Війна за вартість у сфері швидкого харчування: McDonald’s проти Taco Bell проти Chipotle

Згідно з нещодавнім опитуванням Lending Tree, більшість американців більше не вважають їжу швидкого приготування їжі вигідною.

"Вісімдесят сім відсотків споживачів вважають їжу швидкого приготування їжі розкішшю, оскільки вона стає все дорожчою. Крім того, половина американців каже, що вважає їжу швидкого приготування їжі розкішшю, оскільки вони мають фінансові труднощі. Це особливо стосується американців, які заробляють менше 30 000 доларів на рік (71%), батьків з маленькими дітьми (58%), представників покоління Z (58%) та жінок (53%)," – йдеться у звіті.

Ціни змусили більшість із 2000 опитаних змінити свої вибори щодо того, де поїсти.

"Хоча 67% американців погоджуються, що їжа швидкого приготування їжі повинна бути дешевшою, ніж їжа вдома, 75% кажуть, що це не так. Крім того, майже половина (46%) каже, що ресторани швидкого харчування коштують приблизно стільки ж, скільки й їхні місцеві ресторани з обслуговуванням, а 22% кажуть, що їжа швидкого приготування їжі дорожча. Коли їх запитали про їхній улюблений спосіб отримати легкий і недорогий обід, 56% назвали приготування їжі вдома," – повідомив Lending Tree.

LendingTree замовив QuestionPro провести онлайн-опитування серед 2025 споживачів США віком від 18 до 78 років з 1 по 4 квітня 2024 року. Опитування проводилося з використанням невірогідної вибірки, і квоти використовувалися для забезпечення того, щоб вибірка представляла загальну популяцію.

McDonald's, Taco Bell і Chipotle вжили заходів для вирішення цих уявлень, але вони зробили дуже різні кроки.

McDonald's повертає фокус на вартість

Генеральний директор McDonald's Крістофер Кемпчинскі багато говорив про вартість під час нарад щодо фінансових результатів своєї мережі, і він визнав, що у мережі є проблема сприйняття.

"Якщо ви такий споживач, ви під'їжджаєте до ресторану і бачите, що комбо-набори можуть коштувати понад 10 доларів, і це абсолютно формує сприйняття вартості та негативно впливає на сприйняття вартості. Тому ми повинні це виправити," – сказав він під час наради щодо фінансових результатів за друге півріччя 2025 року.

Щоб змінити сприйняття, McDonald's вніс ряд змін, зокрема:

Додано меню з доступними щоденними цінами (EDAP).

Повернуто Wrap Snack за ціною 2,99 долари.

Додано позиції-добавки за 1 долар.

Мережа також пропонує акції на основі додатку та комбо-набори за 5 доларів.

Кемпчинскі визнав проблеми з утриманням низьких цін, коли витрати зростають.

"Я думаю, що наші франчайзі усвідомлюють, що навіть в умовах постійної високої інфляції на сировину та постійної інфляції на оплату праці важливо бути дисциплінованими та забезпечувати лідерство у вартості та доступності, що є основою," – додав він.

Chipotle робить інший підхід

Chipotle не має традиції, подібної до довготривалої $1 Menu McDonald's. Її генеральний директор Скотт Боутврід не вважає, що вони коли-небудь підуть у цьому напрямку.

"Я не хочу робити [меню за долар]," – сказав Боутврід у Yahoo Finance's Market Domination. "Дозвольте мені пояснити, чому. Я думаю, що цінність нашої пропозиції дуже переконлива. Ви знаєте, наша їжа варта кожної копійки, яку ми просимо людину заплатити за неї. Я не хочу знецінювати нашу основну пропозицію."

Мережа також тестує бюджетний "Happier Hour", де ціни на меню будуть знижені.

"Тому нам ще потрібно попрацювати над тим, що ми запустимо в тесті, але ми думаємо про щось, ймовірно, нижче 10 доларів," – сказав Боутврід про майбутній тест. "Я думаю, це наш спосіб повернути щось спільноті в значущий спосіб і дійсно розширити цей час доби, щоб залучити більше клієнтів до ресторанів."

Taco Bell від Yum Brands завжди пропонував поєднання преміальних і вигідних товарів. Однак його остання вигідна пропозиція поєднує обидва, пропонуючи преміальні товари за вигідною ціною.

Мережа запустила своє меню Luxe Value 22 січня.

"Засноване на переконанні, що вартість ніколи не повинна означати компроміс, меню Luxe Value пропонує десять бажаних товарів за ціною 3 долари або менше, представляючи п’ять нових сміливих інновацій, одночасно переносячи п’ять улюблених товарів з меню Cravings Value, заповідаючи наступну еволюцію вартості в Taco Bell," – повідомила мережа у прес-релізі.

Головний маркетолог Taco Bell Луїс Рестрепо пояснив хід думок мережі щодо нового меню.

"Меню Luxe Value було створено з однією амбіцією: кинути виклик очікуванням того, якою може бути вартість. Завдяки ретельному тестуванню шанувальниками та сміливим інноваціям ми створили позиції меню, які забезпечують підвищений досвід за доступною ціною. Це не просто оновлення меню, це новий стандарт вартості в Taco Bell і в усій галузі," – сказав він.

Трафік у сфері швидкого харчування відновився

Зусилля McDonald's і Taco Bell почали приносити плоди, тоді як Chipotle не побачив такого ж рівня успіху.

Глобальні порівняльні продажі в четвертому кварталі зросли на 5,7%, з позитивним глобальним порівняльним числом відвідувачів і сильним зростанням порівняльних продажів у всіх сегментах.

Глобальні системні продажі за весь рік зросли на 7% до понад 139 мільярдів доларів, що становить зростання на 9 мільярдів доларів.

"Лідерство McDonald's у сфері вартості працює," – сказав Кемпчинскі. "Слухаючи клієнтів і вживаючи заходів, ми покращили трафік і зміцнили наші показники вартості та доступності."

Мережа збільшила продажі, звертаючись до широкого кола клієнтів, згідно з коментарями генерального директора Крістофера Тернера під час наради щодо фінансових результатів за четвертий квартал.

"Якщо подивитися на зростання транзакцій, наші дані показують, що ми на майже п’ять пунктів попереду категорії. Отже, залучення більшої кількості споживачів частіше до наших ресторанів. Це зростання транзакцій було зумовлене проникненням і частотою," – сказав він.

Taco Bell, за його словами, залучив нових клієнтів.

"Ми побачили зростання транзакцій у всіх групах доходів. Ми залучили більше споживачів із високим доходом до Taco Bell. Побачили зростання транзакцій із молодшими споживачами. І з сім'ями," – додав він.

Зусилля Chipotle ще не повністю окупилися, а результати четвертого кварталу були змішаними.

Загальний дохід збільшився на 4,9% до 3 мільярдів доларів.

Порівняльні продажі ресторанів зменшилися на 2,5%.

Операційна маржа становила 14,1%, що є зниженням з 14,6%.

Рівень операційної маржі на рівні ресторанів становив 23,4%, що є зниженням з 24,8%.

Боутврід спробував представити цифри як кроки у правильному напрямку.

"Попри динамічний споживчий фон, ми відкрили рекордну кількість ресторанів у всьому світі та збільшили доходи за четвертий квартал і весь рік," – сказав він у прес-релізі.

"Цей імпульс буде сприяти нашій наступній фазі зростання, яка базується на нашій стратегії «Рецепт зростання», яка використовує те, що унікально відрізняє наш бренд, щоб прискорити транзакції та розширити нашу присутність у всьому світі."