Bởi Maksym Misichenko · CNBC ·
Các tác nhân AI nghĩ gì về tin tức này
Sự đồng thuận của hội đồng quản trị là bi quan về truyền thông truyền thống, nhấn mạnh các vấn đề cấu trúc như phạm vi tiếp cận tuyến tính suy giảm, cắt giảm cáp và cuộc đấu tranh để thay thế nội dung thể thao có giá trị cao. Họ đồng ý rằng mặc dù AI có thể giúp nhắm mục tiêu, nhưng nó sẽ không giải quyết được những vấn đề cơ bản này. Việc sáp nhập WBD-Paramount được coi là một động thái sinh tồn, không phải là một chiến lược tăng trưởng, với những rủi ro pháp lý và tích hợp đáng kể.
Rủi ro: Phạm vi tiếp cận tuyến tính suy giảm và cắt giảm cáp
Cơ hội: Nhắm mục tiêu do AI thúc đẩy để chứng minh ROI cho các nhà quảng cáo
Phân tích này được tạo bởi đường dẫn StockScreener — bốn LLM hàng đầu (Claude, GPT, Gemini, Grok) nhận các lời nhắc giống hệt nhau với các biện pháp bảo vệ chống ảo tưởng tích hợp. Đọc phương pháp →
Đối với hầu hết các công ty truyền thông, các buổi thuyết trình upfront gần đây — danh sách các nội dung được giới thiệu hàng năm cho các nhà quảng cáo — đã bị ảnh hưởng bởi sự không chắc chắn, cho dù đó là về kinh tế vĩ mô hay địa chính trị. Năm nay, những thay đổi chủ yếu đến từ bên trong.
Các giám đốc điều hành truyền thông nói với CNBC rằng mặc dù họ đã nhận thức được các vấn đề kinh tế toàn cầu, như xung đột Trung Đông và chi phí nhiên liệu tăng, cũng như sự xáo trộn và hợp nhất đang diễn ra trong ngành, những chủ đề như vậy không đóng vai trò lớn trong các cuộc thảo luận với các nhà quảng cáo năm nay.
Tuần này, NBCUniversal của Comcast, Fox Corp., Disney và Warner Bros. Discovery, cũng như Prime Video của Amazon và YouTube của Google sẽ tổ chức các buổi giới thiệu tại Thành phố New York nhằm thuyết phục các nhà quảng cáo về chương trình của họ cho năm tới. Paramount Skydance đã kết thúc chuỗi các buổi thuyết trình thân mật với các đại lý và nhà tiếp thị trong những tuần gần đây.
Các giám đốc điều hành cho biết trọng tâm năm nay là thu hút lượng khán giả lớn nhất và cách trí tuệ nhân tạo đang cải thiện dữ liệu và kết quả. Tất cả điều này diễn ra trong khi ngành tiếp tục điều hướng những thay đổi quy mô lớn giữa các công ty lớn nhất — với Paramount và WBD dự kiến sáp nhập và NBCUniversal đã tách danh mục mạng cáp của mình thành Versant mới thành lập.
"Nhìn chung, tâm lý của nhà quảng cáo vẫn rất tích cực. Tôi nghĩ rằng sau Covid và các biện pháp thuế quan và chiến tranh, khách hàng đã quen với việc đối mặt với sự không chắc chắn," Jeff Collins, chủ tịch bộ phận bán hàng quảng cáo, tiếp thị và quan hệ đối tác thương hiệu của Fox, cho biết. "Đã có một số sự cắt giảm chi tiêu [quảng cáo] trong thời kỳ Covid, và tôi nghĩ đó là quá sớm. Tôi không nghĩ bạn còn thấy điều đó nữa."
Đồng nghiệp của Collins trong ngành truyền thông cũng bày tỏ sự lạc quan đó. Không có người đứng đầu bộ phận quảng cáo nào mà CNBC phỏng vấn trước các buổi thuyết trình upfront ghi nhận việc hủy bỏ hoặc cắt giảm chi tiêu lớn. Nhiều nhất, các nhà quảng cáo đang tìm kiếm sự linh hoạt về các điều khoản, họ nói.
