‘Не зовсім Greggs’: TikTok-креатори тестують «джентрифіковані» пекарні Лондона

Відео, яке все почало, було досить невинним: жінка у віці 20 років опублікувала в TikTok про те, як вона проводить ідеальні вихідні в північному Лондоні. У її списку були пекарні Jolene та Gail’s, а також De Beauvoir Deli.
Реакція, однак, була зовсім іншою. Багато місцевих жителів прокоментували, що ніколи не чули про згадані нею заклади. Один житель північного Лондона, Мозес Комб, 21 рік, був однаково недовірливим. “Якщо це ті місця, куди всі дівчата з північного Лондона приходять вранці, я б здивувався”, – сказав він у вірусному відео.
Він вирушив у подорож, щоб відвідати ці заклади та на власні очі побачити, що викликає такий ажіотаж, зайшовши в Jolene та купивши гарячий шоколад, сосиску в тісті та його перший тірамісу, який він описав як “надзвичайно смачний”.
Так почалася серія відео, яку молодий лондонець назвав “Endz Department for Research”, в якій він робить огляди елітних кафе, які він інакше не відвідував би у своєму районі. Краудфандинг для продовження серії та “дослідження змін, що відбуваються на наших задніх дворах”, вже зібрав £2,566 з цільових £3,000.
Рахунок з поїздки Комба до Jolene – який він описує як “giving Gail’s Pro Max” – становить £14.20. Він розповідає своїм підписникам, що це “не зовсім Greggs”, але йому подобається сосиска в тісті. “Вони не поскупилися з цією сосискою, брате”, – сказав він. “Це, я визнаю, досить пристойно”.
Комб не самотній. Кобі Кокер, 27-річний комік та викладач, сказав, що його відео, в яких досліджуються так звані “джентрифіковані” простори, спочатку не були навмисними. Він сказав, що помічав нові елітні заклади, які відкриваються на його вулиці під час поїздки на роботу, і публікував про спробу їх відвідати.
“Там завжди стоїть черга”, – сказав він, що змусило його задуматися: “Що робить це місце таким популярним?”
“Я просто людина, якій подобається досліджувати та пробувати щось нове”, – сказав він. “Я час від часу заходив у ці місця, але особливо не замислювався про це”.
Кокер, який керує комедійним вечором Unruly Comedy, робив огляди пекарні Dusty Knuckle, Jolene, Gails та Pret. В одному огляді він жартує про те, як він вимовляє pain au chocolat. “Дозвольте мені, будь ласка. Я не француз, я з Гекні”.
Його покупки з Dusty Knuckle обійшлися йому в £17.30 – про що він зізнається своїй аудиторії зі звуковим ефектом розбитого скла – але він описує булочки з яйцем і беконом як “абсолютно сенсаційні… Я не можу згадати багато кращих сендвічів, які я їв у своєму житті”. Зрештою, він закликає своїх підписників відвідати, посилаючись на роботу компанії з молодими людьми, які опинилися в складних життєвих обставинах, у цьому районі.
Щодо питання джентрифікації, Кокер сказав, що має змішані почуття. “Одна половина мене відчуває, що це добре, що ми отримуємо новий приплив речей – нових людей, які приносять нові ідеї”. Але проблема, додав він, полягає в тому, що “люди, які зробили цю спільноту такою, якою вона є, не завжди можуть брати в ній участь”.
Меттью Робертс, операційний менеджер Jolene, привітав увагу, яку їхні пекарні отримали. “Все дуже позитивно. Дуже приємно, що про нас говорять люди”, – сказав він, додавши з хорошим настроєм: “Навіть якщо ми не завжди відповідаємо рівню Greggs в очах кожного”.
Розмови про джентрифікацію можуть придушити бізнес, який працює в зовсім різних масштабах, додав він. Dusty Knuckle – це соціальне підприємство з двома локаціями; Jolene – незалежна пекарня та ресторан, яка розширилася до чотирьох локацій по всій столиці. Вони конкурують з національними мережами з сотнями торгових точок по всій Великобританії, такими як Gail’s, Pret і навіть Greggs.
“Я б ненавидів думати, що наш простір сприймається як ексклюзивний будь-яким чином, тому що це зовсім не те, як ми себе бачимо”, – сказав Робертс. “Ми дійсно хочемо вітати абсолютно всіх”.
Гаррі Девіс з De Beauvoir Deli сказав, що нещодавня увага не призвела до помітного збільшення кількості клієнтів, але визнав, що відео були дуже смішними.
Він описав порівняння цін на їхні сендвічі з пропозиціями їжі з супермаркетів як несправедливе. “Ми дуже пишаємося своєю сталістю, використовуючи якісні інгредієнти та гідно оплачуючи людей”, – сказав він. “Ми роботодавець, який виплачує прожитковий мінімум у Лондоні, і ми використовуємо м’ясо вільного вигулу в наших сендвічах”.
Девіс додав, що делі завжди приваблювало різноманітну клієнтуру. “Люди припускають, що воно заповнене людьми з будинками за £3 мільйони, але це не так”, – сказав він. “Усім подобається смачна їжа”.
Для Даніеля Пуна, 27-річного контент-креатора, тренд, коли місцеві жителі роблять огляди закладів, які вони зазвичай не відвідують, також полягав у тому, щоб спробувати щось нове.
“Я виріс у Вулвічі, і багато моїх друзів були африканцями, але я ніколи насправді не їв африканську їжу”, – сказав він. Він вирішив зробити це у своєму тепер вірусному форматі – зупиняючи незнайомців, щоб попросити рекомендації – що привело його до суміші місцевих закладів, прихованих перлин та більш елітних кафе, таких як Farmer J та Blank Street.
Іноді він робить огляди великих мереж, коли вони випускають вірусні продукти, запозичені з інших кухонь. В одному відео він переглянув ube-напій Pret, який, на його думку, не був автентичним оригінальному філіппінському смаку. Мережі, сказав він, часто “намагаються зробити його дуже західним”, адаптуючи продукти до своєї основної клієнтської бази, а не до спільнот, у яких вони запозичували. Хоча він цінує їхні зусилля розширитися.
“Мені насправді дуже подобається, що люди пробують різні кухні. Я думаю, це показує, що вони відкриті, а Лондон – це різноманітність”, – сказав він.