Забуті більше не забуті: Покоління X стимулює продажі косметики

Посуньтеся, діти Sephora.

Хоча молодші покоління масово купують косметичні товари, дані свідчать про те, що інше покоління має більшу купівельну спроможність: Покоління X.

Часто зване "забутим поколінням", Покоління X охоплює тих, хто народився між 1965 і 1980 роками, за даними Pew Research Center. Розташоване між бебі-бумерами та міленіалами, це покоління, яке часто недооцінюють, не привертало до себе стільки уваги, як його сучасники.

Але експерти кажуть, що це може бути одне з найважливіших поколінь для індустрії краси протягом наступних кількох років.

Покоління X буде лідером споживчих витрат у світі до 2033 року, перевищивши 20 трильйонів доларів купівельної спроможності, згідно з даними NielsenIQ. Це покоління становить приблизно 25% від загальних витрат на красу, як на косметичні продукти, так і на косметичні послуги.

Що важливіше, ринок краси для Покоління X зросте в 1,3 рази порівняно з його поточним розміром протягом наступних п'яти років, зазначає NielsenIQ.

Це зростання, за даними компанії, зумовлене сукупністю факторів: покоління фінансово стабільне та добре сформоване, схиляється до трендів проти старіння та довголіття, і має високу лояльність до бренду.

За даними чиказької дослідницької фірми Circana, домогосподарства з членами Покоління X становили 44% від загальної суми, витраченої на косметику за останній рік, причому догляд за шкірою був їхньою основною категорією.

"Це узгоджується з тим, як косметичні компанії зосереджуються на рішеннях, пов'язаних зі здоров'ям шкіри, проти старіння та довгостроковими результатами, які є сферами, що сильно резонують з споживачами Покоління X", — сказала Ларісса Дженсен, консультантка з індустрії краси в Circana.

Ця когорта також побачить збільшення витрат на догляд за волоссям та макіяж, додала Дженсен.

Це тренд, який доповнюється ширшим фокусом на оздоровлення та проти старіння.

"Ми більше не ігноруємо людей, коли вони старіють, в індустрії краси", — сказала Анна Майо, провідна експертка NielsenIQ з краси. "Вперше ми бачимо запуск брендів, які говорять про менопаузу. ... Я думаю, це дійсно допомагає залучити людей. Вони відчувають, що купують не те, що було зроблено для студентів коледжу."

Покоління X також перебуває у "фазі пікових витрат" свого життя, причому NielsenIQ оцінює, що між 2021 і 2033 роками когорта витратить 15,2 трильйона доларів на рік, очікується, що до 2035 року ця сума зросте до 23 трильйонів доларів.

Хоча покоління витрачає гроші на експерименти з різними брендами та продуктами, Майо зазначила, що його члени мають високу лояльність до бренду і, ймовірно, будуть дотримуватися та продовжувати інвестувати в продукт, як тільки він їм сподобається.

"Частково це пов'язано з тим, що індустрія стала дуже хорошою у розробці брендів, які створені для більш нішевих аудиторій", — сказала вона. "Ми менше перебуваємо в епоху масових брендів."

Роздрібні переможці

Це зростання, яке компанії також помічають. На початку квітня генеральний директор Ulta Кесія Стілман розповіла Yahoo Finance, що обслуговування старших поколінь є частиною бізнес-стратегії компанії.

"Я думаю, 50 — це нові 30, а 60 — це нові 40", — сказала вона. "Тож ті з нас, хто старіє, хочуть старіти граціозно, тому якщо ми можемо знайти продукти, які дійсно допомагають довголіттю вигляду, ми до цього прагнемо."

Ulta не відповіла на запит CNBC про коментар.

Sephora спостерігає подібне зростання, повідомляючи CNBC, що компанія активно інвестує в розширення своїх брендів, орієнтованих на високоприбуткову групу Покоління X.

