Що далі після Лабубу? Всередині наступної гри Pop Mart на зростання

Pop Mart знав, що Лабубу буде хітом, але не очікував, що маленький волохатий монстр-ельф захопить світ. Потім, майже так само швидко, виникло запитання: чи не лусне бульбашка?
Це тиск, з яким Pop Mart навчився жити. Інвестори ставлять це запитання в тій чи іншій формі роками – про Лабубу, про Моллі з пухнастими губами, про рум'янощокого Твінкл Твінкл, – сказав Сі Де, головний операційний директор виробника іграшок з Пекіна.
Захоплення Лабубу з тих пір охололо, а акції Pop Mart відступили приблизно на 40% від свого серпневого піку. Завдяки Лабубу доходи та чистий прибуток Pop Mart у 2025 році зросли на 185% та 309% відповідно.
Але акції впали більш ніж на 22% після звіту про прибутки в середу, оскільки інвестори зважували, чи зможе компанія підтримувати темп після початкового ажіотажу.
Генеральний директор Ван Нін прагнув заспокоїти ринок під час дзвінка щодо прибутків, заявивши: "У Pop Mart є більше, ніж просто Лабубу", – і порівняв очікування від компанії з "гонщиком-новачком, раптово кинутим на трасу Формули-1".
Ніхто не знає, як довго персонаж залишатиметься популярним, сказав Сі. Але Pop Mart чітко розуміє, як він згасає: коли ви перестаєте в нього інвестувати.
"Ми навчилися цьому у Disney. У них є дуже проста істина: безперервні інвестиції", – сказав 38-річний керівник CNBC цього місяця. "Коли ви продовжуєте робити правильні інвестиції, [інтелектуальна власність] має шанс продовжувати існувати".
Для Pop Mart це означає вихід на глобальний рівень та створення світів навколо своїх персонажів: фільми, тематичні парки, модні колаборації. Мотив – не марнославні проекти, а комерційні ставки, призначені для того, щоб зберегти його продукти, такі як Лабубу, в житті людей.
"Звичайно, ми сподіваємося, що Лабубу також проіснує 80, 90 або 100 років", – сказав Сі, зазначивши, що Міккі Маусу майже сто років. "Але цей шлях дуже довгий".
Метод за монстром
Історія Лабубу, яка може здатися успіхом за одну ніч, насправді почалася з років тихої наполегливої праці.
Pop Mart вперше випустив Лабубу як частину колекції "сліпих коробок" у 2019 році після ліцензування персонажа від гонконгсько-голландського художника Касінга Лунга, який створив його для серії ілюстрованих книг кількома роками раніше. Для плюшевих виробів, які стали надзвичайно популярними, команда Pop Mart витратила близько двох років на розробку та прототипування дизайнів.
Цей кропіткий процес не був винятком. Pop Mart щороку шукає художників по всьому світу, сказав Сі, але більшість не проходять відбір. З крихітної частки тих, хто підписує контракт з компанією, вони проходять довгий процес інкубації, включаючи внутрішню конкуренцію, перш ніж компанія вирішить, куди сконцентрувати свої ресурси.
Короткий список навмисно залишається невеликим. "Ми прагнемо допомогти чотирьом, п'ятьом, можливо, шести IP стати справді світового рівня", – сказав Сі, спираючись на плейбук Disney, де жменька персонажів генерує левову частку вартості.
Pop Mart, заснована в 2010 році як роздрібний продавець модних товарів для молодих споживачів, переорієнтувалася на дизайн-іграшки в 2016 році зі своїм першим великим IP: Моллі, дівчинка з широко розплющеними очима та дещо похмурим виглядом, створена гонконгським художником Кенні Вонгом.
Він вперше намалював її в 2006 році, після зустрічі з дівчиною на благодійному заході, де він ілюстрував портрети. Окулярована і голосно представляючись як Моллі, вона дивилася на нього "з невеликою впертістю та нервозністю" – і Вонг побачив у ній себе. Він хотів створити персонажа, який би казав: "Ми можемо бути не ідеальними в цьому світі, але ми унікальні", – сказав він CNBC.
Керовані даними, засновані на настрої
Як тільки продукти потрапляють на ринок, процес запускається як годинник. Pop Mart уважно відстежує дані про продажі та соціальні мережі. У п'ятницю виходить нова серія, і до неділі показники продажів покажуть, чи має вона потенціал. Власний магазин та онлайн-канали забезпечують щільний цикл зворотного зв'язку. Гнучкий ланцюжок поставок означає, що вони можуть швидко масштабувати або скорочувати замовлення.
