‘Tôi có thể hút Biscoff nếu được’: chiếc bánh quy Bỉ nhỏ bé đã trở thành hiện tượng mạng xã hội như thế nào

Cách đây khoảng 15 năm, Ashley Markle đã bước vào một thế giới bí mật, được giới thiệu với những kho báu của một chuỗi cung ứng độc quyền. Cô đang ở nhà dì của mình và vào một buổi sáng, khi dì pha cà phê cho cô, dì đặt một chiếc bánh quy nhỏ bọc nhựa lên đĩa. “Tôi chưa bao giờ thấy chúng trước đây,” Markle nói. Cô cắn một miếng: “Đó là một hương vị ấm áp mà tôi chưa bao giờ thực sự có trong một chiếc bánh quy. Tôi tự hỏi, đây là gì?”
Dì của cô đã phát hiện ra những chiếc bánh quy Biscoff nhỏ, có vị dịu nhẹ này như một món ăn nhẹ trên máy bay. Bà yêu thích chúng đến nỗi đã liên hệ với nhà sản xuất, công ty Lotus của Bỉ, và yêu cầu họ gửi một thùng đến cho bà ở Mỹ. Vào thời điểm đó, Markle nói, “Tôi nghĩ dì là người duy nhất thực sự có chúng trong nhà.” Nhưng, như tất cả chúng ta đều biết, thế giới thay đổi nhanh chóng. Năm ngoái, Biscoff là thương hiệu bánh quy phát triển nhanh nhất ở Mỹ.
Được tạo ra vào năm 1932, chiếc bánh quy caramel tẩm gia vị này đã được Times mô tả là “sự ám ảnh của thế hệ Gen Z”, trong khi các món ăn có thương hiệu Biscoff, hoặc các sản phẩm “bánh quy caramel hóa” của các công ty đối thủ, dường như xuất hiện ở khắp mọi nơi vào mùa xuân này, từ trứng Phục sinh đến bánh mì nóng. Đã có những đỉnh cao của Biscoff sau mỗi vài năm trong thập kỷ qua. Vào năm 2014, phiên bản phết được mô tả là “thuốc phiện trong lọ”. Vào năm 2016, Biscoff đã được đưa vào xu hướng freakshake. Đến năm 2021, được thúc đẩy bởi sự bùng nổ làm bánh tại nhà trong thời gian phong tỏa vì Covid, thương hiệu này đã trở nên phổ biến trên mạng xã hội, trong khi đầu bếp Jon Watts đã trình diễn ba công thức Biscoff chỉ trong chưa đầy bảy phút trên chương trình truyền hình ban ngày This Morning. “Đó là lần xuất hiện trên truyền hình tệ nhất của tôi,” anh nói kèm theo tiếng cười.
Vào tháng 1 năm nay, Biscoff lại một lần nữa bùng nổ, với mọi người trên TikTok và Instagram ám ảnh về món “bánh phô mai Nhật Bản” lan truyền – được gọi như vậy vì nó bắt đầu với những người sáng tạo người Nhật nhúng bánh quy vào một hũ sữa chua và để qua đêm.
Markle là một người sáng tạo nội dung trên mạng xã hội, người đăng các công thức đồ ăn nhẹ trên các kênh của mình mỗi ngày. Bất cứ khi nào cô ấy đăng bài về Biscoff – bao gồm bánh mì nướng kiểu Pháp và sữa lắc – các video của cô ấy luôn bay cao; nỗ lực làm bánh phô mai của cô ấy vào tháng 1 đã có hơn 4 triệu lượt xem trên TikTok, và món bánh quy Biscoff hai thành phần của cô ấy từ mùa hè năm ngoái đã có 5,6 triệu lượt xem. “Tôi nghĩ tại thời điểm này nó giống như một sự sùng bái,” cô nói.
Bạn tôi Raj, một giáo viên, đã phát triển sở thích với Biscoff vào khoảng năm 2014, sau khi lục lọi kho đồ của người khác. Anh ấy đã mua cho cô ấy một gói thay thế, cộng thêm 10 gói nữa cho bản thân (khi đặt hàng trực tuyến, anh ấy vô tình mua 10 hộp đầy các gói nhỏ, cuối cùng có một kho dự trữ khổng lồ). Tại trường của anh ấy, một đồng nghiệp giữ một gói Biscoff như một động lực để học sinh lớp 11 đến tham gia các buổi dạy thêm ngoài giờ. “Tôi đã ăn hết chúng. Từ ngăn kéo của anh ấy,” Raj nói. “Tôi cũng đã mua cho anh ấy một gói thay thế. Tôi có thể hút Biscoff nếu được.”
