“Vi trenger å sette stabilitet på plass” – Tilray Brands-sjef om hva som ligger foran for BrewDog

Tilray Brands' grep om deler av den britiske bryggeren BrewDog har fått blandet mottakelse.
Den nordamerikanske bryggeren og cannabisgruppen ervervet i utgangspunktet BrewDog-eiendeler i Storbritannia og Irland i en pre-pack administrasjonsavtale.
Tilrays aksjekurs falt etter at nyheten ble kunngjort, noe som antyder bekymring hos noen investorer, men enkelte bransjeobservatører uttrykte også positive synspunkter om transaksjonen.
Siden den gang har selskapet kjøpt opp deler av BrewDogs operasjoner i Australia og USA.
Irwin Simon, administrerende direktør i Tilray Brands, er trygg på at avtalene kan tilby selskapet en rekke vekstmuligheter, men er ikke naiv om arbeidet som ligger foran.
Første skritt – stabilisering
Kortsiktig fokuserer Simon mest på å stabilisere skuta.
«Vi trenger å sette stabilitet på plass», sier Simon til Just Drinks. «Du har et selskap som skal stabilisere merkevaren, stabilisere brewpubene, stabilisere de ansatte og stabilisere deres partnere der ute.
«Samtidig må vi virkelig drive virksomheten. Vi må forsyne våre kunder. Vi må sørge for at alle får betalt og at de føler, du vet, berettiget. Vi må jobbe med leverandører som ikke har fått betalt og sørge for at de betaler for kontinuitet her. Det er mye som må skje før vi går videre.»
BrewDogs driftsresultat har falt hvert år siden 2020 (ifølge resultatene som er offentliggjort), og inntektene har flatet ut, og nådde 280,2 millioner pund i 2024 sammenlignet med 280,9 millioner pund året før.
Dens utestedvirksomhet har spesielt slitt, med ti barer som stengte i Storbritannia i fjor på grunn av «fortsatte utfordringer» i sektoren. I januar kunngjorde virksomheten planer om å stenge sin spritarm.
Historien om BrewDogs fremvekst hadde grunnleggerne James Watt og Martin Dickie i front, men veksten i virksomheten var ikke uten kontrovers. I 2021 ble selskapet anklaget for å skape et «giftig» arbeidsmiljø for ansatte.
Et åpent brev, publisert på nettet under navnet «Punks With Purpose» og signert av 76 tidligere ansatte, hevdet at BrewDog var bygget rundt et «kult av personlighet» av Watt og Dickie. Watt svarte på brevet på den tiden og sa at det var «så opprørende, men så viktig». Han la til at BrewDog beklaget, ikke ville bestride brevet, men «lytte, lære og handle».
I januar 2024 kom det frem at selskapet skulle slutte å betale noen av sine utestedansatte den såkalte "reelle levekronen" i Storbritannia for å takle økte kostnader.
Watt trakk seg som administrerende direktør senere samme år. Hans erstatter James Arrow forlot stillingen mindre enn et år senere. Watt sin medgrunnlegger Martin Dickie kunngjorde sin avgang fra virksomheten i august i fjor.
Simon håper at det under Tilrays eierskap kan bli mer oppmerksomhet rundt BrewDogs produkter enn andre emner.
«Det som er viktig her er virkelig å ha et godt team bak BrewDog», sier Simon. «Det har blitt grunnleggerne, private equity, hva som skjedde med det, overgangen med lederteamet, hvem som drev dette osv. ... Det [var] flere meldinger til publikum om grunnleggerne og hva som skjer enn produktet i seg selv. Det er det vi ikke kan ha.»
UK-planer
Av de tre avtalene som ble kunngjort, bekreftet Tilray først at kjøpet var av et utvalg av BrewDogs britiske eiendeler. Gruppen ervervet BrewDogs globale immaterielle rettigheter, dets britiske bryggeridrift og 11 barer i Storbritannia og Irland.
«Vi kom inn her og investerte penger for å kjøpe det, og vi vil investere penger i merkevaren», sier Simon. «BrewDog har hatt en vellykket historie. Det er en vellykket merkevare. Vi har en god virksomhet for drikkevarer i USA. Vi selger drikkevarer på andre steder rundt om i verden. Vi har andre virksomheter», sier han.
Administrerende direktør fremhever også det faktum at han ikke er fremmed for Storbritannia, etter å ha grunnlagt det amerikanske mat- og drikkegruppen Hain Celestial, som foretok en rekke oppkjøp på denne siden av Atlanterhavet. «Jeg forstår Storbritannia», sier han.
