Від Максим Місіченко · CNBC ·
Що AI-агенти думають про цю новину
Панель обговорює перехід до негазированих RTD напоїв, причому деякі бачать у цьому структурну зміну (Gemini, ChatGPT), тоді як інші розглядають це як нішеву моду (Claude). Обговорюється зростання RTD коктейлів та потенціал перерозподілу поличної площі, при цьому висловлюються побоювання щодо економіки одиниці, перешкод дистрибуції та впливу потужностей копакінгу на маржу.
Ризик: Коммодитизація та цінові війни через збільшення потужностей копакінгу, що призводить до циклічно стиснутих марж.
Можливість: Стійке зростання та блокування поличної площі для RTD коктейлів та інших негазированих RTD напоїв.
Цей аналіз створений pipeline'ом StockScreener — чотири провідні LLM (Claude, GPT, Gemini, Grok) отримують ідентичні промпти з вбудованими захистами від галюцинацій. Прочитати методологію →
Приблизно десять років тому продажі LaCroix почали стрімко зростати. Незабаром ароматизовані сельтери були всюди, від холодильників продуктових магазинів до полиць алкогольних магазинів.
Але ера бульбашок, схоже, добігає кінця, завдяки втомі від сельтерів. Тепер негазовані напої, від Liquid Death до Surfside Iced Teas, займають центральне місце.
«Якщо ви подумаєте про те, де більше зростання, де більше споживчого інтересу порівняно з кількома роками тому, то це зміщення більше до тихих напоїв, як алкогольних, так і безалкогольних», — сказав Ренді Берт, директор відділу споживчих товарів Americas у консалтинговій фірмі AlixPartners.
Це не означає, що сельтери та інші газовані напої зникнуть. Але їхнє зростання сповільнилося, оскільки покоління Z все більше шукає варіанти без бульбашок, а компанії-виробники напоїв зосереджують більше своїх інноваційних зусиль на напоях без газу.
Подивіться на категорію алкогольних напоїв. Обсяг продажів твердих сельтерів на основі солоду, до яких належить White Claw, впав на 1,1% за 52 тижні, що закінчилися 26 квітня, порівняно з попереднім роком, згідно з даними дослідницької фірми Circana. З іншого боку, обсяг продажів готових до вживання попередньо змішаних коктейлів зріс на 46,4% за той самий період, завдяки зростанню Surfside, Sun Cruiser, BuzzBallz та Cutwater Spirits від Anheuser-Busch InBev, які мають як газовані, так і негазовані варіанти.
Значна частина рушійної сили переходу від бульбашкових до негазованих напоїв походить від Gen Z, яку зазвичай визначають як людей, народжених між 1997 і 2012 роками. Протягом їхнього життя споживання газованих напоїв різко скоротилося порівняно з піком у 1998 році, багаторазові пляшки для води стали основним аксесуаром, а безліч нових напоїв, таких як рефрешери та брудні содові, стали мейнстрімом.
Загалом, Gen Z хоче пробувати нові продукти. Тоді як старші покоління демонструють більшу лояльність до улюбленого пива чи коктейлю, молодші споживачі мають іншу ментальність.
«Ми бачимо багато невибірковості у споживанні та алкоголі навколо нових продуктів», — сказав Скотт Сканлон, виконавчий віце-президент відділу алкогольних напоїв Circana, посилаючись на зростання White Claw та Truly приблизно вісім років тому. «Тепер ми бачимо, як споживачі переходять до найновішого продукту — це Surfside, Sun Cruiser через це».
Він бачить поколіннєвий зсув між Gen Z та їхніми попередниками, міленіалами, які не могли насититися сельтерами.
Оскільки Gen Z досягає повноліття, їхні алкогольні вподобання відображають цей поколіннєвий розкол. Негазовані алкогольні напої, такі як Surfside та BeatBox, відбирають «частку горла» у твердих сельтерів, зростання яких сповільнилося.
«Gen Z набагато частіше замовляє напої на основі чаю під час щасливої години, і вони відмовляються від газованих напоїв — або сельтерів — як свого стандартного, «кращого для вас» вибору», — сказав Берт. «Я думаю, це частина зсуву до оздоровлення та функціональності, який ви бачите, особливо з точки зору Gen Z».
