Skiftende smaker, krympende salg: Napa Valley vingårder tilpasser seg midt i «sjokkerende» nedgang

Etter mer enn et kvart århundre med å følge den tilsynelatende endeløse veksten i vinindustrien, ble Rob McMillan endelig bekreftet i fjor da Californias vigneron av dommedag.
McMillan er forfatteren av Silicon Valley Banks årlige rapport om tilstanden i USAs vinindustri, og 2025-utgaven var en skikkelig en. Siden 2018 har banken advart bransjen om at en korreksjon i etterspørselen ville ryste vinverdenen. Den realiteten er nå her, med 2025-inntekter ned, volumet av vin produsert synkende og en «bumpete bunn» i etterspørselen forventet i 2027 og 2028.
«Jeg var veldig direkte da bransjen gikk bra, men ingen liker det når du sier ting er katastrofale,» sa McMillan. «Nå forstår alle hva jeg snakker om.»
En «solnedgang»-kundebase
På 1990-tallet, sa McMillan, var alternativene blant øl og brennevin «virkelig dårlige» og en hel generasjon babyboomere graviterte mot vin. Bransjen svarte, særlig på den premium-siden av ting der viner starter i prisklassen 20–40 dollar, og områder som Napa Valley og Sonoma county tok opp utfordringen.
«Min generasjon likte virkelig å lære om vin,» sa han, og påpekte den store tilleggskommentaren at mange boomerne levde gjennom noen «særlig sjenerøse tider fra et økonomisk perspektiv», noe som hjalp til med veksten i den premium-vin-kategorien. «Vi ville gå og bli besatt av hvor mange dager med sollys vinrankene ville få, hva sukkeret var som ved innhøsting.»
Nå «solnedganger» millioner av disse babyboomerne, som lenge har vært en viktig del av dørsalg, hvert år – bransjespråk for å drikke sin siste glass.
Rapporten hans tegner et dystert bilde av fremtiden for vingårder som forventer at den forgangne æraen med eksponentiell vekst vil komme tilbake. I stedet sier dokumentet at vingårder som tilpasser seg, vil være godt posisjonert til å overleve og trives, om enn på en mer stabil måte.
«Det er en voksende kløft preget av separasjonen mellom vingårder som tilpasser seg og de som fortsatt er knyttet til den forrige æraen med sterk vekst,» heter det i rapporten. «2026 vil markere tidspunktet i denne korreksjonen der noen dyrkere og vinprodusenter som har slitt de siste fem årene, offentlig vil kapitulere og trekke seg.»
For noen bedrifter skjer det allerede.
Gallo, den største leverandøren av vin i USA og produsenten av Barefoot wines-merket, sa i februar at de ville legge ned 93 ansatte, inkludert dusinvis av vinmakere, og stenge en stor fasilitet i Napa's St Helena. Constellation Brands, som eier Robert Mondavi wines, sa også i januar at de ville legge ned mer enn 200 ansatte ved sin Mission Bell winery.
«En perfekt storm»
Napa har mer enn 400 vingårder som er åpne for publikum. Mange er små, familiebedrifter der et skiftende landskap betyr tilpass, eller dør. Og disse vinmakerne er klare over den kampen.
Jill Matthiasson, en mangeårig vinmaker i Napa som driver Matthiasson Wines med mannen sin, Steve, sa at Napa-regionen har sett et stort fall i vinforbruket de siste to årene.
Endringer i drikkevaner hos generasjoner, bekymringer om helse og bredere trender om at folk rett og slett drikker mindre, har alle spilt en rolle. Kirurgens general sa i fjor at bruk av alkohol var den tredje ledende forebyggbare årsaken til kreft i USA, og at drikkevarer bør ha en advarselsetikett. En Gallup-undersøkelse fra 2025 fant at bare 54 % av amerikanske voksne drikker alkohol. Det er den laveste figuren i undersøkelsens 90-årige historie.
«Det er bare en perfekt storm som traff alt samtidig,» sa Matthiason, og kalte den plutselige nedgangen «sjokkerende». «Mange drakk under Covid, de sluttet for å bli sunnere, det har vært en fremvekst av helseorientert biohacking.»
Hun fortsatte: «Men ingenting erstatter vin. Vin-drikking er gammelt – å sitte rundt bordet, vin og mat samler folk, samler fellesskap. Ingenting erstatter det.»
Matthiasson Wines, sa hun, har blitt tvunget til å tilpasse seg uansett. Det inkluderer et større fokus på deres kjerneprinsipper: økologisk landbruk, å behandle ansatte godt og å gjøre det de kan for å appellere til en ny generasjon mennesker som kjøper vin med disse verdiene i tankene.
«Vi må bare finne en måte å jobbe oss gjennom dette,» sa hun. «Vin er ikke som andre produkter. Det er veldig personlig. Folk kommer og besøker oss på vingården vår, og da har du liksom et minne for livet.»
Matthiasson Wines, la hun til, gjør faktisk «fint» midt i den bredere nedgangen.
«Vi må jobbe hardere for å selge vin enn vi har gjort tidligere, men det svinger,» sa hun.
