Marriott ve Hilton Üyelerine Borçlu Olduğu $7 Milyar Sadakat

Dünyanın en büyük yedi otel grubunun, en son finansal bildirimlerine göre, geçen yıl sonuna kadar sadakat üyelerine yaklaşık 11,6 milyar dolar tutarında kullanılmamış puan borcu vardı.
Marriott yalnızca konuklara yaklaşık 4 milyar dolar ücretsiz konaklama ve diğer ayrıcalıklar borçlu. Hilton ise neredeyse 3 milyar dolar borçlu.

**Kötü Bir IOU Türü Değil**
Bu sadakat “borçları” son yıllarda patlamış, ortak markalı kredi kartı anlaşmalarının patlaması ve sadakat programı kayıtlarının artışıyla büyümüştür.
Yine de otel yöneticileri bu borçları geleneksel borç gibi sorunlu görmüyor.
Bir neden, yolcuların puanları topladıkları kadar hızlı topladıkları ve genellikle kazandıkları tüm puanları nakde çevirmedikleri. Marriott’da, kazanılan ve kullanılan puanlar arasındaki fark geçen yıl 473 milyon dolar arttı.

**Karmaşık Muhasebe**
Olanlar basittir, muhasebe karmaşık olsa da.
Bir yolcunun bir markette otel grubunun ortak markalı kredi kartını tıklaması veya kaydırması durumunu düşünelim. JPMorgan Chase veya American Express gibi kart ihraç eden, kart sahibinin yeni kazandığı puanlar için otel şirketine ödeme yapar.
Bir yolcu otelde konaklarsa, otel, sadakat programını desteklemek için otel grubuna bir ücret öder.
Her iki durumda da nakit, kapıya girer, ancak zamanlaması sahne arkasında karmaşık olabilir.
Otel şirketi, tüm bu sadakat redemptions’ı hemen muhasebeleleyemez. Puanların “değeri”, bilanço üzerinde “borç” olarak kalır, yani yolcunun bir IOU’su.
Bir otel şirketi, yolcuların puanlarını harcamasını beklerken, bu ertelenmiş geliri “float” olarak kullanabilir.
IHG, sadakat programının geçen yıl ek 74 milyon dolar çalışma sermayesi ürettiğini, yeni ABD kredi kartı anlaşmalarından 37 milyon dolar ön ödemeyle birlikte açıkladı.

**Marriott vs. Hilton**
31 Aralık tarihli rakamlar, keskin bir hiyerarşi gösteriyor. Marriott, konuklara 3,99 milyar dolar borçlu olarak en büyük yükümlülüğü taşıdı.
Hilton ikinci sırada 2,91 milyar dolarla yer aldı.
Fark, üyelik sayıları yaklaşık olarak karşılaştırılabilir olduğundan dikkat çekicidir. Marriott, geçen yılın sonunda yaklaşık 271 milyon üye, Hilton ise 243 milyondan fazla üyeye sahipti.
Ancak Marriott Bonvoy üyeleri geçen yıl Hilton Honors üyelerinden %37 daha fazla puan değeri kazandı, bu da orantısal olarak çok daha geniş bir fark. Bir açıklama, Marriott’ın sadece daha fazla konaklama yeri sunmasıdır; Hilton’dan %31 daha fazla oda var.

**Sadakat IOU’larının Önemi**
Otelin sadakat programlarını borç için teminat olarak sunmasını bekleyin. Bu menkul kıymetleştirme, havayollarının zaten büyük programlarıyla yaptığı şeyi yansıtacaktır. Örneğin, Delta, pandemi sırasında SkyMiles ile 9 milyar dolar finansman topladı.
Erken gelir, sözleşmeli olarak finanse edilen nakit, güvenilir tüketici harcama kalıpları ve büyük kredi kartı ihraççıları tarafından desteklenen, yapılandırılmış finansın dikkatini çeken bir varlık türüdür.
Ancak bu gerçekleşmesi için rakamların daha büyük olması gerekiyor ve ne kadar süreceği net değil. Marriott’ın konuklara olan sadakat IOU’ları, genişleyen sadakat programı üyeliği, ortak markalı kredi kartları ve katılımı artırma çabalarıyla birlikte on yılda %40’ın üzerinde büyüdü.

**Lüks Ödüllerin Önemi**
Diğer otel grupları da başarılı programlara sahip. IHG, 1,73 milyar dolar, Hyatt 1,53 milyar dolar, Accor 488 milyon dolar borçlu, 31 Aralık itibarıyla.
Özellikle Wyndham ve Choice Hotels, her biri yaklaşık 100 milyon dolar sadakat borcu taşıdı.
Bir bakış açısıyla, Marriott’ın programında kazanılan değerin, Wyndham ve Choice’ın programlarında kazanılan değerin toplamının 20 katı olduğu görülüyor.
Bu dinamik, lüks, aspirasyonel mülkleri olan şirketlerin sadakat oyununu nasıl favori ettiğini gösteriyor; insanlar, hayal kırıklığına uğramadan puanlarını biriktiriyor. Marriott, 500’den fazla lüks otel ve tatil köyüne sahipken, Wyndham ve Choice yalnızca birkaç onlukta.

Başka büyük bir otel grubu, Çin’in H World, birçok lüks otel taşımıyor. Henüz benzer rakamları açıklamadı. Ancak bağlam için, 2024 yılının 31 Aralık tarihine kadar, sadakat üyeleri H Rewards sadakat programında yaklaşık 49 milyon dolar (338 milyon renminbi) değerinde puan kazandı.

**‘Breakage’ Faktörü**
Her puan asla kullanılmayacak. Bazı üyeler pasif hale gelir. Bazıları hiç dokunmayacak bakiyeler toplar. Endüstri bunu “breakage” olarak adlandırır ve tahmini, otel muhasebesinde en önemli yargı kararlarından biridir.
Puanlar kullanılmadığında, otel şirketi ücretsiz bir gece vermeden ertelenmiş geliri tanıyabilir. “Nakit”, kredi kartı ortağından geldi, ancak henüz kimse otelde konaklamadı. Bir bakış açısıyla, bu kısa vadede saf marjindir.
Ancak breakage, çift taraflı bir kılıçtır. Puanlarını asla kullanmayan bir üye, rakibinizin markası yerine sizin markanızla ücretli konaklamalar yapmaktan vazgeçen bir üye demektir, ya da ortak markalı kartınızı kaydırmayan ve ücret üreten bir üye. Yüksek breakage, yavaş yavaş flywheel’inizi açabilir.
Başka bir deyişle, bir konuk puan kazandığında, otel grubu sadakat programında “nakit” değerini alır. Sorun, bu değerin P&L’de ne zaman göründüğüdür.
Marriott, 2025’te breakage varsayımlarındaki tek yüzde puan değişikliğinin sadakat borcunu yaklaşık 50 milyon dolar değiştireceğini tahmin etti. Diğer otel grupları benzer dinamikleri açıkladı.
Bu tahminler, dışarıdan tam olarak denetlenemeyen aktüeryal modellere dayanır. Bazı uzmanlar, teşviklerin tek yönde kesildiğini, çünkü yüksek breakage’nin mevcut kazançları yumuşattığını düşünüyor.

Skift.com’da seyahat haberleri ve özel otel, havayolu ve turizm araştırması ve içgörüleri alın.