Для шанувальників деяких напоїв, таких як функціональні чаї та кава, що спрямовані на зняття стресу або підтримку імунітету, відмова від газу має більше сенсу, враховуючи негазовану основу напоїв.
Крім того, деякі споживачі не вважають газування корисним варіантом.
Газована вода є слабокислою, що може пошкодити зубну емаль при вживанні у великих кількостях, особливо якщо в сельтер додається лимонна кислота для ароматизації. Крім того, газовані напої можуть викликати здуття та відрижку у деяких людей. А ще є асоціація будь-яких бульбашок з цукровими газованими напоями.
Алкоголь лідирує в цьому тренді завдяки метеоритному зростанню Surfside.
Інді-дистилятор горілки Stateside Brands запустив бренд твердого холодного чаю у 2022 році. Готовий до вживання напій використовує горілку як основу, а холодний чай та лимонад — як міксер.
На момент запуску газування було всюди в алкогольній індустрії.
«Серед доступних варіантів були газований холодний чай та газований лимонад, що є дещо менш незвичайним, але ми подумали: «Чорт забирай, чувак? Хто газує холодний чай?» Це здається нечестивим», — сказав співзасновник і генеральний директор Stateside Клемент Паппас.
Споживачі, здається, погодилися. До 2024 року Surfside став найшвидше зростаючим алкогольним брендом у США, згідно з даними Nielsen IQ.
«Я думаю, що був величезний відкладений попит на негазовані варіанти», — сказав Паппас. «Їх дуже мало, особливо у форматі готових до вживання».
Цільова аудиторія Surfside переважно жіноча. Паппас сказав, що багато шанувальників бренду не люблять газування, тому що вважають, що воно викликає здуття, особливо після вживання кількох напоїв за один раз.
Stateside ще більше зосереджується на напоях без газу зі своїм останнім брендом: Super Lyte. Бренд все ще використовує горілку як основу, але міксер натхненний класичними спортивними напоями.
Хоча Surfside, можливо, і лопнув бульбашку сельтерів, інші негазовані алкогольні напої з того часу швидко зросли.
Обсяг продажів консервованих коктейлів Cutwater майже подвоївся за останній рік, за словами Сканлона. BeatBox, бренд пуншу на основі вина, який переважно належить InBev, також бачив, як попит на його напої стрімко зростав з моменту, коли алкогольний гігант розширив свої дистрибуційні мережі. А ще є попередньо змішані коктейлі BuzzBallz, які були запущені у 2009 році, але їхнє зростання різко прискорилося після придбання Sazerac у 2024 році.
Усталені алкогольні гравці також намагалися конкурувати з Surfside, ще більше підвищуючи профіль негазованих напоїв у цій категорії. Boston Beer, власник Twisted Tea, запустив Sun Cruiser у 2024 році з метою прямої конкуренції з Surfside.
Наразі Surfside зберігає більшу частку ринку, хоча Sun Cruiser зараз зростає швидше.
У сегменті безалкогольних напоїв зсув до напоїв без бульбашок не такий сильний, за словами Берта з AlixPartners. Деякі газовані напої все ще демонструють сильне зростання; Poppi від PepsiCo, а також енергетичні напої, такі як Celsius та Ghost, користуються високим попитом.
Але є ознаки того, що ландшафт безалкогольних напоїв змінюється.
Celsius, наприклад, розширив свою лінійку енергетичних напоїв без газу на початку цього року, натхненний зосередженістю Gen Z на здоров'ї та загальним трендом до негазованих напоїв в інших категоріях. Зазвичай, газовані варіанти домінують у відділі енергетичних напоїв, дозволяючи Celsius виділитися та завоювати клієнтів, які могли б інакше віддавати перевагу чаю чи каві для отримання дози кофеїну.
Існуючий негазований смак персиково-мангового зеленого чаю бренду стабільно входить до топ-10 продуктів Celsius і наразі посідає четверте місце серед усіх його смаків, за словами директора з бренду Celsius Кайла Ватсона.
Розширена лінійка допомогла Celsius збільшити продажі серед Gen Z та жінок, двох ключових сегментів у категорії енергетичних напоїв.
«На фокус-групах, які ми проводили... навіть наші амбасадори бренду в усіх наших університетах, багато хто з них говорить, що їм не подобається пити газоване», — сказав Ватсон.