Små vingårder tilpasser seg de skiftende tidevannene
Laura Gabriel, grunnleggeren av Paper Planes wines og en smakerom i downtown Napa kalt The River Club, sa at hun også hadde lagt merke til en korreksjon i bransjen etter å ha blitt advart i årevis om at den var på vei.
«Rob har fortalt alle i bransjen at dette stupet var på vei i omtrent et tiår, og ingen lyttet,» sa hun. «Men her er vi.»
Forbrukere i dag har mye større valg når det gjelder hva de drikker. Det ville vært greit for vinindustrien hvis millennials og gen Z erstattet solnedgangsboomerne. Men mens nesten en tredjedel av babyboomerne sa at de ville velge vin som sin alkoholholdige drikkevalg i data samlet inn av Silicon Valley Bank i fjor, sa mindre enn en fjerdedel av drikkere i alderen 21 til 29 at de foretrakk det samme.
Mer enn halvparten av de yngre drikkerne sa at de ville velge brennevin eller ferdigblandede drikker som hard lemonade eller seltzer i stedet.
I en æra der de som drikker, tilsynelatende har endeløse valg, må små bedrifter nå nå disse kundene der de er.
«Folk var i stand til å oppdage et merke på hylle, og kanskje snakke med en vinsommelier om det produktet,» sa hun. «Og det skjer ikke lenger.»
Hun fortsatte: «Vi finner ut at oppdagelsen skjer gjennom sosiale medier, den skjer gjennom online research, den skjer mye gjennom vennerekommandasjon. Vi må være så mye mer aktive i å fortelle våre egne historier og skape opplevelser som folk vil snakke om.»
Midt i denne endringen la Gabriel til at Napa og den bredere California-vinindustrien er i et spennende vendepunkt.
«I tider med utfordringer er det da innovasjon skjer,» sa hun. «Jeg tror det er mer interessante, kule ting å oppdage i vinlandet, i Napa, i Sonoma enn noensinne før.»
Turismen sliter, men optimismen består
Linsey Gallagher, president og administrerende direktør for Visit Napa Valley, sa at det har vært noen skift i besøket, særlig fra internasjonale reisende som oppholder seg – og bruker – mindre. Kanadiske forbud mot amerikansk vin har også vært vanskelig for lokale bedrifter.
«Canada er det største eksportmarkedet for californisk vin,» sa Gallagher. «Vi ville historisk sett eksportere en milliard dollar [årlig], mesteparten av det til Canada. Over natten forsvant den distribusjonskanalen.»
Likevel, sa hun, er det mange grunner til å være optimistisk om Nipas fremtid. Hotellbelegg i 2025 økte med nesten 3 % sammenlignet med året før. Gjennomsnittsalderen på personer som besøker Napa falt fra 46 i 2018 til 40 i 2023, og mangfoldet av turister økte sammenlignet med nivåene før pandemien.
Og til tross for en rekke utfordringer, sa Gallagher at Napa fortsatt er en virkelig spesiell del av California.
«Jeg tror denne dalen samler seg i motsetning til noe samfunn der ute,» sa hun. «Vi har møtt vår del av motgang, enten det var phylloxera og sykdom og skadedyr i våre vinranker, eller pandemien, etterfulgt av noen av de verste skogbrannene denne dalen har sett. Vi samler oss utrolig bra.»
Hun la til: «Det er ikke for å si at jeg har rosenrøde briller. Men det er fortsatt vakkert, og vinen er verdensklasse.»
«Gjør hva som helst» midt i dommedag og dårlig stemning
Ben Brenner, en medeiere av Benevolent Neglect wines, sa at mange vinmakere i Napa har erklært dommedag og dårlig stemning om bransjen. Men for Brenner er endring ingenting nytt i vin.
«Det er ingen «dette har alltid fungert, dette vil alltid fungere» i Napa,» sa Brenner. «Selskapene som er på toppen av fødevalget de siste 40 årene, har kanskje mistet oversikten over hva det skal være. Det er mange ikke-så-gode, manipulerte viner som er overpriset. Jeg forstår hvorfor folk ikke er interessert i det lenger.»
Han fortsatte: «Jeg tror bransjen vår vil være helt fin. Jeg tror det er mange utmerkede mennesker involvert. Våre jevnaldrende her i Napa, vi er alle eierstyrte, vi er alle hustlere, vi gjør mye av å gå til der folk er akkurat nå. Vi holder middager, roadshows, gjør hva som helst.»
Han sa at selv om rapporter som McMillans viser at yngre drikkere er mindre interessert i vin, «bare fordi du er 22, betyr ikke det at du alltid har dårlig smak».
Brenner la til: «Mange millennials er godt inne i 30-årene, de kjøper mye mer vin [enn de gjorde] for 10 år siden, fordi de ikke er 25 lenger. Jeg ser unge mennesker her hver dag ... som er veldig begeistret for vin.»
For McMillan er tilstandsrapporten for bransjen et øyeblikk for å reflektere og finne ut hva som er neste.
«Jeg vil bare ikke at folk skal gjøre en feil som er å holde på med neglene,» sa McMillan. «Jeg vil ikke se dem miste alt, jeg vil heller at de ser ting klart.»