“İstikrarı yerine koymamız gerekiyor” – Tilray Brands CEO'su, BrewDog'un geleceği hakkında ne olduğunu konuşuyor.

Tilray Brands'ın İngiltere biracı BrewDog'un bazı bölümlerini satın alma hamlesi karışık tepki aldı.
Kuzey Amerika'daki bira ve kenevir grubu, öncelikle bir ön-paket yönetim anlaşması ile BrewDog'un İngiltere ve İrlanda'daki varlıklarını satın aldı.
Haber açıklandıktan sonra Tilray'ın hisse fiyatı düştü, bu bazı yatırımcı endişelerine işaret ediyor ancak bazı sektör gözlemcileri de işlem olumlu görüşlerini dile getirdi.
Ondan sonra, şirket BrewDog'un operasyonlarının Avustralya ve ABD'deki bazı kısımlarını da satın aldı.
Tilray Brands'ın CEO'su Irwin Simon, anlaşmaların şirkete büyüme için çeşitli fırsatlar sunabileceğine inanıyor ama önünde duran işin ağırlığından da habersiz değil.
İlk adım – stabilizasyon
Kısa vadede, Simon en çok gemiyu sabitlemeye odaklanıyor.
“Kararlılığı sağlamamız gerekiyor,” diyor Simon Just Drinks'a. “Kararlılık sağlayacak bir şirketiniz var: markayı, biraları, çalışanları ve ortaklarını orada sabitleyecek.
“Aynı zamanda, işi gerçekten yönetmeliyiz. Müşterilerimize tedarik etmeliyiz. Herkesin ödeme aldığından ve, onların hissettiği gibi, haklı olduğundan emin olmalıyız. Ödemeleri yapılmayan tedarikçilerle çalışmalı ve süreklilik için ödemelerini sağlamalıyız. İlerlemeden önce gerçekleşmesi gereken çok şey var.”
BrewDog'un operasyonel karı, 2020'dan beri her yıl düşüyor (halka açık olarak ifşa edilen sonuçlara göre) ve gelirler düzleşmiş, 2024'te £280.2m'ye ulaşırken önceki yıl £280.9m idi.
Özellikle misafirperverlik işi zorluk yaşadı, geçen yıl sektördeki “devam eden zorluklar” nedeniyle İngiltere'de on bar kapatıldı. Ocak ayında şirket, alkollü içecekler bölümünü kapatma planlarını duyurdu.
BrewDog'un yükseliş hikayesi kurucuları James Watt ve Martin Dickie ile ön plandaydı ancak işin büyümesi tartışmasız değildi. 2021'de şirket, çalışanlar için “zehirli” bir iş yeri yarattığı suçlamasıyla karşı karşıya kaldı.
‘Punks With Purpose’ adıyla çevrimiçi olarak yayınlanan ve 76 eski çalışan tarafından imzalanan bir açık mektup, BrewDog'un Watt ve Dickie'nin “kişilik kültü” etrafında kurulduğunu iddia etti. Watt o zaman mektuba yanıt vererek, bunun “çok üzücü ama çok önemli” olduğunu söyledi. BrewDog'un üzgün olduğunu, mektubu tartışmayacağını ama “dinleyeceğini, öğreneceğini ve harekete geçeceğini” ekledi.
2024 Ocak ayında, şirketin artan maliyetleri karşılamak için bazı misafirperverlik personeline İngiltere'nin sözde gerçek yaşam ücretini ödemeyi durduracağı ortaya çıktı.
Watt o yılın sonunda CEO'dan ayrıldı. Onun yerine gelen James Arrow bir yılın altında ayrıldı. Watt'ın ortak kurucusu Martin Dickie geçen yılın Ağustos ayında işten ayrıldığını duyurdu.
Simon, Tilray'ın sahibi olmasıyla BrewDog'un ürünlerine diğer konulara göre daha fazla ilgi odaklanabileceğini umuyor.
