Cuộc chiến giá trị đồ ăn nhanh: McDonald’s vs Taco Bell vs Chipotle

Theo một cuộc khảo sát gần đây của Lending Tree, hầu hết người Mỹ không còn coi đồ ăn nhanh là một món hời.

"78% người tiêu dùng coi đồ ăn nhanh là một thứ xa xỉ vì nó ngày càng trở nên đắt đỏ. Ngoài ra, một nửa số người Mỹ cho biết họ coi đồ ăn nhanh là một thứ xa xỉ vì họ đang gặp khó khăn về tài chính. Điều này đặc biệt đúng đối với những người Mỹ kiếm được dưới 30.000 đô la một năm (71%), cha mẹ có con nhỏ (58%), thế hệ Gen Z (58%) và phụ nữ (53%)," báo cáo cho biết.

Giá cả đã buộc phần lớn trong số 2.000 người được khảo sát phải thay đổi lựa chọn về nơi ăn uống.

"Trong khi 67% người Mỹ đồng ý rằng đồ ăn nhanh nên rẻ hơn ăn ở nhà, thì 75% cho rằng điều này không đúng. Hơn nữa, gần một nửa (46%) cho biết các nhà hàng đồ ăn nhanh có giá tương tự như các nhà hàng phục vụ tại chỗ địa phương của họ, trong khi 22% cho biết đồ ăn nhanh đắt hơn. Khi được hỏi về lựa chọn hàng đầu cho một bữa ăn dễ dàng, không tốn kém, 56% cho biết họ tự nấu ăn ở nhà," Lending Tree báo cáo.

LendingTree đã ủy quyền cho QuestionPro thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến với 2.025 người tiêu dùng Hoa Kỳ trong độ tuổi từ 18 đến 78 từ ngày 1 đến ngày 4 tháng 4 năm 2024. Cuộc khảo sát được thực hiện bằng cách sử dụng một mẫu không dựa trên xác suất và các hạn ngạch đã được sử dụng để đảm bảo cơ sở mẫu đại diện cho dân số nói chung.

McDonald's, Taco Bell và Chipotle đều đã thực hiện các bước để giải quyết những nhận thức này, nhưng họ đã có những cách tiếp cận rất khác nhau.

McDonald's tập trung trở lại vào giá trị

Giám đốc điều hành McDonald's Christopher Kempczinski đã nói nhiều về giá trị trong các cuộc gọi thu nhập của chuỗi nhà hàng, và ông thừa nhận rằng chuỗi nhà hàng này có vấn đề về nhận thức.

"Nếu bạn là người tiêu dùng đó, bạn đang lái xe đến nhà hàng và bạn thấy các bữa ăn combo có thể có giá hơn 10 đô la, và điều đó hoàn toàn định hình nhận thức về giá trị và định hình nhận thức về giá trị theo hướng tiêu cực. Vì vậy, chúng ta phải khắc phục điều đó," ông nói trong cuộc gọi thu nhập quý 2 năm 2025 của chuỗi.

Để thay đổi nhận thức, McDonald's đã thực hiện một số thay đổi, bao gồm:

Thêm thực đơn giá cả phải chăng hàng ngày (EDAP).

Mang trở lại Snack Wrap với mức giá 2,99 đô la.

Thêm các món bổ sung trị giá 1 đô la.

Chuỗi nhà hàng cũng đã cung cấp các chương trình khuyến mãi dựa trên ứng dụng và các bữa ăn trị giá 5 đô la.

Kempczinski thừa nhận những thách thức trong việc giữ giá thấp khi chi phí tăng.

"Vì vậy, tôi nghĩ rằng các đối tác nhượng quyền của chúng tôi nhận ra rằng ngay cả khi đối mặt với lạm phát đầu vào tiếp tục cao, lạm phát lao động tiếp tục tăng, việc kỷ luật và đảm bảo rằng chúng tôi dẫn đầu về giá trị và khả năng chi trả là nền tảng," ông nói thêm.

Chipotle có cách tiếp cận khác

Chipotle không có truyền thống như Thực đơn 1 đô la mà McDonald's đã than thở từ lâu. Giám đốc điều hành của họ, Scott Boatwright, không nghĩ rằng họ sẽ đi theo hướng đó.

"Tôi không muốn làm [thực đơn một đô la]," Boatwright nói trên chương trình Market Domination của Yahoo Finance. "Hãy để tôi nói cho bạn biết lý do. Tôi nghĩ giá trị của sản phẩm chúng tôi cung cấp rất hấp dẫn. Bạn biết đấy, theo tôi, đồ ăn của chúng tôi xứng đáng với từng xu mà chúng tôi yêu cầu ai đó trả cho nó. Tôi không muốn làm giảm giá trị của sản phẩm cốt lõi của chúng tôi."

Chuỗi nhà hàng cũng đã thử nghiệm chương trình "Giờ Hạnh Phúc" (Happier Hour) với chi phí thấp hơn, nơi giá thực đơn sẽ được giảm giá.

"Vì vậy, chúng tôi còn nhiều việc phải làm về chính xác những gì chúng tôi sẽ ra mắt trong thử nghiệm, nhưng chúng tôi đang nghĩ đến một thứ gì đó có lẽ dưới 10 đô la," Boatwright nói về thử nghiệm sắp tới. "Tôi nghĩ đó là cách chúng tôi thực sự đóng góp cho cộng đồng một cách có ý nghĩa và thực sự mở rộng khung thời gian đó để thu hút nhiều khách hàng hơn đến các nhà hàng."

