Phân tích: Mục tiêu lặp lại sai lầm lớn của Starbucks

Rất ít nhà bán lẻ có cá tính. Một chuỗi như Marshalls hoặc Costco, tôi đã nhận thấy trong 30 năm theo dõi ngành bán lẻ, nắm bắt được cá tính của hàng hóa và trải nghiệm tìm kho báu.
Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, cá tính của cửa hàng, hoặc cách nó kết nối với khách hàng, bắt nguồn từ nhân viên. Khách hàng nói chung có thể nhận biết được, ví dụ, khi các tương tác thực sự hay khi chúng đến từ các chỉ thị của tập đoàn.
Rất khác khi được chào đón bởi một nhân viên thực sự vui mừng khi nhìn thấy bạn so với việc bị tấn công bởi một lời chào "chào mừng đến với Moe's" vì đó là chính sách của tập đoàn để yêu cầu nhân viên hét lên điều này.
Khi một nhà bán lẻ hoặc nhà hàng cố gắng dập tắt sự độc đáo của nhân viên, nó khiến họ khó kết nối chân thành với khách hàng.
Starbucks, ví dụ, đã siết chặt bộ quy tắc ăn mặc của nhân viên, hiện bắt buộc nhân viên viết thông điệp lên mỗi cốc và quy định cách các thành viên trong nhóm nên tương tác với nhân viên. Và trong khi nhân viên nên xây dựng kết nối với khách hàng, họ nên làm điều đó theo cách tự nhiên, con người.
Tôi thích người pha chế của tôi, người đôi khi trả lời quầy thu ngân qua điện thoại như Yoda hoặc Grover, và tôi không quan tâm nếu anh ta mặc đồng phục Starbucks hoặc bộ đồ Dracula khi làm điều đó. Tính cách hấp dẫn và vẻ ngoài kỳ quặc của anh ta mang đến một cá tính hấp dẫn cho cửa hàng, điều này là một thách thức đối với một nhà bán lẻ có hơn 41.000 địa điểm trên toàn thế giới.
Target, trong nỗ lực tái thiết doanh nghiệp của mình, đã thêm cả quy định ăn mặc và các quy tắc về tương tác với khách hàng. Chúng được thực hiện với ý định tốt, nhưng không phù hợp với một thương hiệu đang cố gắng xây dựng trải nghiệm tại cửa hàng cá nhân, nổi bật hơn.
Hoặc, để nói một cách đơn giản, nếu bạn muốn đưa lại "Tar-Jay" phép màu, bạn sẽ không đạt được điều đó bằng cách loại bỏ tính cách khỏi nhân viên.
Target thực hiện các thay đổi tại cửa hàng
Mặc dù có lý do để Target cải thiện trải nghiệm tại cửa hàng bằng cách tăng số lượng nhân viên trong các cửa hàng, mở thêm các làn đường thanh toán và tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt, chuỗi này thay vào đó đã quyết định tập trung vào trang phục của nhân viên.
“Target đang tập trung vào việc quay trở lại tăng trưởng, với các ưu tiên chiến lược rõ ràng bao gồm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Trong khuôn khổ tập trung đó, chúng tôi tiếp tục tạo ra trải nghiệm tại cửa hàng nhất quán, dễ nhận biết hơn, mang lại niềm vui cho khách hàng và giúp họ dễ dàng kết nối với nhóm của mình,” một tuyên bố do chuỗi bán lẻ phát hành cho biết.
Các thay đổi bao gồm:
-
Nhân viên Target đang được hướng dẫn mặc áo đỏ, thay vì các tông màu đỏ "khó hiểu" như burgundy hoặc hồng.
-
Các logo nhỏ trên áo, chẳng hạn như Swoosh của Nike, được phép, nhưng không phải các hình ảnh lớn hơn như "một bức ảnh về một ban nhạc."
-
Áo choàng đỏ hoặc áo họa tiết đỏ cũng "về cơ bản" được phép, miễn là "không ai nhìn vào nó và nói rằng đây không phải là chiếc áo đỏ."
-
Nhân viên vẫn có tùy chọn mặc một chiếc áo vest đỏ nếu họ thích hoặc nếu họ không có chiếc áo phù hợp với các yêu cầu trên.
-
Về quần, chính sách ăn mặc của Target trước đây cho phép quần kaki hoặc denim, nhưng các hướng dẫn mới quy định rằng những chiếc quần này phải màu xanh, theo phát ngôn viên.
Nguồn: KRON 4, RetailWire