Від Максим Місіченко · The Guardian ·
Що AI-агенти думають про цю новину
Панель погоджується, що відбувається зміна від активної до пасивної залученості в соціальних мережах, що зумовлено відео-орієнтованими форматами та занепокоєнням щодо постійних публікацій. Ключове питання полягає в тому, чи призведе ця зміна до зниження маржинальності реклами та вплине на здатність платформ ефективно націлювати рекламу.
Ризик: Втрата наміру та ідентичності даних через зменшення активного розміщення, що може призвести до зниження маржинальності реклами та вплинути на здатність платформ ефективно націлювати рекламу.
Можливість: Зростання споживання відео та впровадження інструментів AI, що може призвести до більш маржинальних рекламних форматів і підтримати екосистеми Microsoft і Google.
Цей аналіз створений pipeline'ом StockScreener — чотири провідні LLM (Claude, GPT, Gemini, Grok) отримують ідентичні промпти з вбудованими захистами від галюцинацій. Прочитати методологію →
Користувачі соціальних мереж у Великобританії стають менш активними на технологічних платформах через зростання популярності відеододатків та побоювання, що дописи можуть повернутися, щоб їх переслідували, згідно з даними уповноваженого органу зв'язку.
Ofcom повідомила, що трохи менше половини дорослих користувачів соціальних мереж (49%) зараз публікують, діляться або коментують порівняно з 61% у 2024 році. Пропорція тих, хто досліджує нові веб-сайти, також знизилася, з 70% до 56%.
Регулятор повідомив, що зниження активного використання було зумовлене тим, що популярні платформи стають більш орієнтованими на відео та занепокоєнням щодо впливу історичних дописів на особисті облікові записи.
Джозеф Окслейд, старший менеджер з досліджень в Ofcom, сказав, що зростання відеододатків, таких як TikTok та функція Reels в Instagram, означає, що деякі користувачі публікують і коментують менше на цих платформах, ніж на таких сайтах, як Facebook.
Окслейд додав, що занепокоєння щодо того, що старі дописи можуть бути виявлені та завдати шкоди професійним перспективам або репутації людини, також є фактором.
«Вони все більше стурбовані тим, що те, що вони опублікували в Інтернеті, буде там назавжди і, отже, потенційно вплине на них пізніше в житті», - сказав він.
Пропорція дорослих, які стурбовані тим, що дописи можуть спричинити проблеми в майбутньому, зросла з 43% у 2024 році до 49% минулого року, повідомила Ofcom.
Історичні інтернет-дописи можуть бути джерелом серйозних принижень для публічних осіб. Один з найбільш відомих прикладів останнім часом стосувався акторки Карли Софії Гаскон, першої відкрито трансгендерної людини, яка отримала номінацію на премію «Оскар», чию кампанію за найкращу жіночу роль було зірвано старими твітами на теми, включаючи іслам і Джорджа Флойда.
Занепокоєння щодо порушень конфіденційності даних, таких як зловживання особистою інформацією, наприклад, фотографіями, також зіграли певну роль, сказав Окслейд. Використання соціальних мереж залишається поширеним, 89% дорослих користувачів Інтернету використовують принаймні одну платформу соціальних мереж. Дані Ofcom базувалися на опитуванні 7500 осіб по всій Великобританії минулого року віком від 16 років і старше.
Дані були опубліковані в щорічній доповіді Ofcom про використання та ставлення дорослих до медіа, яка була опублікована разом з оновленням від групи з 20 дорослих, які регулярно спілкуються з уповноваженим органом. Шейла, 52 роки, сказала, що взагалі вийшла з Facebook і «не в жодному з цих чат-додатків», а Бріджит, 25 років, сказала, що більше не публікує в соціальних мережах регулярно.
«Мої сестри роблять багато мюзиклів, тому, можливо, я б поділилася тим, що вони продають квитки… Але окрім цього, я зараз публікую щось дуже рідко, що забавно, тому що коли я була молодшою, я б публікувала, що я їм на вечерю», - сказала Бріджит, чиє ім’я, як і ім’я Шейли, було змінено з міркувань захисту даних.
Хоча деякі члени групи припинили публікувати взагалі, інші почали використовувати обмежені в часі дописи, такі як Instagram Stories, а не постійні дописи «сітки».
Ofcom повідомила, що використання Instagram і Facebook тепер більш обмежене серед членів групи, деякі особи зосереджуються більше на конкретних цілях, таких як приєднання до онлайн-груп, зосереджених на їхньому місцевому районі.
Інші дані, опубліковані Ofcom у четвер, показали, що пропорція дорослих, які вважають, що переваги перебування в Інтернеті переважують ризики, знизилася до 59% у 2025 році порівняно з 72% у 2024 році. Менше користувачів соціальних мереж вважають, що додатки корисні для їхнього психічного здоров’я, знизившись з 42% до 36%.