Điều gì tạo nên một xu hướng thực phẩm lan truyền? Các nhà sản xuất rất muốn biết. Lisa Harris, đồng sáng lập công ty tư vấn thực phẩm và đồ uống Harris and Hayes, cho biết Biscoff không phải là một xu hướng đơn lẻ, mà là một “biểu hiện của nhiều xu hướng hội tụ”. Yếu tố đầu tiên là sự hoài cổ. Biscoff là phiên bản hiện đại của speculoos truyền thống của Bỉ, bánh quy tẩm gia vị đã có từ thời Trung cổ, khi chúng được ăn để kỷ niệm lễ hội Thánh Nicholas vào tháng 12. Đối với người tiêu dùng ở Anh và Mỹ, cảm giác Proustian là một hiện tượng gần đây hơn – một chiếc bánh quy giả sang trọng với bao bì riêng và cảm giác châu Âu kỳ lạ, loại mà bạn sẽ tìm thấy khi dùng kèm cà phê trên chuyến bay vào những năm 80, hoặc tại tiệm làm tóc vào những năm 90. “Đó là một hương vị khá lỗi thời,” Harris nói. “Tôi liên tưởng nó với việc dùng kèm một tách trà. Nó có sự liên quan đến hoài niệm.” Bà nói, một xu hướng khác là “sự hưởng thụ có thể tiếp cận, trong phạm vi giá của hầu hết mọi người. Với chi phí sinh hoạt, mọi người đang tìm kiếm những cách đơn giản để cảm thấy như họ đã làm điều gì đó đặc biệt.”
Bà nói, tính linh hoạt của Biscoff là một lý do khác khiến nó trở nên phổ biến: “Nó có thể có trong đồ uống, kem, món tráng miệng, sô cô la nóng.” Và các mối quan hệ đối tác của Biscoff với các thương hiệu khác – một ví dụ về “văn hóa hợp tác” hiện đại, theo Harris – là một xu hướng lớn khác. Thông thường, các sản phẩm có hương vị đặc trưng hoặc mạnh mẽ, như Marmite, Nutella, Guinness và Biscoff, có một cuộc sống riêng trong lòng người tiêu dùng. “Người hâm mộ tiếp tục phát triển và cảm thấy như họ sở hữu sản phẩm nhiều như chính thương hiệu đó,” Harris nói. Điều này diễn ra trên mạng xã hội. “Do sự dân chủ hóa việc tạo nội dung, chính người hâm mộ sẽ tạo ra những xu hướng này, nhiều hơn là các thương hiệu – mặc dù tôi chắc chắn rằng các nhà quản lý thương hiệu đang rất vui mừng.” Bà nói, thành công của Biscoff là “sự hội tụ của những xu hướng lớn hơn đó. Thành phần hoạt tính, loại tia lửa, thực sự là nó là một công thức đầu tiên trên mạng xã hội.” Đó là một mối quan hệ tự duy trì – những người sáng tạo nội dung trên mạng xã hội biết rằng việc tham gia vào làn sóng Biscoff là một cách dễ dàng để có được lượt xem và người theo dõi.
Niamh Leonard-Bedwell, biên tập viên hàng tiêu dùng nhanh của ấn phẩm thương mại Grocer, đã theo dõi sự trỗi dậy của Biscoff. Bà nói rằng các nhà sản xuất đã không đặc biệt tích cực trong việc thúc đẩy các xu hướng trên mạng xã hội, nhưng họ phản ứng với chúng, đăng các video của khách hàng và những người có ảnh hưởng lên các kênh của riêng họ. Họ cũng đang trong quá trình loại bỏ hình khắc Lotus trên chính những chiếc bánh quy, thay thế bằng từ Biscoff. “Tôi đoán đó là phản ứng với sự phổ biến mà họ đang thấy trên mạng xã hội. Họ đã cập nhật thương hiệu của mình để cộng hưởng nhiều hơn với những người mua sắm trẻ tuổi.” Xu hướng bánh phô mai Nhật Bản, Leonard-Bedwell nói, “có tác động thực sự đến doanh số bán hàng. Trong tuần tính đến ngày 17 tháng 1, doanh số bán hàng theo khối lượng của họ đã tăng 30% so với cùng kỳ năm ngoái.”
Trong báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm năm 2025, được công bố vào tháng trước, Lotus đã công bố mức tăng doanh thu 10%, với hơn một nửa doanh thu đó đến từ thương hiệu Biscoff (Lotus cũng sở hữu các sản phẩm khác bao gồm các thương hiệu đồ ăn nhẹ Trek và Bear, và bánh quy sourdough Peter’s Yard). Năm ngoái, họ đã mở một nhà máy ở Thái Lan để mở rộng sang thị trường Châu Á-Thái Bình Dương (sau khi ra mắt một nhà máy ở Mỹ, nhà máy đầu tiên bên ngoài Bỉ, vào năm 2019). Vẫn thuộc sở hữu của gia đình Boone sáng lập (cùng với một triều đại làm bánh khác của Bỉ), công ty hiện do cháu trai của người sáng lập – và cùng tên – Jan Boone điều hành, được cho là một trong năm người biết công thức bí mật của Biscoff. Năm ngoái, ông nói với Times: “Chúng tôi muốn chinh phục thế giới.”
