Всередині буму ШІ-реклами CPG, від рекламних роликів Super Bowl до синтетичних фокус-груп

<ul>
<li>Coca-Cola та Svedka використовують ШІ для покращення святкової реклами та реклами Super Bowl, прискорюючи створення контенту.</li>
<li>Такі компанії, як Mondelēz та Blue Chip, використовують ШІ для тестування концепцій, заощаджуючи час та покращуючи стратегії.</li>
<li>Технологія може допомогти компаніям CPG працювати швидше, але ризики включають "AI slop" у кампаніях.</li>
</ul>
<p>Реклама Coca-Cola до свят та комерційний ролик Svedka для Super Bowl мають більше спільного, ніж просто просування напою — обидва були створені за допомогою ШІ.</p>
<p>Технологія набирає обертів у компаніях, що виробляють споживчі товари, а <a href="https://www.businessinsider.com/publicis-sapient-cmo-ai-forcing-an-overdue-marketing-reckoning-2026-3">лідери маркетингу</a> додають ШІ до своїх процесів як з творчої, так і зі стратегічної сторони.</p>
<p>В результаті активи та кампанії створюються швидше, ніж це було б можливо без ШІ.</p>
<p>До появи ШІ компанії Mondelēz International могло знадобитися до 10 тижнів — від концепції до виробництва — щоб створити шести- або восьмисекундне відео для соціальних мереж для її персонажа "Чіп" з бренду Chips Ahoy!, сказала Дженніфер Меннес, віце-президент та глобальний керівник цифрового маркетингу та стратегії в Mondelēz International.</p>
<p>Зараз команда маркетингу може ввести запит до ШІ та створити відео менш ніж за п'ять хвилин. Після різних перевірок членами команди загальний процес може зайняти кілька днів.</p>
<p>Найбільші можливості не обов'язково полягають у "великих яскравих кампаніях", таких як ролики для Super Bowl, сказала Меннес. Натомість ШІ допомагає CPG швидко створювати більший обсяг тексту, заголовків, контенту для соціальних мереж та зображень у стилі лайфстайл. Оскільки компанії випускають більше контенту, вони ризикують випустити <a href="https://www.businessinsider.com/ai-advertising-controversies-flops-coca-cola-mcdonalds-meta-2025-12">"AI slop"</a> і відштовхнути споживачів матеріалами, згенерованими ШІ. Але поки що приріст ефективності виявляється вартим того, оскільки компанії та агентства заощаджують тижні часу, особливо на роботі з великим обсягом та стратегії.</p>
<p>"Це не здається надто захоплюючим", — сказала Меннес. "Але це насправді приносить результат".</p>
<h2>Тестування та навчання за допомогою ШІ</h2>
<p>ШІ може відігравати роль у частинах маркетингового процесу, невидимих для споживачів, таких як генерація ідей. Джонні Рорбах, засновник глобальних партнерств та операцій у Silverside AI, сказав, що маркетингові команди та їхні партнери можуть "придумати різні напрямки до нескінченності". Його лабораторія ШІ працює з кількома CPG, включаючи Coca-Cola, над її святковими кампаніями.</p>
<p>Тестування фокус-груп є ще одним випадком використання ШІ. Соня Еванс, віце-президент з бізнес-аналітики та стратегії в Blue Chip Marketing Worldwide, сказала, що її агентство співпрацює з Waldo.fyi, компанією ШІ, для створення цифрових двійників цільових споживачів бренду, використовуючи детальну демографію та історію покупок. Потім команда представляє творчі ідеї цій синтетичній аудиторії.</p>
<p>"Ми можемо спілкуватися з ними так само, як ми б спілкувалися зі споживачем", — сказала Еванс. На основі відгуків агентство відбирає ідеї, перш ніж представити їх реальним споживачам. Відгуки від цифрових та віртуальних споживачів "шокуюче схожі", — сказала вона.</p>
<p>Blue Chip — яка працювала над кампаніями для Bob's Red Mill, Emerald Nuts та Panera Bread — також використовує ШІ для створення так званого "boardomatic". Це, по суті, анімована версія ролика з голосом за кадром, сценарієм та рухом, але без витрат часу, коштів або найнятих талантів, необхідних для зйомки.</p>
