Nhà sản xuất Marlboro bị cáo buộc lợi dụng thanh thiếu niên với chiến dịch quảng cáo toàn cầu mới

Các nhân vật chống thuốc thuận chiến đã phê phán chiến dịch quảng cáo toàn cầu cho Marlboro của Philip Morris International (PMI), cho rằng công ty đang làm mời bằng việc tuyên bố muốn kết thúc doanh số bán thuốc.

Chiến dịch "Tôi là Marlboro" – được các chuyên gia ngành thuốc nói là thiết kế nhằm thu hút thanh thiếu niên – bao gồm các biển quảng cáo, quảng cáo truyền hình và nội dung trực tuyến.

Các gian hàng bên đường bán Marlboro tại Philippines đã tổ chức các cuộc thi để trúng chương trình bao gồm xe máy hoặc thiết bị quảng cáo liên quan bằng cách mua sản phẩm Marlboro. Một quảng cáo truyền hình tại Indonesia cho thấy các người lớn tuổi leo núi và luyện tập trong một ban nhạc rock.

PMI đã nộp đơn hoặc sở hữu các thương hiệu liên quan đến chiến dịch tại khoảng 20 quốc gia, bao gồm Indonesia, Morocco, Bangladesh và Đức.

CEO của PMI, Jacek Olczak, nói cách đây ba năm rằng "thuốc thuộc về bảo tàng", và công ty đang chuyển hướng sang các sản phẩm thay thế như vape.

Tuy nhiên, Mark Hurley, phó chủ tịch Văn phòng Campaign for Tobacco-Free Kids, lại nói: "Bạn không thể tuyên bố thuốc thuộc về bảo tàng khi đang tiến hành một chiến dịch quảng cáo toàn cầu nhằm làm cho Marlboro trở thành một phần quan trọng trong việc nhận diện của thanh thiếu niên.

Chiến dịch này lợi dụng việc thanh thiếu niên tìm kiếm danh tính, thuộc về và tự biểu đạt, và kết hợp nó với sản phẩm Marlboro.

Đối với một công ty tuyên bố đang chuyển đổi để vượt qua các sản phẩm thuốc, điều này trông như là một sự chuyển đổi thực sự hay hơn là việc tăng cường truyền thống."

Chiến dịch quảng cáo mới gợi ý lại quảng cáo của PMI từ hơn một thập kỷ trước, sử dụng slogan "Be Marlboro", và đã bị cấm tại Đức vì lo ngại nó hấp dẫn người trẻ tuổi.

Jorge Alday, giám đốc của Stopping Tobacco Organizations and Products (Stop) tại Vital Strategies, nói: "Chiến dịch 'Tôi là' làm nổi bật sự mâu thuẫn trong các tuyên bố của Philip Morris International về việc muốn kết thúc doanh số bán thuốc."

Alday thêm: "Hãy thừa nhận rõ ràng: nếu công ty thực sự muốn kết thúc doanh số bán thuốc, công ty sẽ không quảng cáo các sản phẩm thuốc."

Các nhà nghiên cứu tại Đại học Bath cho biết doanh số bán thuốc của PMI đã không giảm sau khi công ty tuyên bố tầm nhìn chuyển đổi thành sản phẩm không khói.

Lisda Sundari, chủ tịch của Quỹ Lentera Anak ở Indonesia, nói chiến dịch này rất dễ nhận biết tại quốc gia này.

"Điều khiến nó đáng lo ngại không chỉ là thương hiệu thuốc, mà còn cách chiến dịch kết nối việc hút thuốc với danh tính, tự biểu đạt, sự tự tin và lối sống," cô nói.

"Một slogan như 'Tôi là Marlboro' trình bày thương hiệu gần như là một phần của cá nhân hoặc danh tính xã hội, điều này có thể rất hấp dẫn đối với thanh thiếu niên đang trong quá trình hình thành danh tính."

Cô nói điều này đặc biệt quan trọng ở nơi các nền tảng truyền thông xã hội như YouTube, Instagram và TikTok đóng vai trò 'một phần quan trọng trong văn hóa và sự tương tác của thanh thiếu niên'.

'Trong khi các công ty thuốc có thể khẳng định rằng marketing của họ dành cho người lớn tuổi, phong cách và thông điệp của các chiến dịch như thế này vẫn có thể hấp dẫn mạnh mẽ người trẻ hơn,' cô nói.

Đại diện PMI nói: "Philip Morris International ngày hôm nay là một công ty hoàn toàn khác biệt so với một thập kỷ trước. Trong quý 1 năm 2026, 43% doanh thu ròng của chúng tôi được tạo ra bởi các sản phẩm không khói, so với gần như không khi chúng tôi thông báo tương lai không khói. Thực tế là doanh số vận chuyển của các sản phẩm không khói đã tăng mỗi năm, trong khi qua 10 năm qua, PMI đã bán đi 240 tỷ gói thuốc ít hơn.

Để rõ ràng, marketing của chúng tôi được giới hạn cho người lớn và tuân thủ cả mã marketing nội bộ của chúng tôi và các yêu cầu pháp lý nhằm ngăn chặn sự hấp dẫn hoặc truy cập của người trẻ em."