Giám sát giá đe dọa lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng

Bài viết này ban đầu được xuất bản trên CX Dive. Để nhận tin tức và thông tin hàng ngày, hãy đăng ký nhận bản tin CX Dive miễn phí hàng ngày của chúng tôi.
Trong khi các thương hiệu đã sử dụng định giá động để điều chỉnh giá dựa trên cung và cầu trong nhiều năm, ngày càng nhiều thương hiệu chuyển sang sử dụng thuật toán và ngày càng tăng là AI để ước tính khách hàng cá nhân sẵn sàng trả bao nhiêu, dựa trên các yếu tố như loại thiết bị, vị trí, mức pin và lịch sử mua hàng.
Các công ty có thể sử dụng giá cá nhân hóa dựa trên dữ liệu cá nhân, một thực hành được gọi là giám sát giá, mà các chuyên gia cảnh báo có thể làm suy yếu lòng tin của khách hàng và xói mòn sự trung thành.
“Rất thiếu tầm nhìn,” Jeannie Walters, người sáng lập và nhà điều tra trưởng về trải nghiệm tại Experience Investigators, nói. "Nếu khách hàng có thể nhìn thấy giá của mọi người khác trong thời gian thực, họ sẽ cảm thấy thế nào?"
Giám sát giá có thể thúc đẩy lợi nhuận trong ngắn hạn, nhưng các nhà bán lẻ có nguy cơ làm khách hàng xa lánh và làm suy yếu mục tiêu kinh doanh dài hạn của họ.
“Nhận thức là thực tế,” Walters nói. “Nếu mọi người cảm thấy giá dựa trên 'người tôi là ai' thay vì chi phí thực tế của sản phẩm, điều đó thực sự khó chịu.”
Thuế trung thành
Các hệ thống giám sát giá thường tính giá cao hơn cho người tiêu dùng có khả năng thay đổi hành vi mua sắm thấp, điều này có thể gây phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng bằng cách vô tình phạt khách hàng trung thành và thưởng cho những người rời bỏ.
Bob Ghafouri, Giám đốc điều hành tại A&MPLIFY, một agency số được hỗ trợ bởi AI thuộc Alvarez & Marsal, gọi đây là “thuế trung thành.”
Ông cảnh báo rằng việc tính giá khác nhau cho từng người mua sắm có thể tạo ra mối quan hệ đối đầu giữa thương hiệu và người tiêu dùng, khi khách hàng bắt đầu “lách luật” hệ thống bằng cách kiểm tra nhiều thiết bị, sử dụng chế độ ẩn danh, tính thời điểm mua và sử dụng trợ lý mua sắm AI để tìm giá tốt nhất.
Đây là một vấn đề lớn trong ngành khách sạn, khi khách hàng đặt, hủy và đặt lại phòng khách sạn để tránh bị tính giá quá cao và cảm thấy bị lừa.
“Sân chơi bây giờ rất khác. Khách hàng có rất nhiều quyền truy cập thông tin và họ ngày càng tinh vi hơn,” Walters nói.
Cảnh quan quy định cũng đang phát triển.
Năm nay, New York trở thành bang đầu tiên yêu cầu doanh nghiệp công bố khi họ sử dụng giám sát giá. Theo law firm Skadden, Arps, Slate, Meagher & Flom, “các hạn chế về việc sử dụng định giá cá nhân hóa dựa trên dữ liệu về khách hàng đã được đề xuất ở một số thẩm quyền khác.”