Змінювані смаки, що скорочуються продажі: виноробні Долини Напи адаптуються до «шокуючого» спаду

Після понад чверть століття відстеження, здавалося б, нескінченного зростання виноробної промисловості, Роб Макміллан нарешті отримав виправдання минулого року, коли в Каліфорнії з’явився провісник долі.
Макміллан є автором щорічного звіту про стан виноробної промисловості США від Silicon Valley Bank, і видання 2025 року було справжнім викликом. З 2018 року банк попереджав промисловість, що корекція попиту сколихне світ вина. Ця реальність зараз настала, з падінням виручки у 2025 році, скороченням обсягу виробленого вина та прогнозом «нервового дна» попиту у 2027 і 2028 роках.
«Я був дуже прямолінійним, коли промисловість йшла добре, але ніхто ніколи не любить, коли ти говориш, що речі катастрофічні», — сказав Макміллан. «Тепер усі розуміють, про що я говорю».
«Західний» клієнтська база
У 1990-х роках, за словами Макміллана, варіанти серед пива та міцних напоїв «дійсно страждали», і ціле покоління бебі-бумерів почало тяжіти до вина. Промисловість відреагувала, особливо на преміальному боці, де вина починаються в діапазоні від 20 до 40 доларів, а такі регіони, як Напа-Веллі та округ Сонома, відповіли на виклик.
«Моє покоління дійсно насолоджувалося вивченням вина», — сказав він, зауваживши основне доповнення, що багато бумерів пережили «особливо щедрі часи з економічної точки зору», що сприяло стрибку в преміальній категорії вина. «Ми ходили і «занурювалися» у те, скільки днів сонячного світла отримують лози, яким був цукор під час збору врожаю».
Зараз мільйони цих бебі-бумерів, які давно є надійною опорою дверного проходу до льоху, «завершують свій шлях» щороку — галузева термінологія для випивання останнього келиха.
Його звіт малює похмуре майбутнє для виноробень, які очікують повернення епохи експоненційного зростання. Замість цього документ стверджує, що виноробні, які адаптуються, будуть добре підготовлені до виживання та процвітання, хоча й у більш стабільному вигляді.
«Спостерігається зростаючий розрив, що характеризується відокремленням між виноробнями, які адаптуються, і тими, які залишаються прив’язаними до попередньої ери сильного зростання», — йдеться у звіті. «2026 рік стане точкою в цій корекції, коли деякі виробники та виноробні компанії, які боролися протягом останніх п’яти років, публічно капітулюють і вийдуть».
Для деяких підприємств це вже відбувається.
Gallo, найбільший постачальник вина в США та виробник вина Barefoot, заявив у лютому, що звільнить 93 осіб, зокрема десятки виноробів, і закриє великий об’єкт у Сент-Гелені, Напа. Constellation Brands, яка володіє винами Robert Mondavi, також заявила в січні, що звільнить понад 200 працівників на своєму виноробному заводі Mission Bell.
«Ідеальний шторм»
У Напі понад 400 виноробень, відкритих для публіки. Багато з них — це малі сімейні підприємства, де мінливий ландшафт означає адаптуйся або помри. І ці винороби усвідомлюють цю боротьбу.
Джилл Меттіссон, виноробка, яка працює в Напі протягом тривалого часу та керує Matthiasson Wines зі своїм чоловіком Стівом, сказала, що регіон Напа пережив значне зниження споживання вина за останні два роки.
Зміни в питтьових звичках поколінь, занепокоєння щодо здоров’я та ширші тенденції людей, які просто менше п’ють, відіграли свою роль. Генерульний хірург минулого року заявив, що вживання алкоголю є третьою провідною профілактичною причиною раку в США, і напої повинні мати попереджувальний ярлик. Опитування Gallup 2025 року показало, що лише 54% дорослих американців вживають алкоголь. Це найнижчий показник в 90-річній історії опитування.
«Це просто ідеальний шторм, який все вдарило одночасно», — сказала Меттіссон, назвавши раптовий спад «шокуючим». «Багато людей пили під час Covid, вони перестали піклуватися про здоров’я, з’явилася поява орієнтованих на здоров’я біохакерів».
Вона продовжила: «Але ніщо не замінює вино. Пити вино — це стародавнє — сидіти за столом, вино та їжа об’єднують людей, об’єднують громаду. Ніщо не замінює цього».
Matthiasson Wines, за її словами, змушена адаптуватися, незалежно від цього. Це включає більший акцент на їхніх основних принципах: органічне землеробство, добре ставлення до співробітників і те, що вони можуть зробити, щоб привабити нове покоління людей, які купують вино з цими цінностями.
«Нам просто потрібно знайти спосіб пережити це», — сказала вона. «Вино — це не як інші продукти. Це дуже особисте. Люди приходять до нас на нашу виноробню, а потім у вас залишається якийсь спогад на все життя».
Matthiasson Wines, за її словами, насправді «добре справляється» на тлі загального спаду.
«Нам доводиться важче продавати вино, ніж раніше, але це коливається», — сказала вона.