"Оскільки ми розширюємо наш асортимент — особливо для наших клієнтів Покоління X, з такими брендами, як YSE Beauty від Моллі Сімс, Сари Кріал та U Beauty — наш фокус залишається на наданні брендів з чітким розумінням цілей, проблем та переваг наших споживачів, одночасно підвищуючи автентичні історії засновників та експертизу, які, як ми знаємо, резонують з нашими клієнтами", — сказала CNBC Керолін Бояновскі, виконавчий віце-президент з мерчандайзингу Sephora в США, у заяві.

Bluemercury, компанія з особистої гігієни, минулого року навіть запустила кампанію, присвячену жінкам старше 40 років. Компанія визначила Покоління X як одну зі своїх найбільших можливостей, враховуючи його купівельну спроможність та фокус на розкішній косметиці.

Переможці від витрат Покоління X будуть очевидними, за словами Лінди Файрстенберг, консультантки в AlixPartners.

"Ulta виграє, тому що вони подвоїли зусилля в галузі оздоровлення, і вони мають великий фокус на брендах для менопаузи", — сказала Файрстенберг.

Хоча Sephora відкрито рекламувала для молодших когорт, Файрстенберг сказала, що навіть вона стає своєрідним "гарячим місцем" для Покоління X, разом з Bluemercury. Ключ, за її словами, полягає в інвестиціях в кураторство та індивідуальне обслуговування клієнтів.

Члени Покоління X, які виросли з продавцями, що працювали за прилавками в універмагах, інвестують як в досвід, так і в продукт. Файрстенберг сказала, що важливість обізнаних торгових представників на 23% вища для Покоління X, ніж для Покоління Z.

Бренди, які зосереджуються на задоволенні потреб Покоління X, а не на переслідуванні молодших поколінь, забезпечать їхню купівельну спроможність, додала Файрстенберг.

"Ось чого хоче Покоління X: вони хочуть найкращі продукти, вони хочуть бути освіченими, вони хочуть висококваліфікованих спеціалістів та обслуговування", — сказала вона.

Як витрачає Покоління X

Кірті Тевані, членкиня Покоління X та контент-мейкерка, яка зосереджена на просуванні краси та оздоровлення для своєї когорти, сказала, що вона бачить зростаючий інтерес до інвестування в продукти, які уповільнюють або запобігають подальшому старінню.

Це покоління становило значною мірою "невикористаний" ринок, коли вона почала бачити підвищену увагу до нього приблизно два роки тому.

"Покоління X пройшло через стільки злетів і падінь у своєму житті, що тепер ми перебуваємо в положенні, коли ми фінансово більш незалежні, діти виросли, і тепер у нас є час, щоб присвятити себе", — сказала вона. "Тож ми дбаємо про себе зсередини назовні."

Тевані сказала, що вона особливо бачить, як Покоління X зосереджується на продуктах, які обіцяють довгострокові ефекти та спрямовані на такі проблеми, як гіперпігментація, суха шкіра та великі пори. Вони також поєднують ці продукти зі способом життя, орієнтованим на оздоровлення, додала вона, зосереджуючись на дієті, фізичних вправах та сні.

Покоління також шукає чисті інгредієнти, за словами Тевані, що збігається з ширшим прагненням до простіших формул в індустрії краси.

"Я думаю, бренди точно знали, що це наближається", — сказала Тевані. "Тепер все більше брендів приєднуються до цієї тенденції, тому що вони розуміють, де знаходяться ринки збуту, а Покоління X точно заповнює цю прогалину."

І вік Покоління X також означає, що його витрати на красу виходять за межі поверхневого рівня.

За словами Файрстенберг з AlixPartners, люди такого віку, ймовірно, належать до так званого "сендвіч-покоління", що означає, що вони купують косметичні продукти як для батьків, так і для дітей, що сприяє їхній великій частці витрат.

Це також не покоління, яке зосереджене на новизні чи яскравій маркетинговій кампанії, а натомість хоче продукти, які демонструють доведені результати.

Купівельна спроможність Покоління X майже на 25% перевищує середній показник по країні, додала вона.

"Ми бачимо не тільки те, що вони мають цю силу, але й те, що вони її використовують", — сказала вона. "Вони будуть підтримувати ці найвищі витрати за поколіннями щонайменше протягом наступних восьми років."