Shein представляє циклічність як зручність; експерти кажуть, що це не головне

Shein представляє циклічність як зручність; експерти кажуть, що це не головне
Александра Харелл
4 хв читання
Наратив Shein змінюється від «переробки системи» до «відповідності споживача», як свідчить останнє дослідження ультрашвидкого модного гіганта.
Інтернет-ретейлер китайського походження опублікував свій Глобальний звіт про циклічність 2025 року. Звертаючись до опитування майже 15 500 респондентів з 21 ринку, звіт стверджує, що клієнти Shein купують «з поміркованістю» і нослять предмети багато разів — і стверджує, що шлях до циклічної моди вимагає побудови зручних систем навколо існуючих звичок, а не зміни свідомості.
«Дослідження показує, що багато поведінок, що асоціюються з циклічною модою, вже відбуваються як частина повсякденних практик одягу», — заявила компанія.
Водночас Shein заявила, що дослідження показало, що рішення про покупку керуються логікою і особистою користю, а не «митьовими» трендами — оскільки її споживачі «надають перевагу функціональній посадці».
На що варто звернути увагу: поряд з масштабною мережею постачальників і ультрашвидким циклом виробництва, Shein працює на основі даних, «реального часу» роздрібної моделі, яка покладається на AI для виявлення трендів.
«Дата [sic] показує, що ініціативи, які сприяють циклічності, можуть бути більш ефективними, коли вони узгоджені з повсякденними рутинами споживачів і забезпечують практичні способи для людей ремонтувати, повторно використовувати або переробляти одяг», — заявила Shein.
Звіт фокусується на участі споживачів, тоді як схеми EPR фінансують і стандартизують системи збору та сортування — тому показники участі самі по собі можуть не відображати регуляторний вплив. Її порівняння з «національними середніми» залежать від того, як інші дослідження визначають предмети одягу, і можуть бути неточними.
Це невідповідність може існувати тому, що опитування відстежує те, що клієнти кажуть, що роблять, а не те, що відбувається після цього. Фактично воно документує повідомлену поведінку, а не виміряну циклічність — особливо враховуючи, що воно охоплює лише 0,0174 відсотка її нібито 88,8 мільйонів активних покупців.
«Зрештою, дослідження підкреслює практичність споживачів», — йдеться в звіті. «Циклічність буде масштабуватися не через абстрактну амбіцію, а через системи, які працюють у повсякденному житті».
Розкриваючи цю проблему, Аріф Гасілов, партнер з стратегії стійкості та ESG у консалтинговій компанії Gasilov Group, заявив, що формулювання плутає «носіння одягу тому, що він зручний» з циклічною поведінкою. Він стверджував, що запитувати 15 000 клієнтів, чи вони носять сорочку більше 50 разів, відображає користь від одягу, а не справжню циклічність — тобто чи матеріали повертаються до виробництва або потрапляють на свалку.
Гасілов назвав це самостійно замовленим опитуванням, яке просить клієнтів Shein самостійно повідомляти про частоту носіння, роблячи його перепакованою анкетою задоволеності клієнтів, а не значущим дослідженням циклічності, сказав він Sourcing Journal. Носіння футболки за $5 50 разів перед тим, як вона потрапить на свалку, все ще є лінійним споживанням, продовжив він, просто з меншою швидкістю.
Звіт про вплив Shein за 2024 рік показує, що емісії від транспорту та дистрибуції перевищили 8,5 мільйонів метричних тонн CO2e — зростання на 13,7 відсотка порівняно з 2023 роком — і діяльність, пов’язана з пальним та енергією, зросла на 106 відсотків, за даними Гасілова.
«Публікація приємного для споживачів опитування через кілька місяців без розгляду впливу виробництва та логістики взагалі є закономірністю, яку я спостерігав у комунікаціях про стійкість швидкої моди, зосереджуючись на поведінці споживачів нижче по ланцюжку, щоб відвернути увагу від впливу операцій вище по ланцюжку».
Відгукнувшись на його критику, дизайнер моди Аманда Джейн Валентайн назвала звіт невпевненим і непотрібним.
«Він не сигналізує про будь-який рух до циклічності Shein — це просто відволікаючий маневр, використовуючи її клієнтів як захист», — сказала Валентайн SJ. «Замість того, щоб нести будь-яку відповідальність самостійно, великі корпорації радше зосереджують увагу і зусилля на споживачі, щоб він нес тягар циклічності».
Після роботи з дизайн-командами Marc Jacobs і Coach 1941 вона заснувала власну компанію AJ Valentine Consulting, щоб допомогти виникаючим, етично орієнтованим засновникам залишити свій слід.
«Ми бачили це історично, — сказала Валентайн. — Під тиском використовувати паперові соломки, приносити власні сумки та робити свою частину для підтримки чистоти Землі — і хоч це правда, малі дії справді мають значення і додаються, великі корпорації створюють монументальну кількість відходів, споживання води та енергії; їх слід покладати на них вищі стандарти».
Тим не менш, дослідження Shein пропонує один ключовий уявлення, згідно з Дісні Пети, засновником та CEO LiquiDonate: воно підтверджує, що споживачі — особливо молодші покупці — хочуть практичних циклічних опцій.
«Це має значення, тому що це показує, що циклічність більше не є нішею», — сказала Пети SJ. «Клієнти все частіше очікують кращі результати для продуктів, які вони купують».
Водночас, продовжила вона, дослідження «показує набагато більше про поведінку споживачів нижче по ланцюжку, ніж відповідальність бренду вище по ланцюжку». Хоча Shein, можливо, зробила більше публічних кроків у екодомені, ніж раніше, вона застерігала від плутанини цього з лідерством у відповідальності.
Порівняно з однодумцями як H&M або Zara, Пети сказала, що фокус має бути на тому, хто зменшує обсяг, покращує довговічність та інвестує в управління продуктами наприкінці життєвого циклу — а не на тому, хто має найкращу циклічну повідомленість. Хоча ще занадто рано говорити, яка компанія виявиться справжнім лідером у циклічності, Пети сказала, що все частіше зрозуміло, що статус-кво більше не буде терпітися.
«Циклічна мода — це не просто те, що відбувається після продажу одягу», — за словами Пети. «Це про те, чи бренди змінюють модель, яка створила проблему відходів з самого початку».