“Burada önemli olan, BrewDog'un arkasında iyi bir ekip olması,” diyor Simon. “Kurucular, özel sermaye, onunla ne oluyordu, liderlik ekibiyle geçiş, kimin yönettiği vb. oldu… Halka, ürünün kendisinden daha çok kurucular ve onlarla ne oluyordu hakkında daha fazla mesaj vardı. Buna tahammül edemeyiz.”
UK planları
Duyurulan üç anlaşmadan, Tilray önce satın almanın BrewDog'un İngiltere varlıklarının bir seçimi olduğunu onayladı. Grup, BrewDog'un küresel fikri mülkiyetini, İngiltere'deki bira üretim operasyonlarını ve İngiltere ile İrlanda'daki 11 barını satın aldı.
“Buraya geldik, satın almak için yatırım yaptık ve markaya yatırım yapacağız,” diyor Simon. “BrewDog'un başarılı bir geçmişi var. Başarılı bir marka. ABD'de iyi boyutta bir içecek işimiz var. Dünyanın başka yerlerinde de içecek satıyoruz. Başka işlerimiz de var,” diyor.
Genel müdür ayrıca, Atlantik'in bu tarafında Hain Celestial adlı ABD merkezli gıda ve içecek grubunu kurduğu ve bir dizi satın alma yaptığı için İngiltere'yi tanıdığını vurguluyor. “İngiltere'yi anlıyorum,” diyor.
Simon, ülkede birayı tekrar uygun hale getirme ihtiyacına işaret ediyor. “Bir pint biraya bakıyorsunuz, bazen $14'a satıldığını görüyorsunuz ve bu nedenle daha fazla tüketicinin bira içmediğini düşünüyorum… Bira eğlenceli ve uygun hale getirebileceğimiz yollar bulmalıyız.”
Geçen yıl The Telegraph'ın bir raporu, İngiltere'deki binlerce pubun önceki iki yıl içinde BrewDog biralarını barlarından kaldırdığını öne sürmüştü. Simon, BrewDog biralarını publara geri götürmenin kolay bir başarı olmayabileceğini kabul ediyor.
Şirketin işletmelerinin ne zaman devam edeceği konusundaki belirsizlik, on-premise mekanları etkilemişti, diyor.
“Günümüz şirketleri, günümüz biraları, çok sayıda bira var, çok fazla rekabet var. Ama orada bilinmeyen varsa, bu pubların çoğu kendi başlarına harekete geçmeye ve onları değiştirmeye hazırlanmaya başladı,” diye ekliyor Simon.
“Oraya gidip 'Tilray şimdi bizim, bizi geri alın' diyemeyiz. Onu geri kazanmamız gerekiyor. Onu nasıl geri kazanırız? Önemli olan, geri gidip 'Dinleyin. İşte buradayız ve şunu yapıyoruz, ürünlerimizin kalitesi, dışarıdaki bazı yenilikler, markayı nasıl destekleyeceğiz' demek.”
Son raporlar, Tilray'nin bazı BrewDog barlarını ve distilasyon tesisi yeniden açmayı planladığını gösteriyor.
Simon, Just Drinks'a distilasyon operasyonunun değerli olduğunu söylüyor, özellikle Tilray'nin ABD'de ruh satışında varlığı olduğu için. Ancak şirket hala işi yeniden açıp açmamaya karar vermek için değerlendirme yapmalı.
“Çok isterdim ama doğru yapabildiğimizden emin olmak istiyorum, [ki] hemen bir dikkat dağıtıcı olmasın ve arkasında iyi bir plan olsun. Hala neden kapandığını bilmiyorum. Sadece para tasarrufu için miydi, yoksa ona odaklanılmadı mı ya da başka bir şey miydi?
“Ama tekrar, orada, iyi ürünleri var, iyi dağıtımı var. Biralarda iyi dağıtımımız var, yani bununla, onların konsantre kokteyl ve şarabını geri açmeyi çok isterdim.”
