Number Sense: Чи зможе Target досягти успіху, позиціонуючи себе як спеціалізований продуктовий магазин?

Number Sense: Чи зможе Target досягти успіху, позиціонуючи себе як спеціалізований продуктовий магазин?
Сем Сільверстейн
Час читання: 5 хвилин
Ця стаття була вперше опублікована на Grocery Dive. Щоб отримувати щоденні новини та аналітику, підпишіться на нашу безкоштовну щоденну розсилку Grocery Dive.
Number Sense – це регулярна колонка, яка використовує дані, щоб допомогти зрозуміти продуктову сферу.
Target вже давно позиціонує себе як місце, де люди можуть закупити все необхідне, але коли мова заходить про продукти, компанія дала зрозуміти, що не зацікавлена в тому, щоб вважатися супермаркетом.
Коли вони представили свої амбітні плани з відновлення Target інвесторам на початку цього місяця, топ-менеджери компанії окреслили свою стратегію продуктів харчування та напоїв як частину ширших зусиль, спрямованих на залучення покупців, спираючись на коріння компанії як дисконтера, орієнтованого на стиль. Замість того, щоб намагатися переконати покупців зробити його основним місцем для придбання необхідних товарів – як це ефективно зробила конкуруюча мережа масового ринку Walmart – Target сподівається, що клієнти будуть відвідувати їхні магазини, щоб бути в курсі останніх тенденцій.
Кара Сільвестр, нещодавно призначений головний менеджер з мерчандайзингу Target, не могла бути більш прямою щодо свого наміру стимулювати зростання компанії, позиціонуючи її як «круту» – а не як місце для базових товарів: «Ми не намагаємося бути універсальним продуктовим магазином або просто ще одним продуктовим магазином по сусідству», – сказала вона інвесторам. «Натомість ми будуємо дійсно унікальне місце для покупок продуктів харчування, де перетинаються нові бренди, здоров’я та власні бренди».
Target готується вкладати гроші в покращення «оновлення» в сфері продуктів харчування та напоїв. Компанія планує цього року спрямувати понад 1 мільярд доларів капітальних витрат – п’яту частину свого загального капітального бюджету на 2026 рік – на цю категорію, що, як вона стверджує, є відображенням її великого успіху в стимулюванні продажів продуктів харчування, залишаючись попереду кривої.
Принаймні на поверхні, цей акцент на стимулюванні продажів продуктів харчування має сенс, особливо враховуючи, що продажі продуктів харчування Target зросли в останньому кварталі, навіть коли інші ключові категорії, включаючи одяг та аксесуари, показали зниження. Однак шлях, який стоїть перед компанією, ставить цікаве питання: чи має Target все необхідне, щоб процвітати в продуктовій сфері як, по суті, спеціалізований роздрібний продавець?
Підхід Target до використання продуктів харчування для стимулювання продажів різко контрастує з підходом конкуруючої мережі масового ринку Walmart, яка закріпила за собою позицію, мабуть, найпотужнішого продуктового магазину в США. Хоча Target традиційно розміщував продуктові та напої в своїх магазинах збоку, Walmart зробила свій вибір продуктів харчування першим, що бачать люди, коли вони приходять.
Хоча Target може застосовувати інший підхід до продуктів харчування, ніж Walmart, компанія все ж сильно покладається на свій вибір продуктів харчування та напоїв, щоб задавати темп, поки новий генеральний директор Майкл Фідделке вливається у свою роль і прагне повернути роздрібного торговця до зростання.
Як приклад акценту, який Target робить на категорії продуктів харчування та напоїв, компанія нещодавно повідомила, що новий магазин, який вона планує відкрити в Північній Кароліні, буде слугувати «прототипом, орієнтованим на продукти харчування». Магазин, який стане 2000-ю роздрібною точкою Target, матиме відділ продуктів харчування та напоїв на 30% більший, ніж у звичайних магазинах.
Target також прагне покращити свої перспективи, покращуючи досвід покупок у магазинах по всій мережі. Фідделке визнав інвесторам на початку цього місяця, що Target розуміє, що йому потрібно зробити радикальні зміни, щоб повернутися на ноги, і він сказав, що компанія має намір внести зміни до всіх своїх магазинів цього року, які включатимуть реорганізацію торгового простору.
Звичайно, немає гарантії, що оновлення магазинів буде достатньо, щоб допомогти Target відновити свою популярність серед покупців. Це, ймовірно, залежатиме більше від його здатності переконати покупців, що він робить дійсно трансформаційні зміни – і не просто ще один роздрібний продавець, який отримав свіжий вигляд.
Дійсно, як зазначив Джон Мерсер, керівник глобальних досліджень у Coresight Research, мені, історія показує, що роздрібні торговці, як і Target, які втратили частку ринку конкурентам, орієнтованим на ціну, не змогли виправити ситуацію, просто вкладаючи гроші в свої магазини. Ось чому зусилля Target виділитися шляхом ретельного підбору асортименту продуктів харчування можуть бути ключем до його успіху в майбутньому – і підкреслюють важливість для компанії знаходження способів допомогти покупцям скоротити свої витрати, навіть коли вони шукають модні товари.
Сільвестр заявила інвесторам, що переорієнтація Target принесе користь компанії, оскільки вона має багаторічний досвід спілкування з покупцями щодо стилю та дизайну. Вона сказала, що досвід компанії в наданні диференційованого досвіду, побудованого на «оновленні», сприяв зростанню продажів продуктів харчування та буде лежати в основі її зусиль зробити покупку продуктів харчування менш транзакційною.
Згідно з Сільвестр, акцент Target на оновленні був відповідальним за 2 мільярди доларів продажів продуктів харчування минулого року. Крім того, компанія планує подвоїти кількість унікальних товарів у своєму асортименті протягом наступних трьох років.
Однак залишається центральне питання: чи має Target достатньо популярності, щоб переконати покупців, що «поїздка в Target» не повинна означати завершення всіх покупок продуктів харчування в одному місці?