Три Азії, три різні стратегії: як Anne Tse з PepsiCo бачить найшвидше зростаючий ринок снеків світу

Коли в Китаї частини країни опинилися під валом локдаунів під час кампанії «нуль‑COVID», робітники заводів PepsiCo в деяких «бульбашках» залишалися на об'єкті до 30 днів поспіль, щоб забезпечити безперервність виробництва. Одна справа могла зупинити роботу і відправити працівників у карантин — як це сталося в червні 2020 року, коли підтверджені випадки COVID на одному з пекінських заводів PepsiCo змусили майже 500 співробітників увійти у карантин.

Anne Tse, яка допомагала керувати китайськими операціями компанії протягом трьох років «китайського COVID‑нулю», пам'ятає, як їм довелося змінити спосіб ведення бізнесу.

«Ми змушені були змінювати курс», — розповіла Tse виданню Fortune, — «групуючи наші ринки не за стадією їхнього «ринкового розвитку», а за стадією «COVID‑розвитку». За 12 годин її команда відмовилася від традиційної моделі, яка об'єднувала китайські міста за рівнем зрілості споживчих ринків, натомість співставила операції з пандемією: які провінції входять у локдаун, знаходяться на піку обмежень або відновлюють роботу.

«Це був кризовий період», — згадує вона, — «але я думаю про те, як це випробувало характер і м'язи наших співробітників», — каже вона.

Ці м'язи зараз проходять випробування новим набором тисків після того, як Tse очолила азіатсько-тихоокеанську продуктову дивізію PepsiCo на початку 2025 року.

Її мандат охоплює те, що вона називає трьома різними Азіями: ринки з розвиваючоюся економікою, такі як В'єтнам і Індонезія, де споживачі вперше купують фасовані снеки; ринки середнього рівня, як Китай і Таїланд, де споживачі починають вимагати диференційовані продукти; і ринки зі зрілою економікою, включаючи Японію і Австралію, де попит зосереджено на здоров'ї, зручності та старінні населення.

PepsiCo продовжує розширюватися в Азії, тоді як гігант харчової та напійної промисловості перезапускається в США після боротьби з активістським інвестором Elliott Investment Management, який наполягає на скороченні витрат і підвищенні марж.

«До 2030 року дві третини світового середнього класу буде в Азії», — вказує Tse. «Ми додамо ще 700 мільйонів цих нових членів середнього класу до нашої частини світу».

Три Азії, три стратегії

Tse приєдналася до PepsiCo у 2010 році після роботи в McKinsey та Mannings, мережі магазинів охорони здоров'я та краси, належної гонконгській Dairy Farm Group. Вона стала CEO для Більшого Китаю в 2021 році, головним директором з споживчої політики Азії-Тихого океану в 2024 році та CEO Азії-Тихого океану з продуктів харчування в 2025 році.

Продуктова дивізія PepsiCo Азія-Тихий океан отримала 4,6 мільярда доларів виручки минулого року, що на 2 % більше. Хоча це найменший сегмент PepsiCo, порівняно з понад 93 мільярдами доларів компанійської виручки, це найшвидше зростаючий за об'ємами сегмент, зростав на 4 %, навіть коли інші дивізії повідомляли про зниження.

Tse керує різноманітним регіоном, що охоплює ринки на дуже різних стадіях розвитку: Більший Китай — величезний споживчий ринок з посиленням локальної конкуренції; розвинені економіки, такі як Південна Корея, Японія, Австралія та Нова Зеландія, де смаки сформувалися; і ринки з розвиваючоюся економікою в Південно-Східній та Південній Азії, де доходи швидко зростають.

«Це точно не один ринок», — каже вона, розділяючи регіон на три сегменти.

Перший — це група з розвиваючоюся економікою — включаючи Філіппіни, В'єтнам і Індонезію — де споживачі переходять річний поріг доходу в 10 000 доларів і вперше входять до категорії снеків. «Зі споживацької точки зору, вони досліджують категорію, пробуючи різні речі», — каже Tse.

PepsiCo нещодавно інвестувала 90 мільйонів доларів у завод снеків у провінції Ха Нам в В'єтнамі зі щорічною потужністю понад 20 000 тон, і 200 мільйонів доларів у завод у Цикаранґ, Індонезія, позначаючи свій повернення до країни після виходу в 2021 році.

Другий — це група країн, включаючи Китай і Таїланд, де «речі стають більш розвиненими», що призводить до поширення нових варіантів снеків. Наприклад, в Китаї PepsiCo аналізує ресторанні відгуки для отримання розуміння того, чого хочуть споживачі, перетворюючи вірусні страви на обмежені види смаку.

Нарешті, є ринки зі зрілою економією, такі як Японія, Південна Корея, Австралія та Сінгапур, де снеки вже є «способом життя». Але споживачі також шукають продукти, які задовольняють більш широкі потреби, включаючи здоров'я та добробут. Демографічні зміни також формують попит. «Населення похилого віку потребує більш функціонального харчування», — каже вона.

Деякі ринки виявилися складнішими для навігації, ніж інші: Китай переживає сплеск споживчого попиту і інтенсивну цінову конкуренцію, що призводить до зниження цін навіть при зростанні обсягів. Австралія, більш зрілий ринок, також переживає кризу вартості життя, що ударяє по снекінгу. Однак АСЕАН виявляється «дуже стійким» ринком для снеків PepsiCo.

Загроза місцевих брендів

У вересні минулого року активістський інвестор Elliott Investment Management розкрив, що володіє 4 % акцій PepsiCo і вимагав змін в компанії. Elliott вказав, що компанія стала «глибоким аутсайдером» і стверджував, що їй необхідно відновити фокус на критичному північному америкійському ринку.

У грудні PepsiCo погодилася на одну з найбільш агресивних реструктуризацій за роки, включаючи ліквідацію 20 % брендів США, скорочення робочих місць і зниження цін на флагманські продукти. Акції PepsiCo зросли приблизно на 23 % зі своїх мінімумів минулого липня.

Аргументи Elliott лише коротко торкнулися міжнародного бізнесу PepsiCo, посилаючись на глобальну силу бренду компанії та можливість «продовження експансії» на ринках за кордоном через зростання споживчих популяцій і меншу поширеність препаратів для зниження ваги GLP‑1.

Проте PepsiCo — як і багато іноземних брендів — стикається з посиленням внутрішньої конкуренції. У різних секторах від автомобілів до кави мультинаціональні компанії виявляють, що їм важче конкурувати з місцевими продуктами, які пропонують порівнянну якість за нижчими цінами та краще відповідають місцевим смаковим смаків. В Китаї бренди снеків, такі як Three Squirrels, викликали глобальних гравців швидкими циклами продуктів і агресивним ціноутворенням.

«Інформаційні агентства стверджують, що головною проблемою ведення бізнесу в Китаї є прохолодний споживчий сентимент», — каже Tse. «Але всі на ринку скажуть, що локальна конкуренція — це зовсім найбільша проблема».

У листопаді минулого року PepsiCo випустила версію Quaker Oats, яка поєднувала мікроорганізми, сприятливі для здоров'я кишечника, через процес ферментації. Новий продукт поєднав «довгу традицію ферментації Китаю та можливості PepsiCo у сучасній харчовій науці», написала Tse у LinkedIn-публікації того часу.

«Конкуренція — це добре — ми вітаємо конкуренцію, тому що багато разів конкуренція робить нас кращими», — каже вона виданню Fortune. «Ми повинні грати в обох іграх: вчитися в місцевих, щоб бути гнучкими, але також зберігати те, що робить нас унікальними і здатними переходити бізнес-цикли».