Distilasyon tesisi yeniden açılması bu aşamada daha çok bir fikir olmasına rağmen, Tilray Aberdeen, Newcastle, Manchester ve Bristol'de beş BrewDog barını yeniden açacak.
Küresel fırsatlar
Son haftalarda, Tilray, özellikle Avustralya'daki biracı varlıklarını satın alması yoluyla BrewDog anlaşmasından gördüğü uluslararası genişleme fırsatlarını vurguladı.
Simon, ülkenin çok büyük olmadığını kabul ediyor ama pazarın değerini görüyor: “Nüfusun yarısı 35 ve altında. Bu bizim için çok şey yapıyor.”
Avustralya'da, Tilray iki kendi barına ve üç lisanslı dükkana erişim kazanıyor ve gelecekte daha fazla mekan açma fırsatıyla.
Avustralya hamlesi ayrıca Simon'e göre “Çin ve Asya'ya bir geçit” sunuyor, Tilray'nin Avustralya'da dağıtım ve üretim tesisi erişimine sahip olmasıyla.
Ayrıca, Japonya'da Asahi ile BrewDog'un ortak girişiminden gelen fırsatlara işaret etti, bu ortak girişim henüz resmi olarak devredilme sürecinde. Ayrıca “Çin'de benzer bir durumu uygulama fırsatları” olduğunu söyledi.
Tilray ayrıca Hindistan'dan ilgi gördüğünü ve BrewDog anlaşmasının ardından Orta Doğu'da alkolsüz ve alkollü ürünler satma fırsatları gördüğünü belirtti.
“Buradaki fırsatlar İngiltere dışında, İrlanda dışında, ABD dışında ve Avustralya dışında inanılmaz. Bu markanın marka tanınırlığı inanılmaz,” diye ekliyor Simon.
Tilray, BrewDog'un varlıklarını, ABD'deki bazı zanaat markalarının uluslararası varlığını genişletmek için bir araç olarak kullanmayı planlıyor.
Simon, işin yeni varlıklarını tüm zanaat portföyünü pazarlamak için kullanmayacağını, halihazırda ihraç ettiği markalara odaklanacağını vurguluyor. Planlar, Shock Top, Sweetwater ve Montauk'u satmaya odaklanıyor çünkü bunlar Karayip ve Japonya gibi pazarlarda halihazırda satılıyor.
“Bunlar bugün uluslararası olarak ihraç ettiğimiz bazı markalar, o yüzden o pazarda bu markalarla zaten tanıdılık var,” diye açıklıyor. “18 markamız var. Kesinlikle 18 marka ile gelmiyoruz. İki veya üç marka ile geleceğiz ve onlara odaklanacağız ve bu kadar. Ana odak BrewDog olacak.”
Bazı markalar BrewDog barlarında satılacakken, Tilray ayrıca onları Amerikan biralarını almak isteyen veya BrewDog ürünü almak istemeyen on-premise mekanlara da sunabilir.
Simon ayrıca ABD markalarını perakende mağazalarına sokma olasılığına işaret ediyor ama bunun küçük ölçekli bir giriş olacağını belirtiyor: “Nihayetinde, bir veya iki perakendeciye sokar mıyız? Çünkü perakendeci ithalatlardan hoşlanır.”
BrewDog ürünlerini ABD'de satma konusunda, markanın perakende varlığı oldukça düşük, diyor Simon. BrewDog markası öncelikle Orta Batı'da tanınıyor, orada üretim tesisi, barları ve bir oteli var, ayrıca Nevada'da bir barı var.
Simon, ilk etapta planın BrewDog biralarını ülke genelinde satmaya çalışmak olmayacağını söylüyor.