Simon peker på et behov for å gjøre øl rimelig igjen i landet. «Du ser på pinter øl, noen ganger der de selges for 14 dollar per pint, og det er derfor jeg tror at stadig flere forbrukere ikke drikker øl ... Vi [må] finne måter å gjøre øl morsomt og rimelig.»
En rapport fra The Telegraph i fjor antydet at tusenvis av puber i Storbritannia hadde fjernet BrewDog-øl fra barene sine de siste to årene. Simon erkjenner at det kanskje ikke er lett å få BrewDogs øl tilbake i pubene.
Ustedene hadde vært usikre på om BrewDog ville fortsette å drive som en virksomhet, sier han.
«Selskaper i dag, brewpuber i dag, det er massevis av øl, det er massevis av konkurranse. Men hvis det er noe ukjent der, begynte mange av disse pubene å ta grep på egen hånd og forberede seg på å erstatte dem», sier Simon.
«Vi kan bare ikke gå inn der og si 'Tilray eier oss nå, ta oss tilbake.' Vi må tjene det tilbake. Hvordan tjener vi det tilbake? Det er det som er viktig, å gå tilbake og si 'Lytt. Her er hvor vi er, og her er hva vi gjør, her er kvaliteten på produktene våre, her er noe av innovasjonen der ute, her er hvordan vi skal støtte merkevaren.'»
Nylige rapporter har indikert at Tilray ser ut til å gjenåpne noen BrewDog-barer og destilleriet.
Simon forteller Just Drinks at han så verdi i destilleridriften, spesielt med tanke på at Tilray har en tilstedeværelse i sprit i USA. Men selskapet må fortsatt evaluere om det skal gjenåpne virksomheten.
«Jeg vil veldig gjerne gjøre det, men jeg vil sørge for at vi kan gjøre det riktig, [at] det ikke er en distraksjon med en gang, og det er en god plan bak det. Jeg vet fortsatt ikke årsaken til at det ble stengt. Var dette bare for å spare penger, [eller] var det ikke fokus på det eller hva som helst?
«Men igjen, det er der, de har gode produkter, de har noe god distribusjon. Vi har noe god distribusjon i brewpubene, så med det, vil jeg veldig gjerne se noen av deres hermetiske cocktails åpne igjen.»
Selv om gjenåpning av destilleriet er mer en idé enn en konkret plan på dette stadiet, vil Tilray gjenåpne fem BrewDog-barer i Aberdeen, Newcastle, Manchester og Bristol.
Globale muligheter
I de siste ukene har Tilray fremhevet mulighetene den ser for internasjonal ekspansjon fra BrewDog-avtalen, spesielt gjennom sitt oppkjøp av bryggerens eiendeler i Australia.
Simon erkjenner at landet ikke er enormt, men han ser verdi i markedet: «Halvparten av befolkningen er omtrent 35 år og yngre. Det gjør mye for oss.»
I Australia får Tilray tilgang til to eide barer og tre lisensierte utsalgssteder, med mulighet for å åpne flere steder på sikt.
Flyttingen til Australia gir også «en port til Kina og Asia», sier Simon, med Tilray som har tilgang til distribusjon og et produksjonsanlegg i Australia.
Han pekte også på muligheter fra BrewDogs joint venture med Asahi i Japan, som fortsatt er i ferd med å bli formelt overført. Han sa også at det var «muligheter i Kina for å utføre [en] lignende situasjon».
Tilray har også mottatt interesse fra India og ser muligheter for å selge ikke-alkoholholdige og alkoholholdige produkter i Midtøsten på grunn av BrewDog-avtalen.
«Mulighetene her er enorme utenfor Storbritannia, utenfor Irland, utenfor USA og utenfor Australia. Det er utrolig merkevaregjenkjennelse denne merkevaren har», legger Simon til.
Tilray planlegger å bruke BrewDogs eiendeler som et verktøy for å utvide den internasjonale tilstedeværelsen til noen av sine amerikanske håndverksmerker.
Simon understreker at virksomheten ikke vil bruke sine nye eiendeler til å markedsføre hele sin håndverksportefølje, men til å fokusere på merkene den eksporterer allerede. Planene sentrerer seg om å selge Shock Top, Sweetwater og Montauk, siden disse allerede selges i markeder som Karibia og Japan.
«De er noen av merkene vi eksporterer internasjonalt i dag, så det er noe kjennskap til disse merkene allerede i det markedet», forklarer han. «Vi har 18 merker. Vi kommer definitivt ikke inn med 18 merker. Vi kommer inn med to eller tre merker og fokuserer på dem, og det er det. Hovedfokus vil være BrewDog.»