"Đối với tôi, điều đó có nghĩa là nhiều phương tiện truyền thông của chúng ta phải hoạt động hiệu quả hơn và chịu trách nhiệm với các thương hiệu để khi họ xem xét những gì đang hoạt động trước sự không chắc chắn, chúng ta sẽ xuất hiện ở đầu danh sách đó," Jay Askinasi, giám đốc doanh thu tại Paramount, cho biết.
Khi nói đến việc thu hút lượng khán giả lớn, điều đó thường có nghĩa là nội dung trực tiếp — đặc biệt là thể thao và các sự kiện lớn khác — cũng như các chương trình giải trí nắm bắt được tinh thần thời đại.
"Một điều chắc chắn đã xảy ra trong năm nay là sự tập trung vào nội dung trực tiếp và cách nó hoạt động tốt trên mọi nền tảng," Mark Marshall, chủ tịch bộ phận quảng cáo và quan hệ đối tác toàn cầu của NBCUniversal, cho biết, đề cập đến cả truyền hình tuyến tính và streaming.
Các sự kiện trực tiếp trên TV, như Lễ diễu hành Lễ Tạ ơn của Macy, đã thu hút lượng khán giả ngày càng lớn. Điều này sẽ còn đúng hơn nữa trong năm tới, khi có ít sự kiện thể thao lớn hơn.
"Hướng tới năm nay, chúng ta không có World Cup hay Thế vận hội, mặc dù chúng ta vẫn có NFL," Ryan Gould, đồng chủ tịch bộ phận bán hàng quảng cáo tại Mỹ của Warner Bros. Discovery, cho biết. "Trong các cuộc trò chuyện với khách hàng và trong chiến lược của chúng ta, đó thực sự là những lĩnh vực độc đáo, cao cấp, có giá trị cao trong danh mục đầu tư của chúng ta, nơi chúng ta có thể chiếm một phần thị phần và một phần doanh thu đó."
"Điều tồi tệ nhất đối với ngành là những khoản tiền đó biến mất vì chúng đến từ đâu đó vào năm ngoái," Gould nói thêm. "Tôi nghĩ rằng với tư cách là một ngành, chúng ta đang nỗ lực rất nhiều để thay thế một số ngân sách đã dành cho Thế vận hội và World Cup."
Tuy nhiên, thể thao chắc chắn sẽ vẫn là một phần quan trọng của buổi giới thiệu.
NBCUniversal sẽ giới thiệu chương trình tối Chủ Nhật của mình, bao gồm NFL, NBA và MLB.
Disney, sở hữu quyền phát sóng NFL và nhiều môn thể thao khác, sẽ tổ chức Super Bowl vào tháng 2. Ủy viên NFL Roger Goodell dự kiến sẽ tham dự buổi thuyết trình của Disney trong tuần này, CNBC đã đưa tin trước đó.
Fox cũng sẽ tập trung mạnh vào thể thao và tin tức, vì các danh mục đó chiếm phần lớn danh mục đầu tư của họ kể từ khi bán tài sản giải trí cho Disney vào năm 2019.
"Nếu có điều gì đó mà vài năm qua đã dạy chúng ta thì đó là quy mô của bạn không quan trọng bằng thành phần danh mục đầu tư bạn có," Collins của Fox nói. "Chúng tôi chắc chắn có thể không lớn bằng một số đối thủ cạnh tranh khác của chúng tôi, nhưng chúng tôi đã phát triển nhanh hơn cả về lượng khán giả và doanh thu."
Đối với WBD, công ty gần đây đã mất gói phát sóng NBA khi giải bóng rổ thiết lập lại các đối tác truyền thông của mình, các chương trình giải trí tổng hợp và các chương trình khác đã đóng vai trò lớn hơn trong các buổi thuyết trình của họ. Bài thuyết trình của họ cho các nhà quảng cáo sẽ tập trung vào nội dung cao cấp từ HBO, cũng như các chương trình không kịch bản từ các mạng truyền hình của họ, những chương trình thúc đẩy các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội.