<p>Агентство може тестувати кілька анімованих роликів зі споживачами, щоб оцінити їхню реакцію "ще до того, як ми витратимо долар на виробництво", — сказала Еванс. Потім агентство використовує відгуки, щоб вирішити, яка версія піде в повне виробництво.</p>
<h2>Уникнення пастки "AI slop"</h2>
<p>Сьогодні споживачі вимагають більше контенту, створюючи цикл, в якому бренди повинні частіше з'являтися в їхніх стрічках, щоб залишатися в центрі уваги, сказав Рорбах. Маркетингові бюджети не завжди розширюються, щоб відповідати споживчим тенденціям. Він додав, що ШІ може допомогти подолати розрив, дозволяючи маркетинговим командам робити більше з виділеними їм грошима.</p>
<p>Однак існує тонка грань, коли йдеться про обсяг.</p>
<p>"Якщо ролики виглядають як сміття, і якщо ви просто випускаєте контент, тому що можете, то ви відштовхнете споживача", — сказала Меннес, додавши, що в Mondelēz людина завжди бере участь у процесі. CPG компанія розглядає ШІ як доповнення та покращення того, як вона вже спілкується зі споживачами, а не як заміну робочих процесів.</p>
<p>"Ніщо не виходить на ринок без ретельної перевірки", — сказала Меннес.</p>
<p>Особливо для харчових брендів зображення повинні виглядати реальними та автентичними, сказала Еванс. "Люди дуже швидко помічають, коли щось виглядає як ШІ".</p>
<p>Споживачі критикували бренди за "AI slop", багато хто називав рекламу Super Bowl, згенеровану ШІ, <a href="https://www.meltwater.com/en/about/news/ai-ads-face-skepticism">ненатхненною або низькоякісною</a>. Рорбах, чия лабораторія ШІ співпрацювала з материнською компанією Svedka Sazerac для створення її ролика для Super Bowl за допомогою ШІ, сказав, що бренди повинні переконатися, що вони не випускають контент, який є нерелевантним, погано виконаним або "трохи не в тон". Його лабораторний ролик Coca-Cola до свят був серед тих, що викликали критику, але він сказав, що ролик "винятково добре" показав себе згідно з внутрішніми та <a href="https://system1group.com/ad-of-the-week/ai-or-no-ai-coke-gets-the-christmas-love">зовнішніми тестами</a>.</p>
<p>Сильні показники, можливо, частково були зумовлені <a href="https://www.businessinsider.com/coca-cola-ai-holiday-ad-glitches-highlight-ai-shortcomings-2025-11">увагою, яку він отримав</a> за використання ШІ, навіть незважаючи на те, що настрої в соціальних мережах були переважно негативними. Насправді, цей ролик був <a href="https://www.prweek.com/article/1940530/coca-colas-ai-christmas-ad-most-talked-about-social">найбільш обговорюваним різдвяним роликом</a> 2025 року.</p>
<p>"Я дуже пишаюся цим роликом", — сказав Рорбах. Він додав, що Coca-Cola "дуже на передовій" експериментів з ШІ, а CPG в цілому приймають цю технологію через високий попит на контент.</p>
<p>Насправді, дослідження BCG з лютого показало, що сім з десяти <a href="https://www.businessinsider.com/how-marketers-use-ai-test-creative-ideas-generate-insights-2026-3">лідерів маркетингу CPG очікують, що GenAI</a> допоможе їм працювати швидше — хоча лише 13% заявили, що <a href="https://www.bcg.com/publications/2026/the-ai-forward-cpg-marketing-organization">технологія повністю інтегрована</a> в маркетингові робочі процеси. У звіті зазначено, що ці цифри вказують на розрив у зрілості. Еванс сказала, що більші бренди можуть мати більші бюджети для експериментів з ШІ, тоді як компанії середнього ринку стикаються з тиском тарифів та інфляції, що змушує їх більше зосереджуватися на бізнес-цілях, ніж на експериментах з ШІ.</p>
<p>Меннес сказала, що великі CPG "добре просуваються" і "швидко освоюють цей простір". Крім того, вона помітила зміни серед своїх колег з CPG. Вперше за свою кар'єру вони діляться ідеями, порівнюють проблеми, пов'язані з галюцинаціями, і перевіряють рішення один з одним.</p>
<p>"Це насправді освіжає", — сказала Меннес. "Якщо ми зможемо допомогти один одному в цьому, це просто прискорить нашу здатність трансформувати наші організації".</p>