Đã có những dấu hiệu cho thấy Biscoff đang nhắm đến nhiều hơn là chỉ đồ ngọt – nó có thể đang nhắm đến các món chính của chúng ta. Trong một cuốn sách dạy nấu ăn quảng cáo do chính công ty tạo ra, Lotus đã bao gồm một số công thức “ngạc nhiên mặn” – từ “ngạc nhiên” làm rất nhiều việc – bao gồm tôm sốt Biscoff, ức vịt sốt Biscoff kem, và salad phô mai dê ấm và Biscoff. Watts, với cuốn sách trên tay, nói rằng anh ấy không thực sự thấy điều này trở nên phổ biến, ngay cả khi sản phẩm hiện là một món ăn chủ yếu trong các món ăn nhẹ và món tráng miệng. (Bản thân anh ấy thích “hương vị caramen rất đặc trưng” và cuốn sách dạy nấu ăn mới nhất của anh ấy có một công thức làm bánh phô mai Biscoff.)
Watts bắt đầu với Biscoff trong thời kỳ đại dịch, thông qua dạng phết trong lọ. “Nó rất dễ sử dụng trong các món tráng miệng: những thứ như brownies, blondies, cheesecakes, những món nướng không cần lò nướng hoặc đơn giản mà mọi người đều làm vào thời điểm đó,” anh nói. Sự đơn giản của các công thức rất phù hợp với mạng xã hội của Watts; một chiếc bánh chỉ được làm từ một lọ sốt phết, trứng và baking soda. Bất cứ khi nào anh ấy đăng một công thức Biscoff, anh ấy nói, “nó đã lan truyền.”
Thương hiệu đã nhận được một cú hích lớn trong thời gian phong tỏa, Kiti Soininen, giám đốc danh mục nghiên cứu thực phẩm và đồ uống tại Mintel, cho biết. “Sau đó, [có sự gia tăng về] tốc độ ra mắt sản phẩm chứa các thành phần có thương hiệu Biscoff.” Mối quan hệ đối tác của họ với Mondelēz, chủ sở hữu của Cadbury, đã dẫn đến các thanh sô cô la và lịch Advent. “Và bây giờ vào mùa xuân này, bạn có những quả trứng Phục sinh. Nó giúp duy trì khả năng hiển thị, để tiếp tục làm mới sự quan tâm đó vượt ra ngoài những gì đang diễn ra một cách tự nhiên trên mạng,” cô nói.
Soininen nói, một phần thành công của Biscoff là nó có “hương vị khá được lòng mọi người, nếu bạn so sánh nó với một thứ gì đó như xu hướng matcha, thứ đã len lỏi vào nhiều sản phẩm khác, nhưng lại gây chia rẽ hơn”. Người tiêu dùng yêu thích sự mới lạ, bà nói, nhưng chỉ đến một mức độ nhất định, vì vậy sự hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp ích. “Nếu đó là loại phiêu lưu an toàn, nơi nó có sự mới mẻ, sự tươi mới, nhưng nó kết hợp điều đó với sự quen thuộc – điều đó đánh trúng đích với nhiều người.”
Liệu Biscoff có vượt qua được xu hướng chăm sóc sức khỏe? Hay mối quan tâm ngày càng tăng của người mua sắm về thực phẩm siêu chế biến (UPF)? Bánh quy Biscoff chứa dầu cọ – bánh quy kẹp và sốt phết cũng vậy – cũng như chất nhũ hóa. “Những gì chúng tôi đang thấy trong nghiên cứu người tiêu dùng của mình là hầu hết mọi người đều có tư duy điều độ,” Soininen nói. “Có một tỷ lệ rất nhỏ người đang cố gắng ăn uống lành mạnh mọi lúc. Bạn có rất nhiều người đang cố gắng ăn uống lành mạnh hầu hết thời gian, và họ nghĩ rằng không sao nếu thỉnh thoảng có một món ăn vặt.” Xu hướng bánh phô mai Nhật Bản đã trở nên phổ biến, bà nói, một phần vì lợi ích sức khỏe của sữa chua – “nhưng nó cũng có yếu tố hưởng thụ.”
Cảm giác truyền thống của Biscoff có thể giúp chúng ít bị liên tưởng tiêu cực với UPF. Có một sự ngắt kết nối, Soininen nói, giữa những gì một sản phẩm thực sự sẽ được phân loại là “và trực giác, nơi [trực giác nói], ‘Chà, nếu bà của tôi có thể mua cái này thì nó không thể thực sự là siêu chế biến.’”
Ít người quan sát thấy xu hướng này sẽ kết thúc sớm. “Tôi nghĩ rằng thực tế là nhiều nhà bán lẻ đang sử dụng Biscoff làm nguồn cảm hứng cho thương hiệu của riêng họ cho thấy có một nhu cầu rõ ràng đối với hương vị đó,” Leonard-Bedwell nói, chỉ ra các sản phẩm bao gồm bột yến mạch, trà, bỏng ngô và ngũ cốc ăn sáng. Markle, người đang lên kế hoạch cho nhiều công thức Biscoff hơn, nói: “Tôi không thấy ai quyết định rằng họ không thích Biscoff nữa.”