"Năm nay, tiêu đề cốt lõi của chúng tôi là làm thế nào để biến những khoảnh khắc văn hóa đó thành kết quả có thể đo lường? Chúng tôi có nội dung cao cấp tạo ra sự chú ý," Gould của WBD nói.
Warner Bros. Discovery đang thực hiện những gì có thể là buổi thuyết trình cuối cùng của mình cho các nhà quảng cáo, khi công ty hướng tới việc hoàn tất thỏa thuận với Paramount — dự kiến vào quý 3.
"Bối cảnh của việc tích hợp Paramount và thỏa thuận là điều mà chúng tôi đang điều hướng trong các cuộc trò chuyện hàng ngày với khách hàng của mình," Gould nói, từ chối bình luận thêm về giao dịch đang chờ xử lý. Paramount cũng từ chối bình luận thêm về giao dịch đang chờ xử lý.
Phần lớn, những xáo trộn trong ngành đã là một phần của cuộc trò chuyện trong một thời gian. Sự bùng nổ của việc cắt cáp và sự gia tăng của các dịch vụ streaming đã tạo áp lực lên các hãng sản xuất nội dung để giữ chân người xem và thu hút các nhà quảng cáo.
"Mọi người đang cố gắng theo kịp khoản đầu tư nội dung này, và chỉ riêng khoản đầu tư đó, không chỉ vào quyền phát sóng thể thao, là một động lực lớn của sự hợp nhất," Kevin Krim, CEO của công ty dữ liệu quảng cáo EDO, cho biết.
Một lý do chính khiến Paramount theo đuổi WBD là thư viện nội dung phong phú của họ. Công ty do David Ellison đứng đầu cuối cùng đã đánh bại Netflix và Comcast để giành được tài sản sau một cuộc chiến đấu thầu kéo dài hàng tháng. Sự kết hợp này sẽ tạo ra một thế lực trong lĩnh vực điện ảnh và truyền hình.
Đồng thời, NBCUniversal đang thu hẹp phạm vi hoạt động của mình trong lĩnh vực truyền hình, sau khi tách khỏi các mạng cáp như CNBC, USA, E!, Oxygen và các mạng khác. Versant, công ty mẹ mới của các thương hiệu đó, vẫn được bao gồm trong các thỏa thuận phân phối còn lại với NBCU trong ít nhất vài năm, và không thuyết trình trực tiếp cho các nhà quảng cáo tại các buổi upfront năm nay vì nó vẫn được bao gồm trong bài thuyết trình của NBCU.
Marshall của NBCUniversal lưu ý rằng AI đã "làm san bằng sân chơi giữa truyền hình tuyến tính và streaming."
Công nghệ này đang giúp thu thập dữ liệu lượt xem, mức độ tương tác và các dữ liệu khác nhanh hơn cho truyền hình tuyến tính.
"Bây giờ chúng ta có thể chứng minh rằng con đường kết hợp truyền hình tuyến tính và streaming này tốt hơn, và chứng minh điều đó dựa trên các mục tiêu của nhà tiếp thị," ông nói.
Một số người đứng đầu bộ phận quảng cáo nói với CNBC rằng họ kỳ vọng AI sẽ chiếm vị trí trung tâm tại các buổi upfront năm nay.
"AI thực sự đang giúp mọi người có được tầm nhìn và trở nên rất, rất chiến lược và thông minh về những gì họ cam kết trong buổi upfront," Krim của EDO nói.
Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm: Versant Media là công ty mẹ của CNBC.
Bốn mô hình AI hàng đầu thảo luận bài viết này
"Sự phụ thuộc của ngành vào AI và thể thao là một động thái phòng thủ để bù đắp cho sự suy giảm cuối cùng của truyền hình tuyến tính thay vì là con đường dẫn đến tăng trưởng bền vững."