Малі виноробні адаптуються до мінливих течій
Laura Gabriel, засновниця Paper Planes wines та дегустаційного залу в центрі Напи під назвою The River Club, сказала, що вона також помітила корекцію в галузі після попереджень протягом багатьох років, що це неминуче.
«Роб каже всім у галузі, що цей обрив наближається вже приблизно десятиліття, і ніхто не слухав», — сказала вона. «Але ось ми».
У наш час споживачі мають набагато більше вибору в тому, що вони п’ють. Це було б добре для виноробної промисловості, якби міленіали та покоління Z замінювали західних бумерів. Але хоча майже третина бебі-бумерів сказала, що вони оберуть вино як свій алкогольний напій за вибором у даних, зібраних Silicon Valley Bank минулого року, менше чверті тих, хто п’є у віці від 21 до 29 років, сказали, що вони віддають перевагу тому ж самому.
Більше половини молодих людей сказали, що вони віддадуть перевагу міцним напоям або напоям, змішаним у готовому вигляді, таким як лимонад або газована вода.
В епоху, коли ті, хто п’є, здається, мають нескінченний вибір, Gabriel сказала, що малим підприємствам потрібно охоплювати цих клієнтів там, де вони є.
«Раніше люди могли відкрити бренд на полиці та, можливо, поговорити з сомельє про цей продукт», — сказала вона. «І цього більше не відбувається».
Вона продовжила: «Ми бачимо, що відкриття відбувається через соціальні мережі, воно відбувається через онлайн-дослідження, воно відбувається багато через рекомендації друзів. Нам просто потрібно бути набагато активнішими в розповіді наших власних історій і створенні досвіду, про який люди хочуть говорити».
За час цієї зміни Gabriel додала, що Напа та ширша каліфорнійська виноробна промисловість перебувають у захоплюючій точці перегину.
«У часи викликів саме тоді відбувається інновація», — сказала вона. «Я думаю, що є більше цікавих крутих речей, які можна відкрити у виноробному регіоні, в Напі, в Сонома, ніж будь-коли».
Туризм страждає, але оптимізм залишається
Linsey Gallagher, президент і генеральний директор Visit Napa Valley, сказала, що були певні зміни у відвідуванні, особливо з боку міжнародних туристів, які залишаються та витрачають менше. Канадські заборони на вина з США також важко впливають на місцевий бізнес.
«Канада є єдиним найбільшим експортним ринком для каліфорнійських вин», — сказала Gallagher. «Ми історично експортували мільярд доларів [щорічно], здебільшого в Канаду. За одну ніч цей канал дистрибуції зник».
Однак, за її словами, є багато причин для оптимізму щодо майбутнього Напи. Зайнятість готелів у 2025 році зросла майже на 3% порівняно з попереднім роком. Середній вік людей, які відвідують Напу, знизився з 46 у 2018 році до 40 у 2023 році, а різноманітність туристів зросла порівняно з рівнями до пандемії.
І незважаючи на низку викликів, Gallagher сказала, що Напа залишається справді особливою частиною Каліфорнії.
«Я думаю, що ця долина об’єднується, як жодна інша громада», — сказала вона. «Ми зіткнулися зі своєю часткою негараздів, чи то філоксера та хвороби та шкідники в наших лозах, чи то пандемія, за якою слідували одні з найгірших лісових пожеж, які бачила ця долина. Ми об’єднуємося неймовірно добре».
Вона додала: «Це не означає, що я ношу рожеві окуляри. Але це все ще красиво, і вино світового класу».
«Робити все можливе» посеред похмурої атмосфери
Ben Brenner, співосновник Benevolent Neglect wines, сказав, що багато виноробів у Напі оголосили про похмуру атмосферу в галузі. Але для Бреннера зміни нічого нового у вині.
«У Напі немає «це завжди працювало, це завжди працюватиме»», — сказав Бреннер. «Компанії, які перебувають на вершині «полювання на здобич» протягом останніх 40 років, можливо, втратили з поля зору, що це має бути. Тут багато не дуже хороших, маніпульованих вин, які коштують дорого. Я розумію, чому люди більше в цьому не зацікавлені».
Він продовжив: «Я думаю, наша галузь буде абсолютно добре. Я думаю, що багато чудових людей беруть участь. Наші колеги тут у Напі, ми всі власники, ми всі наполегливо працюємо, ми багато їздимо, щоб бути там, де зараз люди. Ми проводимо вечері, дорожні шоу, робимо все можливе».
Він сказав, хоча звіти, як той, що склав Макміллан, показують, що молодіші п’ють менше вина, «просто тому, що тобі 22 роки, не означає, що в тебе завжди поганий смак».
Бреннер додав: «Багато людей з міленіального покоління вже в їхніх 30-х роках, і вони купують набагато більше вина, ніж 10 років тому, тому що їм вже не 25 років. Я бачу молодих людей тут щодня ... які дуже захоплені вином».
Для Макміллана звіт про стан галузі — це момент для роздумів і з’ясування, що буде далі.
«Я просто не хочу, щоб люди робили помилку, що нам просто потрібно триматися за свої нігті», — сказав Макміллан. «Я не хочу бачити, як вони втрачають все, я б краще, щоб вони бачили речі чітко».