Coca-Cola tiếp nhận tư duy thách thức để tiếp thị Mr. Pibb

Câu chuyện này ban đầu được xuất bản trên Marketing Dive. Để nhận tin tức và phân tích hàng ngày, hãy đăng ký bản tin Marketing Dive miễn phí hàng ngày của chúng tôi.
Mr. Pibb, soda cherry cay được ra mắt năm 1972, đã trở lại năm ngoái sau khi được tiếp thị dưới tên Pibb Xtra trong hơn hai thập kỷ. Bây giờ, khi thương hiệu Coca-Cola phát hành trên toàn quốc, một chiến dịch mới nhằm đối mặt với những quan niệm sai lầm trong không gian bị thống trị bởi đối thủ Dr. Pepper.
Một quảng cáo 30 giây mới có sự tham gia của huyền thoại NBA Scottie Pippen cho một cuộc thảo luận theo phong cách tài liệu về ý nghĩa của việc được coi là thứ hai. Cầu thủ danh dự đã dành phần lớn sự nghiệp trong bóng tối của Michael Jordan, người nhiều người coi là cầu thủ bóng rổ vĩ đại nhất mọi thời đại.
“Khi một thứ gì đó được coi là thứ hai trong thời gian dài, chúng ta chỉ mù quáng chấp nhận nó như một chân lý,” Pippen nói trong video.
Quảng cáo khẳng định rằng những chân lý giả đã được củng cố bởi các nỗ lực trải qua tiếp thị, truyền thông xã hội và tài liệu nhiều phần, một tham chiếu đến docuseries năm 2020 “The Last Dance” tập trung vào sự nghiệp của Jordan. Một chiếc hộp Mr. Pibb nói, “Pibb đã coi điều đó cá nhân,” như một gợi ý đến một meme từ series.
“Sứ mệnh của chúng tôi là táo bạo đối mặt với quan niệm sai lầm rằng Mr. Pibb là thứ hai, và chúng tôi muốn làm điều đó không từ từ, mà ngay lập tức và có thẩm quyền,” A.P. Chaney, giám đốc sáng tạo cho hương vị có gas tại The Coca-Cola Company, cho biết.
Chiến dịch sẽ ra mắt trong buổi phát sóng March Madness vào ngày 21 tháng 3 và trải qua video trực tuyến, truyền thông xã hội và nội dung kỹ thuật số. Nó được tạo ra bởi WPP Open X, dẫn đầu bởi Majority, và được khuếch đại bởi Havas, Publicis và Zeno. Chiếc hộp Mr. Pibb được lồng tiếng bởi podcaster và nhân vật truyền thông Van Lathan, người đóng vai trò là giọng nói cho “một số suy nghĩ xâm phạm.”
“Chúng tôi dự định tập trung vào chiếc hộp trong sáng tạo tương lai, nó là người bạn đồng hành và người cổ vũ cho những người bị bỏ quên hoặc những người có thể bị coi là thứ hai,” Chaney nói.
Một kẻ thách thức trong cuộc chiến soda
Ngoài giá trị chơi chữ của Mr. Pibb và Mr. Pippen, chiến dịch cho phép thương hiệu dựa trên mọi thứ mà một trong những kẻ phụ đại diện thể thao vĩ đại nhất có thể mang lại, bao gồm sự hài hước khô khan và sức hút thầm lặng của cầu thủ.
“Bóng rổ là bối cảnh, trong khi chúng tôi củng cố giọng nói của việc bị bỏ quên,” Chaney nói. “Sự tự tin của anh ấy là trung tâm, điều này trực tiếp phù hợp với Mr. Pibb. Chúng tôi chỉ đang tập trung vào Scottie là ai và thương hiệu của chúng tôi phù hợp với tính cách của anh ấy.”
Chiến dịch đến sau cuộc tái ra mắt năm ngoái, bao gồm việc trở về tên thương hiệu cũ, diện mạo thương hiệu mới và công thức mới với 30% caffeine hơn Pibb Xtra. Cùng với việc mở rộng tính khả dụng bán lẻ của Mr. Pibb và Mr. Pibb Zero Sugar, Coca-Cola cũng gần đây giới thiệu hai hương vị khu vực mới: Punchin’ Peach và Thrillin’ Vanilla.