"Ми насправді не робимо прогнозів. Натомість ми постійно коригуємо наші продукти на основі даних", – сказав Сі.
Але самі по собі дані не можуть пояснити, чому певні персонажі резонують.
Сі не знає, яким буде наступний великий хіт після Лабубу – і не думає, що це пов'язано з розбором духу часу.
"З усіма нашими продуктами – не тільки Лабубу, але й Моллі та іншими IP – почуття кожного, коли вони їх бачать, не обов'язково однакові", – сказав він.
Він порівняв це з відвідуванням художнього музею: люди проходять повз картини, поки одна не зупинить їх. Те, що зворушує кожну людину, різне. Завдання Pop Mart, як він це бачить, полягає в тому, щоб продовжувати випускати дизайни, історії та досвід, і дозволяти зустрічам відбуватися.
Це мислення також формує підхід компанії до штучного інтелекту. Pop Mart використовує ШІ для ефективності, наприклад, у обслуговуванні клієнтів та кодуванні, але продовжуватиме покладатися на людське судження для мистецтва та розуміння людських емоцій, сказав Сі.
Довга гра
Pop Mart стверджує, що перебуває у фазі глобальної експансії та диверсифікації, де продукт – це вже не просто іграшка. Ринки за межами материкового Китаю становили близько 44% доходу Pop Mart у 2025 році, і очікується зростання внесків зі США та Європи, сказав Сі.
Ставки на збереження актуальності високі. Постійні клієнти, які поспішали купувати Лабубу під час періодів дефіциту, допомогли різко збільшити зростання доходів у материковому Китаї минулого року, за даними HSBC. Пізніше Pop Mart наростив виробництво, щоб стримати спекуляцію, і ціни на перепродаж з тих пір впали.
Оскільки шаленство Лабубу згасає, HSBC минулого місяця скоротив свій прогноз зростання доходів для Pop Mart цього року з приблизно 30% до менш ніж 24%, і очікує скорочення прибутку на 11-13% у 2026-2027 роках. Банк додав, що залишається впевненим у здатності компанії розробляти та глобалізувати нові IP, окрім Лабубу.
Інші ініціативи зростання включають партнерство з Uniqlo та паризькою компанією з виробництва шкіряних виробів Moynat. Pop Mart також вийшов на ринок ювелірних виробів, де деякі золоті намиста з Лабубу продаються за понад 2000 доларів. Цього місяця компанія об'єдналася з Sony Pictures та кінорежисером Полом Кінгом, щоб вивести Лабубу на великий екран.
Але тематичні парки можуть стати найамбітнішим проектом компанії. Сі назвав їх "величезною мрією" для Pop Mart.
Pop Land, розташований у Пекіні, все ще перебуває на ранніх стадіях і проходить реконструкцію та розширення. Його мета – "360-градусне занурення", сказав Сі: живі виступи та більше оповідань, щоб люди поверталися додому, бажаючи більшого. Дивитися відео. Купувати товари. Закохуватися в них сильніше.
Ця диверсифікація також є страховкою. Регулятори в Китаї та Сінгапурі запровадили або планують запровадити більш жорсткі правила щодо продажів "сліпих коробок", відображаючи зростаюче занепокоєння щодо їхньої звичної та азартної привабливості. Сі сказав, що компанія прийняла ці правила.
Геополітика милоти
Геополітика змусила компанію адаптуватися.
З ескалацією торговельних відносин між США та Китаєм, Pop Mart диверсифікував виробництво у В'єтнамі та Південно-Східній Азії. Але через постійні зміни тарифних ставок, компанія перенесла свою увагу на ефективність ланцюжка поставок, а не на тарифну стратегію, за словами Сі.
Pop Mart також був наведений як приклад китайської "м'якої сили": споживчий бренд з Пекіна, який досяг справжнього культурного впливу на Заході, чого вдалося досягти небагатьом китайським компаніям. Сі хоче вийти за межі цього формулювання.
"Я бачу, як багато ЗМІ намагаються тісно пов'язати нас з політикою. Гаразд, по-перше, ми не можемо уникнути того факту, що ми китайська компанія", – сказав він. "Але ми сподіваємося бути брендом, який об'єднує художників з усього світу з шанувальниками з усього світу".