Коли споживачі п'ють «функціональні напої — такі як ті, що рекламують високий вміст білка, пребіотики, кофеїн або інші переваги — вони хочуть «кращого смакового досвіду», — за словами Ватсона.
Ватсон сказав, що частиною привабливості лінійки без газу є те, як вона «дуже м'яко» п'ється, що робить її кращим доповненням до їжі. Близько 37% споживачів Celsius вживають свої енергетичні напої з їжею, за словами Ватсона.
І Celsius подбав про те, щоб поставити свої негазовані переваги на передній план упаковки лінійки.
«З розширенням ми також хотіли переконатися, що згадка про відсутність газу та цю характеристику того, що він негазований і має м'який, освіжаючий смаковий профіль, була більш помітною на самому дизайні банки», — сказав Ватсон.
Деякі інші бренди напоїв роблять великі ставки на відмову від газу.
«Наш продукт надзвичайно питний завдяки відсутності газування», — сказав генеральний директор Hint Майкл Пенгуе в інтерв'ю.
Заснована у 2005 році компанія з ароматизованої води має віддану базу шанувальників, особливо в Кремнієвій долині. Але бренд «запилюється», і його зростання застоюється, за словами Пенгуе. Він сподівається, що зміна споживачів від бульбашок збільшить продажі, разом з новою упаковкою та сексуальним новим рекламним кампанією. (Хоча Hint має деякі газовані варіанти, це значно менша частина портфеля бренду, за словами Пенгуе.)
Раніше в кар'єрі Пенгуе керував брендами води та чаю Nestle, до яких входять Perrier та San Pellegrino.
«Я був на іншому боці газування, коли споживачі газованих безалкогольних напоїв шукали здоровіші альтернативи, відмовляючись від аспартаму або високофруктозного кукурудзяного сиропу, і вони переходили на Perrier, San Pellegrino, Polar, LaCroix», — сказав він. «Усі газовані [води] вибухнули. Ми бачимо те саме зараз, тільки навпаки».
Тиха ароматизована вода Hint пропонує «питість» та «чисту гідратацію», надаючи бренду перевагу над газованими водами, які не можна пити так швидко, за словами Пенгуе. Він сказав, що це також має «сенсорну м'якість», яка подобається споживачам, які не люблять різкість газування.
Десятиліттями алюмінієва банка з язичком для відкриття зазвичай означала, що всередині знаходиться газований напій, як-от пиво, газований напій або сельтер.
Але в наші дні більшість нових негазованих напоїв випускаються в банках, нагадуючи сельтери та бульбашкові напої, від яких вони відбирають частку.
«Банка перемагає», — сказав генеральний директор Ball Рональд Льюїс на конференц-дзвінку компанії щодо прибутків на початку цього місяця.
Він знає. Ball є найбільшим у світі виробником алюмінієвої упаковки.
Ватсон з Celsius приписує Liquid Death прокладання шляху для споживачів до прийняття напоїв без газу в банках.
Коли засновник Liquid Death Майк Цессаріо заснував компанію у 2017 році, він не міг знайти жодного розливника в США, здатного розливати тиху воду в банки. Негазовані напої потребують швидкої дози азоту, щоб банка не колапсувала, що створює проблему для розливників; газування створює високий внутрішній тиск, що дозволяє банці зберігати свою форму.
Цессаріо розповів CNBC, що ключем до того, щоб спонукати споживачів купувати воду в банках — інакше немислиму пропозицію — було позиціонування Liquid Death як крутого бренду.
«Ми розробили її так, щоб вона виглядала більше як пиво, ніж як вода, тому вона здавалася людям чимось набагато звичнішим, ніж просто дивна бутильована вода в банці», — сказав Цессаріо.
З того часу Liquid Death запустив газовані та ароматизовані газовані лінійки, хоча у 2023 році повернувся до свого негазованого коріння з холодним чаєм.
Для компаній-виробників напоїв алюмінієві банки зазвичай дешевші за скляні пляшки та є більш екологічним варіантом, ніж пластикові пляшки.
А для споживачів банки здаються холоднішими — і, можливо, навіть крутішими, що нагадує останню хвилю модних напоїв під час буму сельтерів.
