$7 мільярдів боргових зобов’язань за програмою лояльності: що винні Marriott та Hilton

Згідно з аналізом Skift фінансової звітності, сім найбільших готельних груп у світі сумарно винні своїм учасникам програм лояльності приблизно 11,6 мільярда доларів США нереалізованих балів наприкінці минулого року.
Marriott сама винна гостям майже 4 мільярди доларів США за безкоштовні ночівлі та інші переваги. Hilton винна майже 3 мільярди доларів США.
Непоганий вид боргових зобов’язань
Ці зобов’язання за програмами лояльності останніми роками значно зросли завдяки сплеску угод зі спільними кредитними картками та збільшенню кількості учасників програм лояльності.
Однак керівники готелів не вважають ці зобов’язання проблематичними в тому ж сенсі, що й традиційні борги.
Однією з причин є те, що мандрівники продовжують накопичувати бали швидше, ніж їх вимагають, і зазвичай не використовують усі бали, які вони заробляють. У Marriott розрив між заробленими та використаними балами минулого року збільшився на 473 мільйони доларів США.
Складна бухгалтерія
Те, що відбувається, є простим, навіть якщо бухгалтерія ні.
Припустимо, мандрівник використовує або розмахує кредитною карткою готельної групи зі спільною емблемою в продуктовому магазині. Видавець картки, такий як JPMorgan Chase або American Express, по суті платить готельній компанії за бали, які щойно заробив власник картки.
Якщо мандрівник зупиняється в готелі, готель по суті сплачує готельній групі плату для підтримки програми лояльності.
У будь-якому випадку, готівка надходить, хоча час цього може бути ускладнений за лаштунками.
Готельна компанія не може просто врахувати всі ці викуплення балів одразу. «Вартість» балів відображається в балансі як «зобов’язання» або боргове зобов’язання перед мандрівником.
Поки готельна компанія чекає, поки мандрівники витратять свої бали, вона може по суті використовувати частину цього відкладеного доходу як «плаваючу» суму.
IHG повідомила, що її програма лояльності минулого року принесла 74 мільйони доларів США додаткового операційного капіталу, крім 37 мільйонів доларів США первинної готівки від нових угод щодо кредитних карток у США.
Marriott проти Hilton
Числа станом на 31 грудня виявляють крутий ієрархію. У Marriott було найбільше зобов’язання, вона винна гостям 3,99 мільярда доларів США.
Hilton посіла друге місце з 2,91 мільярда доларів США.
Ця різниця є значною, враховуючи, що їхня кількість членів приблизно порівнянна. У Marriott було майже 271 мільйон наприкінці минулого року. У Hilton було понад 243 мільйони членів.
Однак члени Marriott Bonvoy минулого року заробили на 37% більше балів, ніж члени Hilton Honors, розрив між якими значно ширший. Одною з можливих причин є те, що Marriott просто пропонувала більше місць для проживання, ніж Hilton, на 31% більше номерів.
Чому важливі боргові зобов’язання за програмою лояльності
Очікуйте, що готелі будуть обіцяти свої програми лояльності як заставу для боргу. Це сек’юритизація було б схоже на те, що вже зробили авіакомпанії з їхніми набагато більшими програмами. Наприклад, Delta залучила 9 мільярдів доларів фінансування, забезпеченого SkyMiles під час пандемії.
Пул відкладених доходів або контрактно профінансованих грошових коштів за програмою лояльності, який по суті підкріплений надійними моделями споживчих витрат і основними емітентами кредитних карток, є саме тим типом активу, який привертає увагу структурованого фінансування.
Однак для цього потрібно, щоб цифри зросли, і не зрозуміло, скільки часу це займе. Боргові зобов’язання Marriott перед гостями за програмою лояльності зросли більш ніж на 40% протягом десятиліття, у тандемі з розширенням членства в програмі лояльності, спільними кредитними картками та зусиллями щодо стимулювання залучення.
Важливі винагороди класу люкс
Інші готельні групи також мають процвітаючі програми. IHG винна 1,73 мільярда доларів США, Hyatt винна 1,53 мільярда доларів США, а Accor винна 488 мільйонів доларів США станом на 31 грудня.
Зокрема, Wyndham і Choice Hotels мали приблизно 100 мільйонів доларів США зобов’язань за програмою лояльності.
У певному сенсі вартість того, що люди заробили в програмі Marriott, у 20 разів перевищувала вартість того, що вони заробили в програмах Wyndham і Choice разом.
Ця динаміка натякає на те, наскільки гра лояльності сприяє компаніям з багатьма розкішними, престижними готелями, надихаючи людей накопичувати свої бали для викупів мрійливих подорожей. У Marriott понад 500 готелів і курортів класу люкс, тоді як у Wyndham і Choice лише десятки.
Іншою великою готельною групою, яка не має багатьох готелів класу люкс, є H World з Китаю. Вона ще не опублікувала порівнянні цифри. Але для контексту, станом на 2024 рік, її учасники програми лояльності заробили близько 49 мільйонів доларів США (338 мільйонів юанів) у програмі лояльності H Rewards.
Фактор «зриву»
Не кожен бал буде використаний. Деякі члени стають неактивними. Деякі накопичують баланси, яких вони ніколи не торкнуться. Галузь називає це «зривом», і оцінка цього є одним з найважливіших суджень у готельному обліку.
Коли бали не вимагаються, готельна компанія може визнати відкладений дохід, не надаючи безкоштовну ніч. Готівка надходила від партнера з кредитної картки, але ніхто ще не зупинявся в готелі. У певному сенсі це чистий прибуток у короткостроковій перспективі.
Але «зрив» — це палка з двома кінцями. Член, який ніколи не вимагає свої бали, є членом, який відмовляється від залучення, не бронюючи платні ночівлі з вашим брендом замість вашого конкурента або не розмахуючи своєю спільною кредитною карткою та не генеруючи комісії. Високий «зрив» може повільно виснажити ваше колесо.
Іншими словами, коли гість заробляє бали, готельна група отримує «грошову» вартість у програмі лояльності. Важливо те, коли ця вартість з’явиться в P&L.
Marriott оцінила, що однопроцентна зміна її припущень щодо «зриву» в 2025 році змістить її зобов’язання за програмою лояльності приблизно на 50 мільйонів доларів США. Інші готельні групи повідомили про подібну динаміку.
Ці оцінки ґрунтуються на актуарійних моделях, які сторонні не можуть повністю перевірити. Деякі експерти вважають, що стимули схиляються в один бік, оскільки вищий «зрив» прикрашає поточний прибуток.
Отримайте останні новини про подорожі та ексклюзивні дослідження та ідеї щодо готелів, авіакомпаній і туризму на Skift.com.