Taco Bell của Yum Brands luôn cung cấp sự kết hợp giữa các món cao cấp và giá trị. Tuy nhiên, ưu đãi giá trị mới nhất của họ pha trộn cả hai bằng cách cung cấp các món cao cấp với mức giá hợp lý.

Chuỗi nhà hàng đã ra mắt Thực đơn Giá trị Sang trọng (Luxe Value Menu) vào ngày 22 tháng 1.

"Được xây dựng trên niềm tin rằng giá trị không bao giờ nên có nghĩa là thỏa hiệp, Thực đơn Giá trị Sang trọng cung cấp mười món ăn hấp dẫn với giá 3 đô la trở xuống, giới thiệu năm món sáng tạo mới đầy táo bạo, đồng thời giữ lại năm món ăn yêu thích của người hâm mộ từ Thực đơn Giá trị Hấp dẫn, mở ra sự phát triển tiếp theo của giá trị tại Taco Bell," chuỗi nhà hàng chia sẻ trong thông cáo báo chí.

Giám đốc Marketing của Taco Bell, Luis Restrepo, giải thích quy trình suy nghĩ của chuỗi nhà hàng đằng sau thực đơn mới.

“Thực đơn Giá trị Sang trọng được xây dựng dựa trên một tham vọng: để vượt qua kỳ vọng về giá trị có thể là gì. Thông qua thử nghiệm người hâm mộ sâu rộng và đổi mới táo bạo, chúng tôi đã tạo ra các món ăn trong thực đơn mang lại trải nghiệm cao cấp với mức giá phải chăng. Đây không chỉ là một bản làm mới thực đơn, đây là một tiêu chuẩn mới cho giá trị tại Taco Bell và trên toàn ngành,” ông nói.

Lượng khách hàng đồ ăn nhanh đã phục hồi

Những nỗ lực của McDonald's và Taco Bell đã bắt đầu mang lại kết quả, trong khi Chipotle chưa thấy mức độ thành công tương tự.

Doanh số bán hàng tương đương toàn cầu trong quý 4 tăng 5,7%, với số lượng khách hàng tương đương toàn cầu tích cực và tăng trưởng doanh số bán hàng tương đương mạnh mẽ trên tất cả các phân khúc.

Doanh số bán hàng toàn hệ thống trong cả năm tăng 7% lên hơn 139 tỷ đô la, đại diện cho mức tăng 9 tỷ đô la.

“Sự dẫn đầu về giá trị của McDonald's đang phát huy tác dụng,” Kempczinski nói. “Bằng cách lắng nghe khách hàng và hành động, chúng tôi đã cải thiện lượng khách và củng cố điểm số về giá trị và khả năng chi trả của mình."

Chuỗi nhà hàng đã tăng doanh số bằng cách thu hút nhiều đối tượng khách hàng đa dạng, theo nhận xét của Giám đốc điều hành Christopher Turner trong cuộc gọi thu nhập quý 4 của chuỗi.

"Nếu bạn nhìn vào sự tăng trưởng giao dịch, dữ liệu của chúng tôi cho thấy chúng tôi dẫn trước danh mục khoảng gần 5 điểm. Vì vậy, chúng tôi đã mang nhiều người tiêu dùng hơn đến nhà hàng của chúng tôi trong nhiều dịp hơn. Sự tăng trưởng giao dịch đó được thúc đẩy bởi sự thâm nhập và tần suất," ông nói.

Taco Bell, ông lưu ý, đã thu hút được những khách hàng mới.

"Chúng tôi đã thấy sự tăng trưởng giao dịch ở tất cả các nhóm thu nhập. Chúng tôi đã thu hút được nhiều người tiêu dùng có thu nhập cao hơn đến Taco Bell. Chúng tôi đã thấy sự tăng trưởng giao dịch với người tiêu dùng trẻ hơn. Và với người tiêu dùng có gia đình," ông nói thêm.

Những nỗ lực của Chipotle vẫn chưa mang lại kết quả đầy đủ, và kết quả quý 4 của họ còn trái chiều.

Tổng doanh thu tăng 4,9% lên 3 tỷ đô la.

Doanh số bán hàng tương đương của nhà hàng giảm 2,5%.

Biên lợi nhuận hoạt động là 14,1%, giảm so với 14,6%.

Biên lợi nhuận hoạt động cấp nhà hàng là 23,4%, giảm so với 24,8%.

Boatwright đã cố gắng trình bày các con số như những bước đi đúng hướng.

"Trong bối cảnh người tiêu dùng năng động, chúng tôi đã mở một số lượng kỷ lục các nhà hàng trên toàn cầu và tăng doanh thu quý 4 và cả năm," ông nói trong thông cáo báo chí về thu nhập.

"Động lực này sẽ thúc đẩy giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của chúng tôi, được thúc đẩy bởi chiến lược 'Công thức Tăng trưởng' của chúng tôi, dựa vào những gì độc đáo làm nên sự khác biệt của thương hiệu chúng tôi để đẩy nhanh các giao dịch và mở rộng dấu ấn của chúng tôi trên toàn cầu."