«Повне обійми»: як найбільший видавець новин ЄС закохався в США

У своїй книзі 2023 року «Маючи справу з диктаторами» Матіас Депфнер, генеральний директор німецької медіакомпанії Axel Springer SE, запропонував рішення для західної демократії: держави, які поважають верховенство права, повинні триматися разом і надавати пріоритет торгівлі одна з одною. Краще це, оголосив він, ніж плекати ілюзію, що бізнес приборкає «самопроголошених лідерів-силовиків».
Тому стало досить несподіванкою, коли минулого місяця прем'єр-міністру Угорщини Віктору Орбану було надано помітну статтю в Welt am Sonntag, менш ніж за чотири тижні до найризикованіших виборів у кар'єрі правого популіста. «Це викликало багато сильного роздратування», — сказав колишній редактор газети, що належить Springer.
Axel Springer, яка довгий час була потужною та поляризуючою силою в повоєнному медіаландшафті Німеччини, тепер прагне стати головним гравцем на трансатлантичній арені. У 2021 році вона додала американсько-європейське видання Politico до свого великого портфеля німецьких видань і купує британську Daily Telegraph за угодою на 575 мільйонів фунтів стерлінгів готівкою.
У своїх книгах, інтерв'ю та редакційних статтях, які регулярно з'являються під його ім'ям у виданнях, що належать Springer, Депфнер зображує це розширення як зумовлене насамперед політичним баченням: необхідністю зміцнити цінності Заходу.
Але критики кажуть, що такі високі цілі іноді підриваються сторінками його власних видань.
До суперечки щодо Орбана Die Welt спричинила скандал у 2024 році, коли опублікувала статтю Ілона Маска, яка закликала німецьких виборців підтримати ультраправу партію «Альтернатива для Німеччини», що призвело до відставки редактора відділу думок газети на знак протесту. Знадобилося ще одне повстання персоналу, щоб запобігти появі редакційної статті від колишнього співголови AfD Александра Гауланда роком пізніше.
Депфнер заявив, що політика AfD «протилежна тому, за що виступає Axel Springer», і жодне з його видань відкрито не підтримувало ультраправих поза редакційними статтями, які часто надають платформу думкам, що відрізняються від власної редакційної позиції газети.
Але оскільки Європа повільно відступає від дедалі більш непередбачуваних США, найбільший видавець новин ЄС, здається, сповнений рішучості самотужки змінити цю тенденцію. Захоплена всім американським і стратегічно незацікавлена в європейській автономії, Axel Springer, на думку критиків, майже за замовчуванням підтримує політичних руйнівників, яких обожнює Кремнієва долина.
«Незважаючи на все, що ми дізналися про [Дональда] Трампа та Маска за останній рік, Депфнер та його оточення залишаються справжніми віруючими», — сказав Метью Карнічніг, колишній головний кореспондент Politico в Європі, який минулого року залишив Axel Springer, щоб очолити брюссельський новинний сайт Euractiv. «Це повне обійми».
Жоден з колишніх або нинішніх співробітників Springer, опитаних для цієї статті, не сказав, що Депфнер безпосередньо втручався в редакційні справи, а речник компанії заявив: «Редакційна незалежність є недоторканною в Axel Springer. Ми вважаємо, що найкращий спосіб її захистити — це фінансовий та економічний успіх».
Депфнер, який сам себе описує як «суміш кишенькового злодія та естета», розпочав свою кар'єру в журналістиці, пишучи рецензії на альбоми та портрети диригентів для висококласної газети Frankfurter Allgemeine Zeitung під час навчання в аспірантурі.
Навіть тоді колишні колеги згадують його талант зачаровувати керівництво. «Деяких музичних критиків цікавить лише музика, але це не стосувалося Матіаса», — згадує один колишній колега. «Було відчуття, що він призначений для вищих справ, як шляхтич без титулу».
Після редагування двох збиткових регіональних газет Депфнер піднявся по службі в Springer, редагуючи Welt, перш ніж стати генеральним директором видавничого дому у 2002 році. Він є його основним акціонером з 2020 року, коли вдова засновника, 83-річна Фріде Шпрінгер, передала йому 15% акцій компанії.
На початку 2010-х років Депфнер прийняв низку сміливих стратегічних рішень, відмовившись від шанованих друкованих видань Berliner Morgenpost та Hamburger Abendblatt та інвестуючи в цифрові оголошення. Це окупилося фінансово і принесло йому репутацію цифрового візіонера, не в останню чергу в коридорах його власної компанії.
Один співробітник описав його репутацію серед персоналу як «гуру». «Є щось у тому, щоб бути в одній кімнаті з Матіасом Депфнером, що робить з іншими чоловіками», — сказав один колишній співробітник. Інший зазначив тенденцію чоловіків-співробітників копіювати стиль одягу генерального директора, від тричастинних костюмів до більш пізньої пристрасті до комбінації «Miami Vice» з піджаків, футболок і білих кросівок.