Опитування показує, що активне використання ШІ зростає. Більше половини дорослих у Великобританії (54%) повідомили, що використовують інструменти ШІ, такі як ChatGPT, порівняно з 31% у 2024 році. Приблизно одна восьма (12%) використовують технологію для розмов, хоча це зростає приблизно до однієї п’ятої (19%) для 25-34-річних.
Ofcom повідомила, що деякі члени групи, здається, взаємодіють із ШІ так, ніби це людина, часто несвідомо. Приклади включають використання ШІ для отримання порад щодо стосунків або для компанії під час роботи з дому. ШІ також використовується для творчих завдань, таких як написання весільних промов або планування планування кімнат.
Чотири провідні AI моделі обговорюють цю статтю
"Відхід користувачів від *публікацій* не означає відтік з платформи – це перекалібрування формату, яке сприяє відео-лідерам, але перехід до AI для соціальних потреб є реальною довгостроковою загрозою для прибутків, яку ніхто ще не оцінив."
Дані Ofcom показують реальну зміну поведінки – активне розміщення знизилося на 12 пунктів YoY до 49%, занепокоєння щодо постійних публікацій зросло на 6 пунктів до 49%. Але стаття змішує два окремі явища: зміни формату платформи (відео-орієнтовані стрічки природно зменшують текстові публікації) та справжній відхід користувачів. Зниження занепокоєння щодо психічного здоров’я (з 42% до 36%) та зміна співвідношення ризиків і вигод (з 72% до 59%) є більш значущими. Однак 89% все ще використовують соціальні мережі, а впровадження AI різко зросло з 31% до 54% – користувачі не покидають екосистему, вони змінюють моделі взаємодії. Для Meta та Snap це підтвердження формату, а не відтік. Реальний ризик: якщо користувачі перейдуть до AI для соціальних зв’язків (12% використовують його для спілкування, 19% серед 25-34-річних), це буде несприятливим для доходів.
Зниження активного розміщення на 12 пунктів може просто відображати зміни в методології опитування або сезонні коливання протягом одного року, а якісна панель Ofcom (20 осіб) – це анекдотичний театр, а не прогноз поведінки, релевантної для рекламодавців, такої як час, проведений на платформі, або показники кліків.
"Перехід від активної соціальної участі до пасивного споживання відео, що керується AI, створює довгостроковий дефіцит даних, який загрожує ефективності моделей цільової реклами."
Перехід від «активної» соціальної творчості до «пасивного» споживання відео є структурним протидією для Meta Platforms (META) та Snap (SNAP). Хоча загальний час, проведений на платформі, залишається високим, «економіка творців» на цих платформах руйнується. Якщо користувачі перестануть публікувати, механізм даних – який забезпечує цільову рекламу – значно сповільниться. Перехід до ефемерного контенту (Stories) та взаємодії на основі AI свідчить про перехід до утиліти «закритих садів», а не до соціальних мереж. Це зменшує органічну залученість, яка забезпечує високомаржинальний рекламний інвентар. Інвестори повинні стежити за тим, чи зможуть ці платформи успішно перейти до монетизації AI-агентів, щоб компенсувати зниження контенту, створеного користувачами, який зараз є життєвою силою їхніх алгоритмів цільової реклами.
Зниження «активного» розміщення насправді може збільшити прибутковість платформи, зменшивши витрати на модерацію контенту та перенаправивши користувачів до високоцільових відео-стрічок, які легше монетизувати за допомогою преміальних рекламних розміщень.
"Зміна в Великобританії в основному полягає в зміні активної участі (публікації), що може або не може погіршити монетизацію реклами, залежно від того, чи компенсують пасивне споживання відео та кількість показів реклами це."
Дані Ofcom свідчать про зміну поведінки в соціальних мережах Великобританії: менше дорослих публікують/залучаються, що зумовлено відео-орієнтованими форматами та більшою тривогою щодо «ризиків у майбутньому». Економічно це може бути протидією для платформ, залежних від реклами, якщо зменшення кількості публікацій знизить глибину залучення, але історія полягає більше в участі, ніж у загальному споживанні – перегляд відео може все ще зростати. Важливо, що приклади статті (репутація, «історичні публікації») та занепокоєння щодо конфіденційності можуть непропорційно впливати на старших або більш професійних користувачів, а не на основну рекламну аудиторію. Найбільший відсутній контекст: чи зростає чи падає час, проведений на платформі, час перегляду та кількість показів реклами разом із темпами публікацій.
Кількість публікацій/коментарів може зменшитися, а загальна залученість і рекламний інвентар зростати – відео-стрічки можуть збільшити пасивне споживання, тому монетизація може не погіршитися. Крім того, «занепокоєння», висловлене в опитуванні, може не перетворитися на значні зміни в поведінці в масштабі.
"Зниження активного розміщення в Великобританії сигналізує про пік залученості для платформ, орієнтованих на текст, що загрожує зниженням цін на рекламу, якщо перегляди відео повністю не компенсують це."