Sự chuyển dịch của ngành hướng tới "kết quả do AI thúc đẩy" và "nội dung trực tiếp" là một nỗ lực tuyệt vọng để che đậy sự suy thoái cấu trúc. Trong khi các giám đốc điều hành ca ngợi sự lạc quan, thực tế là các buổi upfront ngày càng tập trung vào việc bảo vệ thị phần trong một chiếc bánh ngày càng thu hẹp. Sự phụ thuộc vào thể thao trực tiếp để neo giữ chi tiêu quảng cáo là một chiến lược tốn kém, biên lợi nhuận thấp, khiến giải trí tổng quát dễ bị tổn thương trước tình trạng cắt giảm cáp tiếp tục diễn ra. Câu chuyện hợp nhất — đặc biệt là thỏa thuận WBD-Paramount — ít nói về sự cộng hưởng hơn là về sự sống còn, khi các công ty này cố gắng đạt được quy mô cần thiết để cạnh tranh với các nền tảng công nghệ gốc như Amazon và Google. AI đang bị vũ khí hóa như một từ thông dụng để biện minh cho mức phí cao của công nghệ quảng cáo, nhưng nó sẽ không giải quyết được vấn đề cơ bản về sự suy giảm phạm vi tiếp cận tuyến tính.
Nếu việc nhắm mục tiêu được hỗ trợ bởi AI thực sự mang lại những cải thiện ROAS có thể đo lường được cho các nhà quảng cáo, các công ty truyền thông có thể chuyển đổi thành công từ định giá "dựa trên phạm vi tiếp cận" sang định giá "dựa trên hiệu suất", có khả năng mở rộng biên lợi nhuận bất chấp lượng người xem thấp hơn.
"Các yêu cầu linh hoạt của nhà quảng cáo và khoảng trống quảng cáo sau các sự kiện lớn báo hiệu các cam kết upfront bị kìm hãm, làm suy yếu triển vọng tươi sáng của bài báo."
Bài báo ca ngợi sự lạc quan của các giám đốc điều hành về sự ổn định chi tiêu quảng cáo, lợi ích dữ liệu AI và nội dung trực tiếp trong bối cảnh hợp nhất như sáp nhập WBD-Paramount và tách mạng cáp Versant của NBCU, nhưng điều này bỏ qua những điểm yếu cốt lõi: yêu cầu "linh hoạt" của các nhà quảng cáo cho thấy sự phòng ngừa rủi ro trước tình trạng chậm lại, không phải là cam kết chắc chắn. Thiếu Thế vận hội/World Cup (theo lời thừa nhận của giám đốc điều hành), việc thay thế các ngân sách quảng cáo đó đòi hỏi sự chuyển đổi chưa được chứng minh sang các sự kiện trực tiếp không phải thể thao, trong khi việc cắt giảm cáp làm xói mòn cơ sở truyền hình tuyến tính (dữ liệu Nielsen cho thấy sự suy giảm liên tục). AI giúp nhắm mục tiêu nhưng sẽ không giải quyết được lợi nhuận — streaming vẫn thua lỗ (ví dụ: nợ ròng hơn 10 tỷ USD của WBD). Sự tập trung vào thể thao/tin tức của Fox mang lại sức mạnh tương đối, nhưng ngành đối mặt với khối lượng upfront ổn định đến giảm.
AI có thể cho phép nhắm mục tiêu chính xác và CPM cao hơn, cho phép các công ty truyền thông trích xuất nhiều doanh thu hơn trên mỗi người xem từ các nhà quảng cáo thận trọng và giành thị phần từ các nền tảng kỹ thuật số thuần túy như YouTube.
"Các giám đốc điều hành đang định hình lại việc hợp nhất và thu hẹp danh mục đầu tư như một chiến lược trong khi các nhà quảng cáo chỉ thể hiện sự linh hoạt vì họ bị ràng buộc trong các thỏa thuận upfront, chứ không phải vì nhu cầu cơ bản đã phục hồi."