Репутація Депфнера пережила звинувачення в сексуальних проступках під його керівництвом у 2021 році, коли затятий редактор Bild, Джуліан Райхельт, був визнаний таким, що просунув співробітницю на високу посаду в редакції, маючи з нею роман.
Зовсім недавно заяви Депфнера щодо майбутнього видання новин набули пророчого запалу. Минулого літа компанія оголосила про намір подвоїти свою вартість протягом п'яти років, розширюючи медіа-маркетингові платформи та досліджуючи «журналістику на основі ШІ».
Незабаром після цього Bild довелося відкликати статтю з помилками, яка, очевидно, базувалася на згенерованому ШІ синопсисі швейцарського документального фільму. Коли його запитали про цей випадок, Депфнер наполягав, заявивши в інтерв'ю: «Ніхто тут не повинен виправдовуватися за використання штучного інтелекту для статей, презентацій, промов, чого завгодно. Виправдовуватися повинні лише ті, хто його не використовує».
Зараз компанія визнає, що стаття була помилкою, і заявляє, що впроваджує нові процеси для забезпечення точності журналістики за допомогою ШІ.
Історія успіху Axel Springer в галузі новинної журналістики в цифровій сфері неоднозначна. Bild є найвідвідуванішим німецькомовним новинним порталом у світі, але посідає останнє місце в опитуваннях довіри. Трирічний проект зі створення «багатоплатформного всесвіту» з внутрішнім телеканалом «Bild TV» вартістю десятки мільйонів євро був припинений після трьох років у 2023 році.
Коли йдеться про політику, також є відчуття, що бачення, яке панує в керівництві Springer, віддалилося від німецького суспільства в цілому. Хоча німецькі видання компанії загалом підтримують консерваторів канцлера Фрідріха Мерца і люто критикують німецьких «зелених», справжні інстинкти Депфнера «є інстинктами лібертаріанця», — сказав один колишній співробітник.
Приватні текстові повідомлення, які просочилися в німецькі ЗМІ у 2023 році, показали, що Депфнер закликав тодішнього редактора Bild «зробити більше для FDP», невеликої пробізнес-партії, яка вибула з парламенту на останніх федеральних виборах.
Подкаст-серія, в якій Депфнер бере інтерв'ю у громадських діячів, запущена минулої осені під назвою «MD Meets», досі в основному включала генеральних директорів технологічних компаній. Єдиним європейським політиком, який з'явився в ній, є Орбан.
З Politico Europe Springer володіє одним з небагатьох англомовних видань, що спеціалізуються на висвітленні прийняття рішень у Брюсселі, але пристрасть видавничого дому до європейського проекту, здається, згасла. «Вони не так багато думають про Європу, окрім того, що це великий бюрократичний апарат, з яким потрібно лобіювати», — сказав Карнічніг.
Тим часом пристрасть Депфнера до всього американського зросла навіть перед обличчям президента США, який встановив бар'єри для торгівлі з Європою та зневажливо ставився до союзників по НАТО.
Минулого червня, коли Європа боролася з непередбачуваним Білим домом, видавнича компанія видалила зобов'язання щодо «об'єднаної Європи» зі своїх «основ» — п'яти основних цінностей, яких її німецькі співробітники зобов'язані дотримуватися за контрактом. Цей пункт був замінений на пропаганду «альянсу між Сполученими Штатами Америки та Європою».
У редакційній статті від грудня 2025 року, опублікованій у Politico та Welt, Депфнер заявив, що Трамп хоче «сильної Європи, надійного та ефективного партнера», і застеріг європейців від реакції на запальні заяви «зверхністю». Він повторив це повідомлення в іншій статті в Politico цього тижня, звинувативши європейських лідерів у «відчуженні» свого головного союзника, критикуючи війну Трампа в Ірані.
«Романтичний погляд на англосферу глибоко вкорінений в Axel Springer», — сказав один інсайдер компанії. «А Матіас — найбільший романтик з усіх».
Депфнер майже не приховував свого захоплення Wall Street Journal, підживлюючи спекуляції про те, що його компанія в минулому прагнула купити газету у Руперта Мердока. The Telegraph може частково слугувати заміною, а також значно збільшити базу англомовних передплатників Axel Springer.
Проте пропозиція Депфнера про те, що Springer може зайняти перше місце на американському ринку, здається нереалістичною. «Особливо в правому спектрі, споживачі медіа в США схиляються до мовлення та подкастів», — сказала Ебі Вотсон з Enders Analysis. «Це складний ринок для виходу».
Речник заявив: «Axel Springer виступає за свободу, свободу слова, верховенство права та демократію. Як власники, Axel Springer буде розвивати Telegraph Media Group, зберігаючи її відмінний характер та спадщину, щоб допомогти їй стати найбільш читаним та інтелектуально надихаючим центристсько-правим медіа в англомовному світі. Це захистить британську журналістику, якою Daily та Sunday Telegraph відомі як якісна установа».