“Yapacağımız, Michigan, Columbus, Indiana, Illinois gibi, sadece bu nüfusla 100 milyondan fazla insanın olduğu yerlere odaklanmak,” diyor. “Eğer üç veya dört pazarda iyi dağıtım ve iyi satış elde edebilirsem çok mutlu olurum. ABD boyunca getirmeye çalışmak yerine, [ki] bu çok pahalı.”
Tilray'ın içecek bölümünün perspektifleri
Tilray, BrewDog'u satın almanın getireceği birçok fırsatı ortaya koydu ancak anlaşmaların şirketin kendi geniş içecek işindeki zorluklarla karşı karşıya olduğu bir zamanda geldiğini not etmekte fayda var.
31 Mayıs'a kadar olan 12 aylık dönemde, Tilray'nin içecek bölümünden net gelir, geçen Eylül ayında Molson Coors'tan satın alınan markalar nedeniyle %19 arttı, bu artış atfedildi. İçecek biriminden brüt kar da %5 artarak $93m'ye yükseldi ancak brüt marj önceki yıla göre beş puan düşerek %39'a indi.
Ancak o mali yılın dördüncü çeyreğinde, bölüm geliri “bira SKU'larının rasyonelleştirilmesi” ve “sektör zorlukları” ile bağlantılı olarak %14.5 düştü.
Tilray'ın en son sonuçları Ocak ayında yayınlandı ve mevcut mali yılın ikinci çeyreğini kapsıyor. 30 Kasım'a kadar olan üç aylık dönemde, grubun içecek bölümünden net gelir %21 kaydı. Brüt kar %37.7 çöktü ve bölümün brüt marjı bir yıl önceki %40'a kıyasla %31 oldu.
Geçen yıl Ocak ayında, Tilray maliyet tasarrufu planı duyurdu ve bu plana alkollü içecek portföyünden yüzlerce SKU'yu çıkarmak dahildi. BrewDog'un portföyünün bazı kısımları kesilebilir mi? Simon bunun erken olduğunu söylüyor ama Tilray'ın içecek bölümünün geleceği konusunda iyimser kalmaya devam ediyor.
“Bugünkü hacimlerimize bakıyorsunuz, düşük ama bunun çok büyük bir kısmı üç nedenle: çok sayıda SKU rasyonelleştirmesi yaptık, ayrıca bazı bölgelerden çekildiğimiz rasyonelleştirmeler de yaptık ve kategori şu anda düşük durumda,” diyor. “Bununla birlikte, son dört beş yıl boyunca çok şey öğrendik ve daha maliyet etkin hale geldik. Üç tesis kapattık.
“BrewDog ile entegrasyonunda bize yardımcı olacak birçok ders var. İçecek işimizin tünelin sonunda ışık gördüğümü söylüyorum.”
Geniş bira endüstrisinin ve kendi işinin yaşadığı baskılara rağmen, Simon, BrewDog'un Tilray'ın kaçıramayacağı bir fırsat olduğunu düşünüyor.
“Bu fırsatlar geldiğinde harekete geçmelisiniz… Bu risk ve ödül denir ve ben ödül bekleyen bir risk alıcısıyım.”
“Kararlılığı sağlamamız gerekiyor” – Tilray Brands CEO'su BrewDog için önümüzdeki dönem hakkında söyledi, ilk olarak Just Drinks tarafından oluşturuldu ve yayınlandı, GlobalData'ya ait bir markadır.
Bu sitedeki bilgiler, genel bilgilendirme amaçlı olarak iyi niyetle dahil edilmiştir. Hangi eyleme başvurmanız veya kaçınmanız gerektiğine dair dayanabileceğiniz tavsiyeleri ifade etmek üzere değildir ve içeriğin doğruluğu veya eksiksizliği konusunda, açık veya zımni olarak, hiçbir temsil, garanti veya taahhütte bulunmuyoruz. Sitemizdeki içeriğe dayanarak herhangi bir eylem gerçekleştirmeden önce profesyonel veya uzman tavsiyesi almalısınız.