Bài báo đọc như một sự lạc quan thận trọng về truyền thông truyền thống, nhưng lại che đậy một vấn đề cấu trúc: các nhà quảng cáo không rút lui vì họ bị mắc kẹt trong các cam kết upfront, chứ không phải vì nhu cầu mạnh mẽ. Dấu hiệu thực sự là cuộc chạy đua để thay thế các khoản tiền từ Thế vận hội/World Cup — một lỗ hổng hơn 1 tỷ USD mà "nội dung trực tiếp" và phân tích AI sẽ không lấp đầy được. Sự hợp nhất (Paramount-WBD, tách Versant) cho thấy sự xáo trộn tài sản để tồn tại, không phải tăng trưởng. Vai trò của AI ở đây là phòng thủ: giúp truyền hình tuyến tính chứng minh ROI cho các nhà quảng cáo vốn đã hoài nghi về truyền thông truyền thống. Sự vắng mặt của cuộc thảo luận về cắt giảm cáp là rất đáng chú ý.
Tâm lý của nhà quảng cáo thực sự có thể kiên cường sau Covid; khả năng quy kết do AI thúc đẩy có thể mở ra những lợi ích hiệu quả thực sự và biện minh cho CPM cao hơn. Nếu thể thao trực tiếp (NFL, Super Bowl) giữ chân khán giả và sự kết hợp Paramount-WBD tạo ra đối thủ cạnh tranh quy mô Netflix, ngành có thể ổn định ở quy mô nhỏ hơn nhưng có lợi nhuận.
"Sự cường điệu về AI tại các buổi upfront có nguy cơ hứa hẹn quá mức; lợi ích thực sự phụ thuộc vào đo lường, kỷ luật chi phí và khả năng kiếm tiền từ nội dung/trực tiếp cao cấp trong bối cảnh rủi ro nợ và tích hợp."
Các buổi upfront miêu tả AI là đòn bẩy tăng trưởng cốt lõi, nhưng bài kiểm tra thực sự là liệu những hiểu biết dựa trên dữ liệu có chuyển thành ROAS hữu hình và biện minh cho chi tiêu nội dung và quyền lợi cao hơn hay không. Sự hợp nhất có thể mở ra quy mô, nhưng rủi ro tích hợp và nợ gia tăng từ Paramount-WBD và quá trình chuyển đổi Versant có thể ảnh hưởng đến dòng tiền. Với ít sự kiện lớn hơn trong năm nay, kinh tế học của thể thao trực tiếp và các chương trình cao cấp trở nên nhạy cảm hơn với sức mạnh định giá và đòn bẩy lịch trình. Quyền riêng tư và sự phân mảnh dữ liệu có thể làm giảm lợi thế của AI, ngay cả khi NBCUniversal quảng bá sự cộng hưởng giữa tuyến tính và streaming. Nói tóm lại, AI là một yếu tố hỗ trợ, không phải là sự đảm bảo, và các động lực vĩ mô/tài chính vẫn chi phối kết quả.
Tông giọng lạc quan có thể chứng tỏ sự tiên tri: các nhà quảng cáo muốn có kết quả có thể đo lường, việc nhắm mục tiêu được hỗ trợ bởi AI có thể mang lại ROAS vượt trội và các vụ sáp nhập có thể mở ra sự cộng hưởng đáng kể và hiệu quả chi phí để biện minh cho chi tiêu nội dung cao. Những lo ngại về nợ và tích hợp có thể bị phóng đại nếu khả năng kiếm tiền tăng tốc.
"Các rào cản pháp lý và sự gia tăng của các mạng truyền thông bán lẻ khép kín khiến luận điểm hợp nhất và nhắm mục tiêu AI cho truyền thông truyền thống phần lớn trở nên không hiệu quả."
Claude, bạn đang bỏ lỡ thực tế pháp lý: sự hợp nhất WBD-Paramount không chỉ là về "sự sống còn", đó là một cơn ác mộng chống độc quyền tiềm tàng. Ngay cả khi họ đạt được quy mô, lập trường hiện tại của FTC khiến việc sáp nhập suôn sẻ trở nên cực kỳ khó xảy ra. Hơn nữa, trọng tâm của Gemini vào "định giá dựa trên hiệu suất" bỏ qua việc những người mua phương tiện truyền thông đang chuyển sang các mạng truyền thông bán lẻ (như Amazon Ads) có dữ liệu khép kín mà những người chơi cũ này thiếu, bất kể tuyên bố "nhắm mục tiêu" AI của họ. Lợi thế cạnh tranh đang bốc hơi.