Noen av merkene vil bli solgt i BrewDogs barer, mens Tilray kan også tilby dem til utestedsteder som ønsker å ta på seg amerikanske øl eller ikke ønsker å ta på seg et BrewDog-produkt.
Simon peker også på muligheten for å få de amerikanske merkene inn i butikk, men merker at det vil være et lite push: «Til syvende og sist, vil vi få dem inn i én eller to butikker? Fordi forhandlere liker importer.»
Når det gjelder å selge BrewDogs produkter i USA, er merkevarens detaljhandelstilstedeværelse ganske lav, sier Simon. BrewDog-merket er hovedsakelig kjent i Midtvesten, hvor det har et produksjonsanlegg, barer og et hotell, samt i Nevada, hvor det har en bar.
Simon sier at planen ikke vil være å prøve å selge BrewDogs øl over hele landet i første omgang.
«Det vi skal gjøre er å fokusere på, du vet, Michigan, Columbus, Indiana, Illinois, som i den befolkningen alene er over 100 millioner mennesker», sier han. «Hvis jeg kan få god distribusjon og gode salg i tre eller fire markeder, vil jeg være veldig fornøyd. I stedet for å prøve å bringe det inn i hele USA, [som] er veldig dyrt å gjøre.»
Utsiktene for Tilrays drikkedivisjon
Tilray har skissert mange muligheter fra å erverve BrewDog, men det er verdt å merke seg at avtalene kommer på et tidspunkt da selskapet står overfor egne utfordringer innenfor sin bredere drikkevirksomhet.
I løpet av de 12 månedene som sluttet 31. mai, så Tilray at nettoinntektene fra sin drikkedivisjon økte med 19 %, tilskrevet oppkjøpet av en rekke merker fra Molson Coors i september i fjor. Bruttoktjenesten fra drikkenheten økte også med 5 % til 93 millioner dollar, selv om bruttofortjenestemarginen var ned fem prosentpoeng året før til 39 %.
Men i fjerde kvartal av det regnskapsåret falt divisjonens inntekter med 14,5 %, knyttet til en «rasjonalisering» av sine øl-SKU-er og «bransjeutfordringer».
Tilrays nyeste resultater ble publisert i januar og dekker det andre kvartalet i selskapets nåværende regnskapsår. I løpet av de tre månedene som sluttet 30. november, falt nettoinntektene for gruppens drikkedivisjon med 21 %. Bruttoktjenesten falt med 37,7 % og divisjonens bruttofortjenestemargin var 31 % mot 40 % for ett år siden.
I januar i fjor kunngjorde Tilray en kostnadsbesparende plan som inkluderte å kutte hundrevis av SKU-er fra sin alkoholholdige drikkeportefølje. Vil deler av BrewDogs portefølje bli satt på blokken? Simon sier det er for tidlig å si, men han var optimistisk om fremtiden til Tilrays drikkedivisjon.
«Du ser på våre volum i dag, de er ned, men mye av det skyldes tre grunner: vi gjorde en enorm mengde SKU-rasjonalisering, vi rasjonaliserte også hvor vi trakk oss ut av visse regioner, og kategorien er nede akkurat nå», sier han. «Med det har vi lært mye de siste fire eller fem årene og blitt mer kostnadseffektive. Vi stengte tre anlegg.
«Det er mange læringer som vil hjelpe oss med BrewDog og integreringen av det. Jeg ser lys i enden av tunnelen i vår drikkevirksomhet.»
Til tross for presset som har preget ølbransjen og hans egen virksomhet, var BrewDog en mulighet Tilray ikke kunne la passere, reflekterer Simon.
"Du må handle på det når disse mulighetene oppstår ... Det kalles risiko og belønning, og jeg er en risikotaker som forventer belønninger."
"“Vi trenger å sette stabilitet på plass” – Tilray Brands CEO om hva som ligger foran for BrewDog" ble opprinnelig opprettet og publisert av Just Drinks, et GlobalData-eid varemerke.
Informasjonen på dette nettstedet er inkludert i god tro for generell informasjonsformål. Det er ikke ment å utgjøre råd du bør stole på, og vi gir ingen representasjon, garanti eller forsikring, uttrykkelig eller implisitt, om dets nøyaktighet eller fullstendighet. Du må innhente profesjonell eller spesialisert rådgivning før du foretar deg eller unnlater å foreta deg noe på grunnlag av innholdet på nettstedet vårt.