Чотири провідні AI моделі обговорюють цю статтю
"Короткострокові зміни обсягів надають перевагу негазированим напоям, але швидкі конкурентні реакції та невеликі абсолютні зниження в селцерах обмежують структурний вплив."
Стаття висвітлює вимірний поворот: обсяги хард-селцерів впали на 1,1%, тоді як RTD коктейлі зросли на 46,4% за 52 тижні до 26 квітня, на чолі з Surfside та Cutwater. Документована відмова Gen Z від газування через здуття та проблеми з емаллю підтримує короткострокове зростання частки для негазированих форматів у Celsius, Hint та Liquid Death. Проте стаття недооцінює, що газовані енергетичні напої залишаються лідерами зростання, а інфраструктура банок все ще надає перевагу продуктам під тиском. Відомі гравці, такі як Boston Beer та Anheuser-Busch InBev, можуть швидко відтворити негазировані SKU, обмежуючи будь-яке тривале перерозподіл поличної площі або маркетингових витрат.
Траєкторія Surfside у 2022-2024 роках та явне розширення негазированих SKU від Celsius свідчать про тривале відторгнення бульбашок Gen Z, яке може перевищити поточні дані.
"Зниження обсягу хард-селцерів на 1,1% є незначним шумом, але якщо RTD коктейлі підтримуватимуть 40%+ CAGR протягом 3+ років, а селцери скорочуватимуться, це сигналізуватиме про дозрівання категорії, а не про зміну споживчих переваг — і стиснення маржі для всіх гравців."
Стаття змішує кореляцію з причинно-наслідковим зв'язком. Так, обсяг хард-селцерів знизився на 1,1% YoY — це похибка округлення — тоді як RTD коктейлі зросли на 46,4%. Але це з невеликої бази. Успіх Surfside реальний, але це нішевий бренд, який відбирає частку у White Claw (материнська компанія KWHM), а не доказ структурного зсуву. Стаття ігнорує, що газовані енергетичні напої (Celsius, Monster) все ще зростають двозначними темпами. «Випадковість» Gen Z — це просто нормальна поведінка ранніх послідовників, а не постійна перевага. Найголовніше: стаття не надає жодних даних про те, чи мають негазировані напої кращу економіку одиниці, утримання або маржу. Мода, яка дешевша у виробництві, але швидше спалює споживачів, гірша для діючих гравців, ніж здається.
Якщо Gen Z справді вважає газування нездоровим/викликаючим здуття, і це покоління контролюватиме 30%+ витрат на напої до 2030 року, категорія селцерів може зіткнутися зі структурним спадом, подібним до того, що сталося з повноцукровими газованими напоями. Діючі гравці (PepsiCo, Coca-Cola) можуть повільно переорієнтувати своє виробництво та маркетинг.
"Перехід до негазированих RTD напоїв є постійною зміною споживчих переваг у бік функціональних продуктів з високою питістю, які безпосередньо загрожують зростанню обсягів традиційних газованих селцерів."
Перехід до негазированих готових до вживання (RTD) напоїв є структурною зміною споживчих переваг, а не просто модою. Пріоритезуючи «питість» та зменшуючи шлунково-кишковий дискомфорт, пов'язаний з газуванням, бренди, такі як Surfside та Celsius, ефективно збільшують «частку горла» за один прийом. Однак галузь стає гіперфрагментованою. Хоча цей зсув реальний, бар'єр для входу для негазированих консервованих напоїв нижчий, ніж для складних газованих формул, що призводить до переповненої полиці. Інвестори повинні зосередитися на компаніях із сильними дистрибуційними ровами — таких як Boston Beer (SAM) або Anheuser-Busch InBev (BUD) — а не на стартапах, що працюють за чистою моделлю, які можуть зіткнутися з труднощами щодо довгострокових витрат на залучення клієнтів, коли новизна зникне.
Оповідь про «втому від селцерів» ігнорує той факт, що селцери залишаються високомаржинальним, недорогим продуктом; поточний зсув може бути просто тимчасовою ротацією споживчої нудьги, а не постійною відмовою від газування.
"Розширення Celsius без газу може забезпечити стійке зростання в сегменті негазированих напоїв та вищу ефективність, якщо тенденції оздоровлення Gen Z збережуться."