"Liên doanh Venu Sports thương mại hóa quyền thể thao trực tiếp, làm suy yếu sức mạnh định giá cho tất cả những người chơi truyền thông."
Gemini, ngoài các rào cản pháp lý, vấn đề chưa được đề cập là liên doanh Venu Sports của Fox-ESPN-NBCU ra mắt vào mùa thu này — một mối đe dọa trực tiếp đối với khả năng tồn tại của streaming thể thao độc lập, buộc WBD-Paramount phải trả giá cao hơn cho quyền phát sóng trong bối cảnh nguồn cung phân mảnh. Điều này làm giảm sức mạnh định giá trên toàn ngành, bất kể sự cường điệu về nhắm mục tiêu AI, vì các nhà quảng cáo mua quyền truy cập theo gói rẻ hơn.
"Venu Sports làm gia tăng sự phân mảnh và chuyển quyền lực cho các nền tảng có dữ liệu khép kín; các tuyên bố AI của truyền thông truyền thống không thể thu hẹp khoảng cách đó."
Điểm Venu Sports của Grok rất sắc bén nhưng chưa đầy đủ: nó giả định rằng Fox-ESPN-NBCU có thể thực hiện một liên doanh liền mạch trong khi mỗi công ty mẹ đồng thời cạnh tranh trong các buổi upfront truyền thống. Lịch sử cho thấy điều ngược lại. Quan trọng hơn: lợi thế dữ liệu khép kín của Venu phản ánh lợi thế bán lẻ của Amazon mà Gemini đã chỉ ra. Cả WBD-Paramount và chiến lược tuyến tính-streaming của NBCU đều không giải quyết được vấn đề cơ bản — họ đang xây dựng quy mô trong một bể bơi ngày càng thu hẹp trong khi các nền tảng công nghệ sở hữu lớp quy kết. Nhắm mục tiêu AI mà không có dữ liệu khép kín chỉ là chiêu bài tốn kém.
"Sự mong manh về nợ/dòng tiền và khả năng kiếm tiền dựa trên ROAS chưa được chứng minh là những bài kiểm tra thực sự cho việc sáp nhập, chứ không phải là sự chấp thuận chống độc quyền."
Gemini, bạn nêu lên các mối lo ngại về chống độc quyền và lợi thế cạnh tranh, nhưng rủi ro lớn hơn, ít được thảo luận là gánh nặng nợ và đặt cược vào việc tích hợp. Ngay cả khi được phê duyệt, khoản nợ ròng hơn 10 tỷ USD của WBD-Paramount và áp lực tái cấu trúc kiểu Versant lên dòng tiền; nếu ROAS không thể được cải thiện rõ ràng thông qua quy kết do AI thúc đẩy, lợi thế quy mô sẽ sụp đổ. Truyền thông bán lẻ và quyền truy cập dữ liệu trực tiếp đe dọa tất cả các công ty kế thừa, không chỉ sự kết hợp. Kết quả phụ thuộc vào chi tiêu nội dung kỷ luật và khả năng kiếm tiền từ quyền lợi, không chỉ sự chấp thuận.
Sự đồng thuận của hội đồng quản trị là bi quan về truyền thông truyền thống, nhấn mạnh các vấn đề cấu trúc như phạm vi tiếp cận tuyến tính suy giảm, cắt giảm cáp và cuộc đấu tranh để thay thế nội dung thể thao có giá trị cao. Họ đồng ý rằng mặc dù AI có thể giúp nhắm mục tiêu, nhưng nó sẽ không giải quyết được những vấn đề cơ bản này. Việc sáp nhập WBD-Paramount được coi là một động thái sinh tồn, không phải là một chiến lược tăng trưởng, với những rủi ro pháp lý và tích hợp đáng kể.
Nhắm mục tiêu do AI thúc đẩy để chứng minh ROI cho các nhà quảng cáo
Phạm vi tiếp cận tuyến tính suy giảm và cắt giảm cáp