağı gün batımı yapan boomer'ların yerini alıyor olsaydı, bu şarap endüstrisi için iyi olurdu. Ancak baby boomer'ların neredeyse üçte biri geçen yıl Silicon Valley Bank tarafından derlenen verilerde şarabı tercih ettikleri alkollü içecek olarak seçeceklerini söylerken, 21 ila 29 yaş arasındaki içicilerin dörtte birinden azı aynı şeyi tercih ettiklerini söyledi.
Genç içicilerin yarısından fazlası bunun yerine alkollü içecekleri veya sert limonata veya seltzer gibi önceden karıştırılmış içecekleri tercih edeceklerini söyledi.
İçenlerin görünüşte sonsuz seçeneğe sahip olduğu bir çağda, Gabriel, küçük işletmelerin müşterilere nerede olduklarını ulaşması gerektiğini söyledi.
"İnsanlar bir zamanlar rafta bir markayı keşfedebiliyorlardı ve belki de o ürün hakkında bir şarap görevlisiyle konuşabiliyorlardı," dedi. "Ve bu artık olan bir şey değil."
Devam etti: "Keşfin sosyal medya aracılığıyla gerçekleştiğini, çevrimiçi araştırmalar aracılığıyla gerçekleştiğini, arkadaş tavsiyesiyle çok gerçekleştiğini buluyoruz. Kendi hikayelerimizi anlatmak ve insanların konuşmak isteyeceği deneyimler yaratmak için çok daha aktif olmalıyız."
Gabriel, bu değişim ortasında, Napa ve daha geniş Kaliforniya şarap endüstrisinin heyecan verici bir dönüm noktasında olduğunu ekledi.
"Zor zamanlarda yenilik olur," dedi. "Bence şarap ülkesinde, Napa'da, Sonoma'da keşfedilecek her zamankinden daha ilginç harika şeyler var."
Turizm mücadele ediyor, ancak iyimserlik devam ediyor
Visit Napa Valley başkanı ve CEO'su Linsey Gallagher, özellikle uluslararası gezginlerden, kalan ve daha az harcayan ziyaretlerde bazı değişimler olduğunu söyledi. Kanada'nın ABD şaraplarına uyguladığı yasaklar da yerel işletmeler için zor oldu.
"Kanada, Kaliforniya şarapları için en büyük ihracat pazarıdır," dedi Gallagher. "Tarihsel olarak yılda bir milyar dolar ihraç ederdik, bunun çoğu Kanada'ya. Bir gecede o dağıtım kanalı ortadan kalktı."
Yine de, Napa'nın geleceği hakkında iyimser olmak için birçok neden olduğunu söyledi. 2025'te otel doluluk oranları bir önceki yıla göre neredeyse %3 arttı. Napa'yı ziyaret edenlerin ortalama yaşı 2018'de 46'dan 2023'te 40'a düştü ve turistlerin çeşitliliği pandemi öncesi seviyelere kıyasla arttı.
Ve bir dizi zorluğa rağmen, Gallagher, Napa'nın Kaliforniya'nın gerçekten özel bir parçası olmaya devam ettiğini söyledi.
"Bence bu vadi başka hiçbir toplulukta olmadığı kadar bir araya geliyor," dedi. "Filoksera ve hastalık ve asmalarımızdaki zararlılar, ya da pandemi, ardından bu vadinin gördüğü en kötü orman yangınlarından bazıları olsun, zorluklarla karşılaştık. İnanılmaz derecede iyi bir araya geliyoruz."
Ekledi: "Bu, pembe gözlüklerim olduğu anlamına gelmez. Ama hala güzel ve şarap dünya standartlarında."
Kötümserlik ve kasvet ortasında 'ne gerekiyorsa yapılıyor'
Benevolent Neglect wines'ın ortak sahiplerinden Ben Brenner, Napa'daki birçok şarap üreticisinin sektör hakkında kıyamet ve kasvet ilan ettiğini söyledi. Ancak Brenner için şarapta değişim yeni bir şey değil.
"Napa'da 'bu her zaman işe yaradı, bu her zaman işe yarayacak' diye bir şey yok," dedi Brenner. "Son 40 yılın beslenme çılgınlığının zirvesindeki şirketler, ne olması gerektiği konusunda görüşlerini kaybetmiş olabilirler. Çok fazla iyi olmayan, fiyatı şişirilmiş, manipüle edilmiş şarap var. Neden insanların artık bunlarla ilgilenmediğini anlıyorum."
Devam etti: "Sektörümüzün kesinlikle iyi olacağını düşünüyorum. Çok sayıda mükemmel insan var. Napa'daki meslektaşlarımız, hepsi sahibi tarafından işletiliyor, hepsi koşturuyor, şu anda insanların olduğu yere gidiyoruz. Akşam yemekleri, yol gösterileri yapıyoruz, ne gerekiyorsa yapıyoruz."
McMillan'ın raporları gibi raporların genç içicilerin şaraba daha az ilgi gösterdiğini gösterdiğini söylerken, "sadece 22 yaşında olmanız, her zaman ve sonsuza dek kötü bir zevkiniz olduğu anlamına gelmez" dedi.
Brenner ekledi: "Birçok milenyum kuşağı insanı 30'larının ortasında, 10 yıl öncesine göre çok daha fazla şarap alıyorlar, çünkü artık 25 yaşında değiller. Her gün burada genç insanlar görüyorum... şarap konusunda çok heyecanlılar."
McMillan için, sektör raporunun durumu, düşünme ve neyin geleceğini bulma anıdır.
"Sadece tırnaklarıyla tutunmak zorunda olduğumuz bir hata yapmalarını istemiyorum," dedi McMillan. "Her şeylerini kaybetmelerini istemiyorum, her şeyi net görmelerini tercih ederim."