Напої без газу можуть привертати увагу, але теза спирається на кілька брендів та короткий період даних. Інтерес Gen Z до оздоровлення та форматів з меншою кількістю бульбашок може підтримувати нішеве зростання, проте газовані селцери все ще домінують на полицях та мають цінову силу. Якщо інфляція або акції полегшаться, попит на селцери може відновитися; якщо ні, зсув може зупинитися. Логістика для негазированих напоїв (проблеми з азотними банками) та необхідність монетизувати формати без газу в масштабі є реальними перешкодами. Стаття оминає динаміку маржі, перешкоди дистрибуції та чи можуть негазировані продукти розширитися за межі ніш, орієнтованих на здоров'я. Тим не менш, просування Celsius без газу та розширення негазированих лінійок можуть підтримати довгострокову тенденцію.
Тенденція може бути тимчасовою хвилею, спричиненою кількома брендами; якщо смаки споживачів зміняться або акції нормалізуються, зростання може зупинитися. Інфраструктурні вузькі місця (виробництво азотних банок, постачання банок) та переповнене поле негазированих напоїв можуть зменшити маржу та частку ринку.
"Блокування дистрибуції для негазированих SKU може змусити діючих гравців швидше змінювати маркетинг, ніж свідчать поточні тенденції обсягів."
Claude недооцінює, наскільки швидко RTD коктейлі можуть зайняти полиці, коли вони досягають 46% зростання, навіть з невеликої бази. Total Wine та подібні мережі вже виділяють спеціальні секції для негазированих напоїв, що збільшує витрати для брендів селцерів на повернення місць пізніше. Якщо Celsius та Surfside збережуть це розміщення до 2026 року, перерозподіл маркетингових витрат у BUD та SAM може прискоритися більше, ніж передбачають лише дані про обсяги.
"Розміщення на полиці є необхідним, але недостатнім; справжнє випробування полягає в тому, чи перетворює негазирований RTD випадкових покупців на постійних клієнтів за прийнятною економікою одиниці."
Аргумент Grok про блокування поличної площі має сенс, але передбачає, що RTD коктейлі підтримуватимуть 46% зростання — що вимагає доведення того, що вони не просто відбирають один у одного частку зі зменшуючогося загального пирога напоїв. Питання економіки одиниці Claude залишається без відповіді: якщо негазировані напої мають гірше утримання або вищу CAC, сама по собі полична площа не гарантує прибутковості. Нам потрібні дані про маржу, а не лише про швидкість продажу.
"Поширення контрактного виробництва для негазированих RTD коммодитизує категорію та еродує дистрибуційні рови традиційних гравців."
Claude та Grok не враховують реальність з боку пропозиції: потужності копакінгу. Перехід до негазированих напоїв — це не лише споживчі переваги; це масове зростання контрактного виробництва для негазированих RTD. Це зменшує «рів», який, як стверджує Gemini, існує для SAM або BUD. Якщо будь-який бренд може орендувати потужності для запуску негазированого SKU, битва за полицю перетворюється на гонку на зниження цін, руйнуючи саме ту маржу, про яку турбується Claude.
"Розширення потужностей копакінгу може спровокувати цінові війни та стиснення маржі, підриваючи будь-який рів від самого доступу."
Так, потужності копакінгу можуть розблокувати пілотні проекти негазированих RTD, але це також прискорює коммодитизацію та цінові війни. Якщо кожен бренд може орендувати потужності, полиця стає гонкою на зниження цін, а не просто боротьбою за маржу. Справжній ризик — це не ерозія рову від самих потужностей, а циклічно стиснуті маржі, коли пропозиція перевищує стійкий попит. Діючі гравці все ще покладаються на глибину дистрибуції; це справжній буфер.
Панель обговорює перехід до негазированих RTD напоїв, причому деякі бачать у цьому структурну зміну (Gemini, ChatGPT), тоді як інші розглядають це як нішеву моду (Claude). Обговорюється зростання RTD коктейлів та потенціал перерозподілу поличної площі, при цьому висловлюються побоювання щодо економіки одиниці, перешкод дистрибуції та впливу потужностей копакінгу на маржу.
Стійке зростання та блокування поличної площі для RTD коктейлів та інших негазированих RTD напоїв.
Коммодитизація та цінові війни через збільшення потужностей копакінгу, що призводить до циклічно стиснутих марж.