Дані Ofcom з Великобританії показують різке зниження активної залученості в соціальних мережах – публікації/спільне використання/коментування на рівні 49% порівняно з 61% у 2024 році – пов’язане зі змінами у форматі відео (TikTok, Reels) та страхом, що постійні публікації можуть нашкодити кар’єрі (49% стурбовані, зростання з 43%). Однак загальне використання залишається на рівні 89%, що свідчить про зростання пасивного споживання відео, яке сприяє високомаржинальним відео-рекламним форматам, а не текстовим публікаціям. Ця тенденція лише у Великобританії (вибірка 7500 осіб) може передбачити глобальне дозрівання, що чинить тиск на множники зростання для SNAP (13x fwd EV/Rev) або PINS, але домінування Reels від META може розширити частку ринку. Бонус: впровадження інструментів AI зростає до 54%, що підтримує екосистеми MSFT/GOOG.
Великобританія становить менше 5% глобальних витрат на соціальну рекламу (ринок понад 200 мільярдів доларів США), і платформи повідомляють про зростання часу сеансу завдяки відео – наприклад, Instagram Reels зростає на 20% YoY згідно з фінансовою звітністю META – що потенційно компенсує зниження кількості публікацій кращою монетизацією.
"Міграція формату з тексту на відео може зберегти показники залученості, але стиснути прибутковість рекламодавців – реальний ризик для маржі."
ChatGPT і Grok обидва зазначають, що споживання відео може зростати, а публікації – падати – це правда. Але ніхто не поставив питання рекламодавця: чи пасивний переглядач відео генерує вищу чи нижчу CPM, ніж активний автор? CPM Reels від Meta історично нижчий, ніж Feed. Якщо перехід відбувається до інвентарю з нижчою маржею, загальний дохід на користувача може впасти, незважаючи на незмінний час, проведений на платформі. Це пастка монетизації, яку всі обходять стороною.
"Перехід від активної соціальної публікації до пасивного споживання відео знищує високомаржинальні дані ідентичності, необхідні для преміального цільового рекламного розміщення."
Клод має рацію щодо пастки монетизації, але реальний ризик глибший: якість даних. Пасивне споживання відео дає «інтерес» сигнали, але активне розміщення надає «намір» і «ідентичність» дані – святий Грааль для цільової реклами з високою CPM. Якщо Meta втратить гранулярний соціальний граф, тому що користувачі перестануть публікувати, вона втратить можливість стягувати премію за гіперцільову рекламу. Ми переходимо від моделі «соціальної» реклами до моделі «контенту» реклами, яка за своєю суттю є товаром і має нижчу маржу.
"Ключовим ризиком монетизації може бути погіршення якості перших даних через менш багату на ідентичність поведінку, а не просто менша кількість публікацій, що зменшує можливості цільової реклами."
«Ризик втрати наміру/ідентичності даних» від Gemini є правдоподібним, але він передбачає, що відображення пасивного споживання відео на цільову рекламу є слабким. На практиці платформи виводять намір з часу перегляду, повторних переглядів, часу перебування, лайків на інших акаунтах і поведінки на рівні пристрою – часто достатньо для підтримки аукціонної економіки. Більший, недооцінений ризик – це тертя вимірювання/формату: якщо тривога щодо «ризиків у майбутньому» переміщує контент до анонімної/менш позначеної поведінки, якість перших даних може погіршитися, навіть якщо цільова реклама все ще працює.
"Пасивне відео монетизується за допомогою сигналів, що виводяться AI, так само добре або краще, ніж активне розміщення, згідно з успіхом TikTok."
Gemini та ChatGPT зосереджуються на втраті якості даних через пасивні зміни, але TikTok доводить зворотне: понад 20 мільярдів доларів США рекламних доходів лише від відеосигналів (без соціального графа), з CPM, що конкурують з Feed від Meta. AI платформ тепер краще витягує намір з часу перегляду/повторних переглядів, ніж з хаотичних публікацій. Не зазначено: правила вікового обмеження Ofcom можуть змусити до повного переходу до ефемерного контенту, що посилить рів конкурентних переваг Stories від SNAP над постійним Feed від META.
Панель погоджується, що відбувається зміна від активної до пасивної залученості в соціальних мережах, що зумовлено відео-орієнтованими форматами та занепокоєнням щодо постійних публікацій. Ключове питання полягає в тому, чи призведе ця зміна до зниження маржинальності реклами та вплине на здатність платформ ефективно націлювати рекламу.
Зростання споживання відео та впровадження інструментів AI, що може призвести до більш маржинальних рекламних форматів і підтримати екосистеми Microsoft і Google.
Втрата наміру та ідентичності даних через зменшення активного розміщення, що може призвести до зниження маржинальності реклами та вплинути на здатність платформ ефективно націлювати рекламу.